當(dāng)中華老字號(hào)撞上頂級(jí)體育盛會(huì)，能擦出怎樣的火花？品牌營銷領(lǐng)域權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)金勢(shì)獎(jiǎng)給出了答案 —— 王老吉全運(yùn)會(huì)整合營銷方案摘得 “年度體育營銷案例金獎(jiǎng)”，主導(dǎo)策劃的王老吉藥業(yè)食品市場(chǎng)部同步斬獲 “年度營銷團(tuán)隊(duì)” 稱號(hào)。這不是一次普通的榮譽(yù)加冕，而是傳統(tǒng)品牌以創(chuàng)新破局，在體育營銷賽道交出的現(xiàn)象級(jí)答卷。

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金勢(shì)獎(jiǎng)?wù)J證：為何是王老吉？

作為深耕行業(yè) 19 年的品牌營銷 “試金石”，金勢(shì)獎(jiǎng)的分量無需多言。百位 500 強(qiáng) CMO 及行業(yè)專家組成的評(píng)審團(tuán)，堅(jiān)守 “實(shí)戰(zhàn)為王、實(shí)效至上” 的準(zhǔn)則，只表彰真正實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)務(wù)雙增長的標(biāo)桿。王老吉能一舉拿下雙獎(jiǎng)，核心在于它跳出了傳統(tǒng)體育營銷“贊助 + 露出”的套路，聯(lián)動(dòng)中國郵政、廣交集團(tuán)、地鐵集團(tuán)、廣東電視臺(tái)、鳳凰網(wǎng)、新華社等近20家全運(yùn)官方合作企事業(yè)單位深挖共創(chuàng)傳播，用一場(chǎng) “文化 + 場(chǎng)景 + 情感” 的全維度戰(zhàn)役，重新定義了老字號(hào)的年輕化表達(dá)。

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一支團(tuán)隊(duì)的 “破局力”：

40 天攻堅(jiān)，讓創(chuàng)意落地成真

王老吉藥業(yè)食品市場(chǎng)部的獲獎(jiǎng)，從來不是偶然。在公司高層的全力支持下，這支兼具戰(zhàn)略高度與執(zhí)行銳度的團(tuán)隊(duì)，最讓人驚艷的是“把想法變成現(xiàn)實(shí)” 的硬核能力。

面對(duì)全運(yùn)會(huì)的營銷契機(jī)，他們沒有走常規(guī)路線，而是精準(zhǔn)錨定“吉文化 + 體育精神”的契合點(diǎn)，提煉出“吉情全運(yùn)，吉刻去拼”的核心主題 —— 既諧音“激情”呼應(yīng)賽事熱血，又以品牌獨(dú)有的“吉”字傳遞吉祥寓意，形成了極具記憶點(diǎn)的傳播符號(hào)。更讓人贊嘆的是團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效率：從拿到全運(yùn)會(huì)主視覺到 12 款定制包裝（250ml 城市盒、330ml 運(yùn)動(dòng)盒）正式上市，僅用 40 天就完成了設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)全流程，聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道等多端口無縫協(xié)作，完美詮釋了“專業(yè)高效”的團(tuán)隊(duì)基因。

在熱點(diǎn)響應(yīng)上，他們更是反應(yīng)迅速。當(dāng)“大灣雞”成為全網(wǎng)熱議話題，團(tuán)隊(duì)立刻聯(lián)動(dòng)餐飲渠道推出“食雞送吉”活動(dòng)，讓全運(yùn)吉祥物與王老吉形成趣味綁定，短短時(shí)間內(nèi)落地超 200 家門店；賽事期間，緊跟張雨霏、張展碩等運(yùn)動(dòng)員的奪冠熱點(diǎn)，快速策劃互動(dòng)話題，讓品牌始終與賽事高潮同頻共振。王老吉藥業(yè)黨委書記、董事長劉艷平更是提出了貫穿全程的“三個(gè) 100 分”服務(wù)承諾 —— 運(yùn)輸供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)響應(yīng)零差錯(cuò)，更讓營銷背后的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)一目了然。

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一場(chǎng)營銷的 “革命”：

從單點(diǎn)曝光到全域共振

如果說團(tuán)隊(duì)是幕后功臣，那么全運(yùn)會(huì)整合營銷方案的獲獎(jiǎng)，則彰顯了王老吉對(duì)體育營銷的深刻理解 —— 它不再是孤立的廣告投放，而是一場(chǎng)滲透到生活場(chǎng)景的品牌對(duì)話。

圖為廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理程洪進(jìn)參加十五運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f

戰(zhàn)略升維：做賽事的 “文化共建者”

王老吉沒有把自己局限在“涼茶供應(yīng)商” 的身份里，而是以 “獨(dú)家供應(yīng)商 + 游泳賽冠名方 + 文化創(chuàng)作者” 的三重角色深度介入。城市盒包裝上的大灣區(qū)地標(biāo)、運(yùn)動(dòng)盒上的六大賽事元素，讓產(chǎn)品本身成為承載地域文化與體育記憶的載體；“吉刻去拼” 的主題不僅出現(xiàn)在廣告里，更延伸出 “吉刻去贏”“吉刻去燃” 等情感表達(dá)，讓品牌精神與全民拼搏情懷產(chǎn)生深度共鳴。

賽事賦能：“王老吉杯” 游泳賽的曝光與長尾效應(yīng)

作為賽事核心亮點(diǎn)，“王老吉杯” 游泳賽實(shí)現(xiàn)了權(quán)威曝光與長尾影響的雙重突破。賽事登陸央視直播鏡頭，品牌 LOGO 在張展碩、張雨霏等運(yùn)動(dòng)員奪冠、頒獎(jiǎng)的高光時(shí)刻高頻露出，覆蓋全國億萬觀眾，奠定權(quán)威級(jí)品牌背書。而長尾效應(yīng)更持續(xù)發(fā)酵：賽后相關(guān)話題在抖音、小紅書等平臺(tái)自發(fā)傳播，運(yùn)動(dòng)員奪冠片段與王老吉品牌元素的二次創(chuàng)作內(nèi)容播放量超千萬，# 汪順張展碩 400 混爭冠 #等 11 個(gè)相關(guān)話題登上全國熱搜，“看游泳賽喝王老吉” 的關(guān)聯(lián)記憶深入人心，進(jìn)一步鞏固了品牌在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的心智占位。

跨界巧思：郵政明信片成貫穿全程的 “傳播紐帶”

在近 30 家跨界合作中，與中國郵政的聯(lián)動(dòng)堪稱點(diǎn)睛之筆。王老吉將百年涼茶文化與國家級(jí)賽事底蘊(yùn)深度捆綁，推出 8 款限量有價(jià)可郵寄明信片，以廣州、深圳、香港、澳門四地地標(biāo)結(jié)合全運(yùn)吉祥物為設(shè)計(jì)核心，既傳遞 “吉情全運(yùn)” 的賽事激情，又承載品牌 “吉祥” 寓意。這張明信片并非一次性宣傳品，而是貫穿活動(dòng)全程的傳播紐帶：賽前作為線下打卡核心單品，在花城廣場(chǎng)等超 20 處美陳點(diǎn)位引發(fā)千篇小紅書自發(fā)推薦；賽中隨 2300 份媒體禮包送達(dá)記者手中，成為賽事記憶的傳遞載體；實(shí)現(xiàn) “一張明信片，傳遞全運(yùn)吉情” 的長效傳播。

場(chǎng)景滲透：讓品牌走進(jìn)生活的每個(gè)角落

這場(chǎng)營銷沒有停留在屏幕上，而是真正走到了消費(fèi)者身邊。珠江上的“王老吉?全運(yùn)主題船” 成了流動(dòng)的文化地標(biāo)；披著全運(yùn)華彩的雙層吉運(yùn)巴士，悠然穿行過西關(guān)風(fēng)情與珠江新韻；廣州、深圳地鐵里，全運(yùn)主題共建地鐵站引的眾人注目；花城廣場(chǎng)、白云山、深圳之眼等 20 余處地標(biāo)美陳，以及與聯(lián)合KEEP 合作的打卡活動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)健康的理念觸手可及。

更妙的是渠道創(chuàng)新：喜市多、美宜佳的 “全運(yùn)補(bǔ)給站” 把賽事同款送到社區(qū)門口，永旺的 “灣區(qū)禮遇” 活動(dòng)引發(fā)自發(fā)打卡，豐巢智能柜的派樣讓無糖涼茶成為最受歡迎的合作單品。從賽事場(chǎng)館到商超便利，從線上互動(dòng)到線下體驗(yàn)，王老吉構(gòu)建了一張無死角的場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)。

內(nèi)容破圈：讓營銷既有溫度又有熱度

營銷的最高境界，是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與。王老吉做到了：邀請(qǐng)趙蕊蕊、焦劉洋、陳艾森等奧運(yùn)冠軍背書，用童年回憶引發(fā)情感共鳴；策劃 #綠盒涼茶是廣東人的童年甜# 等話題，登上廣東 21 地市同城熱搜；與廣東臺(tái)合作的 6 集短劇、AI 宣傳片，在電視黃金時(shí)段播放 212 次，總曝光超 2300 萬次。這些內(nèi)容沒有硬推產(chǎn)品，而是通過故事、情懷、趣味互動(dòng)，讓品牌自然融入大眾視野。

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老字號(hào)的 “新答案”：

傳統(tǒng)品牌如何玩轉(zhuǎn)體育營銷？

金勢(shì)獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)一語中的：“它證明了傳統(tǒng)品牌的體育營銷，不必依賴流量堆砌，而在于找到品牌核心與時(shí)代精神的契合點(diǎn)?！?近 200 年的非遺底蘊(yùn)是王老吉的根，而創(chuàng)新的戰(zhàn)略、敏捷的執(zhí)行、全域的布局，則是它的翼。

從 40 天攻堅(jiān)的定制產(chǎn)品，到珠江上的主題船；從 “大灣雞” 的熱點(diǎn)借勢(shì)，到近 30 家跨業(yè)態(tài)合作的全域宣發(fā)；從廣州的中華老字號(hào)到響徹粵港澳大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)；王老吉用這場(chǎng)雙獎(jiǎng)?wù)J證的營銷戰(zhàn)役，告訴行業(yè)：老字號(hào)不是“老古董”，只要懂創(chuàng)新、懂用戶、懂場(chǎng)景，就能在新時(shí)代持續(xù)領(lǐng)跑。

未來，當(dāng) “吉文化” 繼續(xù)與更多生活場(chǎng)景碰撞，這支獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)還將帶來怎樣的驚喜？值得期待。而這份體育營銷的 “王老吉范本”，也將為更多傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新之路，提供最鮮活的參考。

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