用戶洞察主要分為兩大板塊：一是市場層的找需求，二是營銷層的找話題。

戰(zhàn)略就是以一當十+以十當一，前者是洞察找杠桿，后者是資源做聚焦。

洞察的原點是用戶，過程是產(chǎn)品，終點是品牌。

洞察的目的是為了做對價值，而評判價值的是用戶，交付價值的是產(chǎn)品，最終價值的積累是品牌資產(chǎn)。

洞察的根本是滿足需求，而非執(zhí)著于路徑。

福特有句老話：如果我問消費者想要什么，他們會說想要一匹更快的馬。

更快的馬是用戶能說出口的需求，是基于他們已有認知的想象。

但消費者真正要的不是「馬」，是「更高效的出行」。因為前者是路徑，后者才是目標。從馬到車，中間隔著的那一步，才是洞察。

商業(yè)的本質(zhì)是解決「效率」的問題，而好的洞察是效率的前提。

接下來我將系統(tǒng)分析用戶洞察，希望能給到你一些靈感。

文章目錄：

1. 用戶洞察的定義

2. 用戶洞察的方法

3. 用戶洞察的案例

1. 用戶洞察的定義

用戶洞察主要分為需求洞察和營銷洞察，二者解決的問題不同，因此側(cè)重點不一。

需求洞察的定義：在用戶的表象訴求中，找到真正驅(qū)動其購買的關鍵需求。

營銷洞察的定義：基于產(chǎn)品功能或品牌理念，在用戶熟悉的社會共識中找到情緒張力，用觸動人心的方式演繹出來。

需求洞察回答的是「用戶為何買」，營銷洞察回答的是「用戶為什么被打動、行動、甚至推薦給別人」。

需求洞察把事做對，營銷洞察把事說妙。如果產(chǎn)品本身解決不了問題，營銷就是無源之水，無本之木。

好的策略是兩者結(jié)合：先找到真需求，做出解決真問題的產(chǎn)品，再用觸動人心的方式講出來。

洞察=意料之外x情理之中。意料之外是創(chuàng)新視角，情理之中是符合人性和迎合文化。

洞察的本質(zhì)是：在用戶的表象訴求里，找到那個他們說不出來、但真正驅(qū)動行為的東西。

*以下主要講營銷洞察。

2. 用戶洞察的方法

2.1 定關鍵信息

營銷洞察的前提，首先要確定戰(zhàn)略層的說什么，然后才是戰(zhàn)術層的怎么說。

說什么主要圍繞產(chǎn)品層和品牌層，產(chǎn)品的核心賣點是什么，解決了用戶的什么問題。品牌信奉的理念是什么，希望用戶對品牌產(chǎn)生什么樣的認知。

如果連這兩個問題都定義不清楚，后面的洞察就是抓瞎。

比如奧妙，功能層是「強效去污」，理念層是「讓孩子自由探索」。

比如Nike，功能層是「專業(yè)運動裝備」，理念層是「激發(fā)人的運動潛能」。

先定好策略方向，才能做深入洞察。前者是做正確的事，后者是正確地做事。

2.2 找文化共識

洞察不是憑空發(fā)明，而是巧妙發(fā)現(xiàn)。

好的洞察，一定要有認知基礎，是意料之外，但更要情理之中。

主要滿足以下三點：

一是普遍性，多數(shù)人都經(jīng)歷過。

二是根植性，無需解釋，不證自明，一說就懂。

三是共鳴性，喚起情緒或記憶的觸動。

比如「媽媽的嘮叨」是一個文化共識。國人都深有感觸，一提就有畫面，而且自帶情感（可能是“煩”，也可能是懷念）。

比如「臟衣服=孩子不聽話」也是一個共識。家長普遍這么認為，社會也默認這個評判標準。

共識是洞察的土壤。沒有共識，洞察就無處生根。

2.3.提煉情緒勢差

情緒勢差是用戶洞察的核心。沒有勢差，就不會有爭議，沒有爭議就沒有討論的可能。

它不是情緒本身，而是藏在情緒之下的矛盾和張力。是我本來想這樣，但原來還可以這樣想。

方式一：反向沖突，顛覆舊認知

不順著所謂的共識走，而是反過來解讀。不是否定事實，而是否定舊的定義方式。

舊共識，衣服臟了=孩子不乖。反向洞察，衣服臟了=孩子的童年更完整。

奧妙的"Dirt is Good"也是這個邏輯。它沒有否定「衣服會臟」這個事實，而是重新定義「臟」的意義。

舊共識，女性成就被冠以「首位」、「唯一」=榮耀。反向洞察，這些標簽本身就隱含著不平等，她們想成為「我們」，而非「唯一」。

奔馳婦女節(jié)廣告用的就是這個張力。

方式二：正向深挖，把普通的事挖出深意

不挑戰(zhàn)認知，而是順著認知往深處挖，找到情緒勢差。

• 表面現(xiàn)象，父母說「洗手吃飯」 。
• 往下挖一層，這是日常衛(wèi)生習慣，
• 再挖一層，在中國家庭語境里，這是關愛的表達 。
• 再挖一層，在春節(jié)語境里，這是「家的呼喚」。
• 舒膚佳把一句普通的嘮叨，挖成了「回家的儀式感」。

2.4 用故事演繹概念

把洞察直接說出來就是說教，是平鋪直敘，沒有感染力。

只有把洞察放在一個故事里，才有足夠的勢能。

寶潔的「Thank You Mom」沒有直接說「母愛偉大」，它拍的是奧運冠軍背后的母親：凌晨起床、包扎傷口、賽后擁抱……看完你自己會得出「母愛偉大」這個結(jié)論。

谷歌的「Parisian Love」沒有直接說「搜索引擎有溫度」，它只展示了一個搜索框里的人生軌跡：留學、戀愛、求職、結(jié)婚、生子……看完你自己會覺得「技術背后是真實的人生」。

好的演繹，是讓用戶自己得出結(jié)論，而不是替他們下結(jié)論。

3. 用戶洞察案例拆解

以下案例按情緒勢差的兩種類型分類：反向沖突式和正向深挖式。

第一類：反向沖突式

不順著大眾共識走，而是反向解讀。不否定事實本身，而是否定舊的定義方式。

案例1：奧妙——#Dirt is Good（污漬很好）#

產(chǎn)品與品牌特性：產(chǎn)品功能是強效去污洗衣液，品牌主張讓孩子自由探索童年。

社會共識：孩子弄臟衣服=不聽話、不省心，家長會責備。

情緒勢差：衣服臟了是壞事？不，臟衣服是孩子放肆玩耍的證據(jù)，是童年該有的樣子。

敘事邏輯：

一群孩子在戶外瘋玩，衣服弄得很臟。 主角站在一旁，不敢加入。 其他孩子問為什么，主角說："弄臟了我媽媽會罵我的。" 另一個孩子回答："不會的，我媽媽用奧妙，跟費力搓洗拜拜了。" 放學時，那個孩子的媽媽看到臟衣服，沒有責備，只是笑著問："今天玩得開心嗎？" 主角看著他們，默默決定：我也要媽媽去買奧妙。 結(jié)尾：#Dirt is Good# 讓孩子盡情探索，臟衣服交給我們。

案例2：奔馳婦女節(jié)——#是Women 更是我們#

產(chǎn)品與品牌特性：奔馳是「汽車發(fā)明者」，貝莎·奔馳是汽車歷史上第一位長途駕駛者，品牌與女性力量有歷史關聯(lián)。

社會共識：女性取得成就時，常被冠以「首位」、「唯一」的標簽，這被視為榮耀。

情緒勢差：這些標簽真的是榮耀嗎？它們本身就隱含著不平等——為什么女性的成就需要被特別標注？這其實也是一種反向歧視。

敘事邏輯：

鏡頭前，一位位女性面對采訪。 "一眼看上去，她們出類拔萃，她們脫穎而出，她們創(chuàng)造歷史。" "但是，她們一定要出類拔萃嗎？" "如果她們不再只因為是'首個'、'唯一'的女性而受到關注呢？" "如果成為一位女工程師，并不是一件那么特別的事情？" "我不想創(chuàng)造歷史，我不想成為唯一，我只想成為'我們'中的一員。" 結(jié)尾：#是Women更是我們#

案例3：Nike——#Just Do It（殘奧運動員系列）#

產(chǎn)品與品牌特性：運動品牌，核心價值是激發(fā)運動潛能，強調(diào)意志力與自我突破。

社會共識：運動能力=身體健全，殘障人士是「克服不幸」的勵志對象。

情緒勢差：限制一個人的，不是身體，而是他人對「可能性」的想象邊界。殘障運動員不需要被憐憫，他們就是運動員。

敘事邏輯：

全片呈現(xiàn)殘奧運動員的真實訓練與比賽畫面。 沒有煽情的旁白，沒有身殘志堅的敘事。 鏡頭只捕捉他們的爆發(fā)、堅持、專注——和所有運動員一樣。 Nike不是在說他們克服了不幸，而是在說「你是否行動，才是唯一的分界線」。 結(jié)尾：#Just Do It#

案例4：蘋果——#Think Different#

產(chǎn)品與品牌特性：蘋果為創(chuàng)造者而生，鼓勵挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、創(chuàng)新思考。

社會共識：與眾不同的人是「怪人」、「瘋子」，不被主流接受，應該學會融入。

情緒勢差：那些被叫做瘋子的人，恰恰是推動世界前進的人。瘋狂不是缺陷，是改變世界的前提。

敘事邏輯：

黑白影像，逐一致敬愛因斯坦、甘地、馬丁·路德·金、約翰·列儂、畢加索…… 旁白："獻給那些瘋狂的人。他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘巧?，他們格格不入? "他們用不同的眼光看世界，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不安于現(xiàn)狀。" "你可以認同他們，反對他們，頌揚或詆毀他們，但唯獨不能忽視他們。" "因為他們改變了世界。" 結(jié)尾：#Think Different#

案例5：多芬——#Real Beauty（真美行動）#

產(chǎn)品與品牌特性：個人護理品牌，主張讓女性對自己的外表更有自信。

社會共識：美=年輕、苗條、無瑕疵，廣告里的模特代表「美的標準」。

情緒勢差：為什么美只有一種樣子？皺紋、雀斑、不完美的身材，這些就不是美嗎？

敘事邏輯：

多芬請來普通女性拍廣告，她們有皺紋、有雀斑、身材不完美。 廣告不修圖，不美化，呈現(xiàn)真實的樣子。一個實驗短片中，多芬請素描師根據(jù)女性的自我描述和他人描述分別畫像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：女性對自己的評價遠比他人苛刻。 "你比你想象的更美。" 結(jié)尾：#Real Beauty#

第二類：正向深挖式

不挑戰(zhàn)認知，而是順著認知往深處挖，把一個普通的現(xiàn)象挖出更深的情感意義。

案例1：舒膚佳——#洗手吃飯#

產(chǎn)品與品牌特性：洗手液/香皂品牌，核心功能是洗去細菌、保護家人健康。

社會共識：「洗手吃飯」是中國家庭里最普通的一句嘮叨。

情緒勢差：這句話普通到?jīng)]人在意，但往深處挖——它是關愛、是接納、是傳承，是家的儀式感。

敘事邏輯：

開篇提問：還記得回家時，父母說的第一句話嗎？ 場景一：孩子放學回家，媽媽說"洗手吃飯"——這是關愛。 場景二：帶女朋友回家過年，媽媽對她說"洗手吃飯"——這是接納。 場景三：在外務工的父親回家，女兒跑過來說"爸爸，洗手吃飯"——這是傳承。 結(jié)尾：#洗手吃飯# 來自家的呼喚。

案例2：寶潔——#Thank You Mom（謝謝媽媽）#

產(chǎn)品與品牌特性：多品牌家庭日化集團，品牌資產(chǎn)是"家庭、照料、可靠"。

社會共識：體育盛事聚焦冠軍與榮耀，冠軍是被看見的英雄。

情緒勢差：每個冠軍背后，都有一個長期被忽略的付出者——母親。臺前是榮耀，臺后是犧牲。

敘事邏輯：

影片聚焦奧運冠軍，但鏡頭始終對著母親。 凌晨訓練——母親起床準備早餐。 孩子摔倒受傷——母親包扎傷口。 比賽失利崩潰——母親在旁邊擁抱。 站上領獎臺——鏡頭切回看臺上的她，眼里有淚。 全片不說"母愛偉大"，但看完你自己會得出這個結(jié)論。 結(jié)尾：致敬世界上最偉大的教練。#Thank You Mom#

案例3：央視公益廣告——#打包篇#

產(chǎn)品與品牌特性：公益廣告，傳遞社會責任與人文關懷。

社會共識：父母對子女的愛是無私的，這是最普遍的認知。

情緒勢差：老年癡呆癥讓父親忘記了一切，但唯獨沒有忘記兒子愛吃餃子。愛，是比記憶更深的本能。

敘事邏輯：

兒子敲門："爸，開門，我是您兒子。" 父親隔著門說："我……我不認識你。" 旁白：不知道從什么時候開始，我爸的記性越來越差。冰箱在哪、廁所在哪，他剛做過的事，都忘了。 有一天在餐廳吃飯，盤子里還剩兩個餃子，父親突然用手把餃子裝進口袋。 兒子問：爸，你干嘛？ 父親說：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了。 結(jié)尾字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你。

案例4：谷歌——#Parisian Love（巴黎之戀）#

產(chǎn)品與品牌特性：搜索引擎，核心功能是信息檢索。

社會共識：技術是冰冷的、算法化的，搜索引擎就是一個工具。

情緒勢差：搜索框看起來枯燥，但每一次搜索背后，都是一個真實的人生故事。

敘事邏輯：

全片只有一個搜索框，沒有人物，沒有對白，只有打字聲和背景音樂。 搜索記錄依次出現(xiàn)： "留學巴黎"→"法語翻譯"→"巴黎好的咖啡館"→"如何追法國女孩"→"巴黎長途戀愛"→"巴黎求職"→"巴黎教堂"→"如何組裝嬰兒床" 一個搜索引擎，講完了一個男人從留學到成家的完整人生。 結(jié)尾：#Search On#

案例5：全聯(lián)超市——#全聯(lián)經(jīng)濟美學#

產(chǎn)品與品牌特性：臺灣超市品牌，主打經(jīng)濟實惠。

社會共識：省錢=窮、摳門、寒酸，不是什么值得炫耀的事。

情緒勢差：往深處挖——省錢不是因為窮，是一種生活智慧，是把錢花在刀刃上的能力。

敘事邏輯：

系列文案，用對比句式重新定義"省錢"： "長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。" "來全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。" 全聯(lián)沒有說"我們便宜"，它說的是"會省錢是一種高級的生活態(tài)度"。 結(jié)尾：#全聯(lián)經(jīng)濟美學#

案例6：John Lewis百貨——#圣誕廣告系列#

產(chǎn)品與品牌特性：英國老牌百貨公司，品牌調(diào)性是溫暖、有品質(zhì)的家庭生活。

社會共識：圣誕節(jié)是關于禮物、團聚、歡樂的節(jié)日。

情緒勢差：往深處挖——圣誕節(jié)最珍貴的，不是收到禮物，而是有人惦記著你、為你用心準備。

敘事邏輯（以2011年"The Long Wait"為例）：

一個小男孩，從12月初開始就焦躁不安地等待圣誕節(jié)。 他不停看日歷、看手表、盯著窗外、數(shù)著日子。 觀眾以為他迫不及待想拆自己的禮物。 圣誕節(jié)早晨，他第一個沖出房間——但不是去拿自己的禮物，而是捧著一個包裝好的盒子，跑進父母房間，遞給他們。 原來他等不及的，是送出自己準備的禮物。 結(jié)尾：#給予，是最好的禮物#

總結(jié)：

洞察的本質(zhì)，是替用戶說出他們一直想說、但沒能說出口的話。

好的洞察，不是對表象的簡單陳述，而是基于深度思考的深刻見解。它會讓人的心突然咯噔一下，以及想讓有轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。

洞察不是一蹴而就，而是十年如一日的苦修。沒有對行業(yè)和用戶有足夠深的了解，斷然找不到好的洞察。