去年11-12月，線下奶粉市場萎縮10%，飛鶴暴跌19%，伊利只跌了2.4%。全渠道算下來，飛鶴下滑18%，伊利幾乎沒動，只微跌1%。

（數(shù)據(jù)來自《縱橫乳業(yè)》）

“更適合”定位是一場持久戰(zhàn)，不是短期的進攻戰(zhàn)。

放棄“更適合”

飛鶴的第一個錯誤是放棄了“更適合”的定位，轉(zhuǎn)向“腦發(fā)育”戰(zhàn)略。

“聰明寶寶喝飛鶴” 和  “比國外奶粉更新鮮” 一樣，是防御性比較弱的策略。飛鶴可以助力寶寶腦發(fā)育，外資奶粉就不行嗎？外資在這方面的技術(shù)積累比飛鶴更多，飛鶴沒有競爭優(yōu)勢。

這時候會有人說，飛鶴對助力華人寶寶腦發(fā)育更有技術(shù)積累，這是外資沒有的。這是一個很有說服力的理由。但是你看，這是不是又回到了 “更適合” 的方向。

既然如此，為何不把 “更適合” 放在戰(zhàn)略位置呢？是不是應(yīng)該把 “聰明寶寶喝飛鶴” 放在一個戰(zhàn)備層面的位置 “更合適” ？

飛鶴從2023年底開始廣泛傳播 “聰明寶寶喝飛鶴” ，等于是主動放棄了自己的成功之道。也可以說，是對 “更適合” 戰(zhàn)略的理解不夠深刻，才會有盲目創(chuàng)新的舉動。

“高端市場攻堅戰(zhàn)”

飛鶴并沒有真正贏得 “更適合” 的商戰(zhàn)。

在上海、深圳和成都等一線城市顧客的第一選擇還是外資品牌。

2009年，本該是飛鶴的高光時刻。在央視，飛鶴豪擲3億多元廣告費，希望收割三聚氰胺后的市場機會。

當(dāng)年銷售額也確實上漲了：2008年9億元左右，2009年增長到接近20億元。

當(dāng)時飛鶴的優(yōu)勢市場在北方，2009年時管理層太想鋪開到全國市場了。

奶粉供貨有限，他們沒有去鞏固原有的市場和渠道，反而貿(mào)然進入全新的長江以南市場，還包括北上廣等一線市場。彼時被三聚氰胺嚇到的消費者對國產(chǎn)奶粉并不買賬。（棱鏡）

解決這個問題的辦法，就是不惜代價拿下北京市場。

因為北京是一線城市，也有很多顧客是從北方十省過去的，他們對飛鶴已經(jīng)有了信任度。
拿下北京市場后，南方的經(jīng)銷商們才會接受飛鶴奶粉。

這個 “不惜代價” ，本質(zhì)上也是為了品牌的勢能，從銷售額的投入產(chǎn)出比來看是不合適的。

如果是從傳統(tǒng)的財務(wù)視角看，它非常不合理。只有從品牌勢能的角度看，也就是從定位的角度看，它才是合理的。

對飛鶴奶粉來說，商戰(zhàn)還沒結(jié)束。它還得繼續(xù)進攻上海、深圳、成都、香港、臺北、澳門這些城市，成為這些市場顧客的首選。

成為首選的意思是，高端市場顧客不選外資奶粉選擇飛鶴。

“高端市場攻堅戰(zhàn)” 還沒有打完。這不是短期的進攻戰(zhàn)，而是長期的持久戰(zhàn)。

輕視競爭對手

2024年10月，我寫了一篇一文講透飛鶴奶粉的品牌定位。復(fù)盤了飛鶴的成功經(jīng)驗，也明確提出飛鶴戰(zhàn)略偏航，應(yīng)當(dāng)回歸 “更適合” 戰(zhàn)略。

2025年7月，我寫了一篇飛鶴奶粉何時回歸 “更適合” 戰(zhàn)略？ 主要觀點是 “聰明寶寶喝飛鶴” 的定位是關(guān)鍵戰(zhàn)役，不是戰(zhàn)略。

2025年10月，飛鶴奶粉重啟“更適合中國寶寶”戰(zhàn)略。距離2023年底啟動聰明寶寶戰(zhàn)略，已經(jīng)過去了近三年。

這三年里，飛鶴奶粉的強大對手伊利在全力爭奪國產(chǎn)奶粉第一的位置。甚至可以說，伊利是在全方位、像素級復(fù)制飛鶴的成功經(jīng)驗。

飛鶴說自己專注中國母乳研究，伊利說早在2003年就率先啟動中國母乳自主研究；

飛鶴宣布和哈佛醫(yī)學(xué)院合作，伊利就宣布諾獎學(xué)者為自己的名譽科學(xué)家；

飛鶴宣布技術(shù)領(lǐng)先，伊利也宣布10大配方專利、73項中國發(fā)明專利、15國專利授權(quán)。

尤其是 “中國專利配方、寶寶超凡守護”，就差說出伊利也是更適合中國寶寶體質(zhì)了。

伊利的渠道能力、營銷傳播能力都強于飛鶴，飛鶴的唯二優(yōu)勢是專注兒童奶粉和“更適合”定位的認知勢能。

當(dāng)伊利開始全力追趕的時候，飛鶴的唯一優(yōu)勢就是定位的優(yōu)勢：也就是顧客認知中它等于“更適合中國寶寶”的位置。

當(dāng)它在2023年主動空出這個位置的時候，也就意味著交出了自己的戰(zhàn)略高地。

商戰(zhàn)是產(chǎn)品、認知、渠道、定價、推廣的綜合性比拼，定位是這所有要素的核心宗旨，所有運營活動都要圍繞定位展開。

當(dāng)一個組織的定位意識開始松懈的時候，表明它在整個運營活動上都開始失焦。