周末，我們的讀書(shū)群里陸續(xù)有人在分享元寶紅包（后來(lái)被我封殺了）。

為什么呢？因?yàn)榉窒碇?，只要有人領(lǐng)紅包，分享者就可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。除了每次抽獎(jiǎng)會(huì)獲得一些現(xiàn)金，還有機(jī)會(huì)獲得萬(wàn)元小馬卡。

這種盛況，恍惚中又回到了當(dāng)初企業(yè)營(yíng)銷全民學(xué)微信裂變的年代。

觀察元寶紅包，可以看到它有幾個(gè)作用。

第一，促下載。因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)紅包分享來(lái)促進(jìn)下載。

第二，促日活。由于紅包的刺激和分享，會(huì)帶來(lái)日活增加，但這種日活未必能維持，所以我看元寶紅包的抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì)從2月1號(hào)持續(xù)到了春節(jié)，兩周時(shí)間是可能把使用習(xí)慣養(yǎng)成的。

第三，功能引導(dǎo)使用。通過(guò)設(shè)置不同使用任務(wù)，引導(dǎo)新手開(kāi)始使用元寶，或者讓老用戶嘗試新功能。比如做春節(jié)模板，其實(shí)是圖片創(chuàng)作的功能使用引導(dǎo)。“和元寶聊聊春節(jié)話題”，屬于最基本的對(duì)話功能引導(dǎo)。

騰訊撒了10億現(xiàn)金，大概兩周時(shí)間花光，這不禁讓人感嘆，大廠的運(yùn)營(yíng)資源真是充沛，正規(guī)部隊(duì)的打法，就是堆范弗利特當(dāng)量，直接飽和攻擊。這就是人人羨慕的運(yùn)營(yíng)暴力美學(xué)，不是每個(gè)運(yùn)營(yíng)都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)萬(wàn)炮齊發(fā)的快感。

我以前也做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，預(yù)算都是200塊200塊地花，看到這里只有羨慕的份。

不過(guò)也不要以為10億有多驚人，在各個(gè)大廠的AI推廣預(yù)算中，10億不是一個(gè)很大的數(shù)字。

我自己投了一個(gè)小AI團(tuán)隊(duì)，他們監(jiān)測(cè)過(guò)國(guó)內(nèi)幾個(gè)大模型應(yīng)用的廣告推廣量，與那幾家比起來(lái)，10億也并不是什么大數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，下載量是基礎(chǔ)，沒(méi)有下載就沒(méi)有一切，你可以通過(guò)各種方式獲得?；ヂ?lián)網(wǎng)老人可能知道，當(dāng)年的暴風(fēng)、搜狗，都是靠番茄花園的系統(tǒng)植入做下載量的。

而快播更狠，直接跟那些成人影視資源網(wǎng)站做綁定，只能用快播播放，這才帶來(lái)了巨量下載（提示，快播不是技術(shù)牛，是路子野而已，不要為它鳴不平）。

有了下載，才會(huì)有機(jī)會(huì)考慮用戶留存和日活，這就考驗(yàn)APP的使用體驗(yàn)了。當(dāng)然APP除了社交軟件，通常沒(méi)有太高的網(wǎng)絡(luò)壁壘，但有使用慣性在，也會(huì)形成一定的壁壘。所以撒錢(qián)推廣是值得的，只要公司認(rèn)為這是戰(zhàn)略項(xiàng)目，大廠不缺錢(qián)，他們更害怕失去未來(lái)。

但是，元寶紅包的設(shè)計(jì)，真的很難與當(dāng)年的微信紅包比肩。

現(xiàn)在我們來(lái)回顧一下當(dāng)年的微信紅包。

微信在5.0版本的時(shí)候，才加上了“綁定銀行卡”這個(gè)功能，可能很多人都不記得當(dāng)年的微信是什么模樣了。在此之前，微信有點(diǎn)像個(gè)移動(dòng)版的QQ空間，你可以在這里曬照片、聊天。

為了讓大家升級(jí)到5.0版本，微信當(dāng)時(shí)有一個(gè)極其漂亮的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，完全不是今天的暴力運(yùn)營(yíng)美學(xué)，而是有著四兩撥千斤的巧妙。

這個(gè)東西叫“打飛機(jī)”（后來(lái)與之類似的小游戲還有一個(gè)“跳一跳”）。

我記得，那時(shí)候我恰好做了一個(gè)痔瘡手術(shù)，由于選擇了非長(zhǎng)效麻醉藥，手術(shù)后我要痛死（據(jù)說(shuō)疼痛等級(jí)8級(jí)），那天晚上就打了無(wú)數(shù)的小飛機(jī)游戲，靠它來(lái)轉(zhuǎn)移注意力。

這個(gè)小游戲只有升級(jí)到5.0版本才能玩，微信就這么輕描淡寫(xiě)地完成了5億用戶的升級(jí)。

接下來(lái)，微信的任務(wù)是，讓用戶綁定銀行卡，而且還使用它支付。不要覺(jué)得今天微信支付已經(jīng)很習(xí)慣了，那時(shí)候根本沒(méi)有人用微信支付，大部分人用的都是支付寶。

但微信紅包改變了這個(gè)支付的格局。

騰訊過(guò)去的支付工具叫財(cái)付通，2013年的移動(dòng)支付市場(chǎng)，支付寶市場(chǎng)占有率是76%，但剩下的也不是財(cái)付通啊，財(cái)付通市場(chǎng)份額只有3.3%。

當(dāng)時(shí)微信支付做了兩種紅包類型，一個(gè)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)紅包，一個(gè)是拼手氣紅包，最早是一個(gè)插件，后來(lái)轉(zhuǎn)移到了輸入框的重要位置。

微信紅包是在2013年的某一天發(fā)布的，隨后就很自然地被大家發(fā)來(lái)發(fā)去，先是騰訊內(nèi)部員工，后來(lái)是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，然后慢慢擴(kuò)圈。

2014年春節(jié)，微信紅包達(dá)到了它的第一個(gè)用戶峰值，是458萬(wàn)。因?yàn)榇汗?jié)是發(fā)紅包的高峰期，所以之后幾個(gè)月，微信紅包的使用量一直沒(méi)有突破這個(gè)極限。

我估計(jì)這458萬(wàn)用戶，就是跨越鴻溝曲線中“早期用戶”的極限值。

2015年，微信贊助了春晚，不知道你記不記得，當(dāng)年我們搖一搖搶紅包的行為。就在除夕那一天，微信紅包殺瘋了，新增1億用戶。

你可知道？支付寶積累一億用戶用了8年！

微信紅包厲害的地方在于，平臺(tái)只需要早期出錢(qián)搖一搖搶紅包讓用戶熟悉這個(gè)功能，后續(xù)的紅包，其實(shí)是用戶發(fā)的。用戶用自己的錢(qián)，發(fā)給朋友，發(fā)到群里，來(lái)為微信支付做推廣，這太牛了。

當(dāng)然微信紅包的爆發(fā)，借助了兩個(gè)文化原力，一個(gè)是紅包，一個(gè)是春晚，這就是借勢(shì)，借群體文化習(xí)俗的大勢(shì)能。

支付寶也發(fā)紅包，你可能還記得集五福這個(gè)活動(dòng)吧。

但支付寶的紅包與微信紅包相比，也弱了很多。

微信紅包規(guī)則極簡(jiǎn)，而且還是用戶之間互相發(fā)，點(diǎn)看就看到錢(qián)，搶紅包的感覺(jué)不要太爽。

阿里是在微信贊助春晚的第二年拿下了猴年春晚的合作資格，那年阿里又甩出2億現(xiàn)金，集五福。

愛(ài)國(guó)福，富強(qiáng)福，和諧福，友善福，敬業(yè)福。前面四個(gè)比較好集，敬業(yè)福很少。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)集齊五福的用戶有79萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)參加集五福活動(dòng)的用戶有2000多萬(wàn)，而支付寶用戶有4億。

我們看下數(shù)據(jù)：

• 總獎(jiǎng)金：2.15 億元
• 人均分到：271.66 元
• 當(dāng)年敬業(yè)福僅發(fā)放826888 張。
• 支付寶紅包這一年最大的問(wèn)題，是它讓參與的96%的用戶都很失望，因?yàn)橹挥?%的用戶獲得了紅包。花了2億，讓1900多萬(wàn)人不爽，其實(shí)挺失敗的。
• 而這個(gè)紅包的作用是什么？促進(jìn)下載？促進(jìn)功能使用還是其他？不太明白。
• 感覺(jué)還沒(méi)有元寶的紅包設(shè)計(jì)到位。（當(dāng)然后來(lái)支付寶紅包改進(jìn)了一些，不展開(kāi)講了。）
• 總結(jié)一下：
• 微信紅包是一個(gè)功能，它自帶活躍性質(zhì)，當(dāng)時(shí)推微信紅包是對(duì)微信支付功能的推廣，而紅包這個(gè)功能就是一個(gè)最漂亮的運(yùn)動(dòng)策略。是為上上策。
• 支付寶紅包推出的時(shí)候，它已經(jīng)有4億用戶，支付市場(chǎng)占比第一，推紅包更像是被動(dòng)地防守。對(duì)拉新作用一般，而且第一年的運(yùn)營(yíng)策略有很多缺陷，頂多是個(gè)中策。
• 元寶紅包不是一個(gè)功能，而是純粹的發(fā)錢(qián)拉新促日活，但設(shè)計(jì)上還是能促進(jìn)一些下載和教育用戶使用的方式，不看效果，只看功能設(shè)計(jì)的話，要比支付寶紅包略好一些。
• 以上，是三家紅包推廣策略的簡(jiǎn)單總結(jié)。