在廣告行業(yè),CES似乎已經(jīng)變成僅次于戛納廣告節(jié)的行業(yè)盛會。我發(fā)現(xiàn),很多大廠平臺會把一些重要的產(chǎn)品更新放在拉斯維加斯:一邊開閉門會見大客戶,一邊在臺上宣布下一輪廣告技術(shù)方向。
今年有個小變化是,除了亞馬遜等巨頭外,雅虎廣告的DSP又被頻繁提起了。DSP是廣告主用來管理預(yù)算、出價、定向和投放的核心工具。
Digiday的報道指出,廣告主開始重新評估雅虎DSP的使用價值。原因在于雅虎在產(chǎn)品層面得到了明顯改進。過去一年,雅虎完成了DSP的底層架構(gòu)重建,優(yōu)化了用戶界面和操作流程,強化了身份識別ConnectID的整合,并擴展了電商媒體的覆蓋范圍。
當然,這并不意味著雅虎的王者歸來,他早就不是王了。
交易量、生態(tài)聯(lián)動、廣告主認知,這些都不是短期能補回的短板。即便在產(chǎn)品層面大幅優(yōu)化,雅虎廣告距離主力平臺的位置還有明顯距離。
不過,對這家已經(jīng)被用戶側(cè)遺忘多年的公司來說,這些變化至少意味著在廣告業(yè)務(wù)上,它開始重新坐回行業(yè)的牌桌上了。
一步步收縮的廣告業(yè)務(wù)
2017年,雅虎廣告被Verizon收購,組建為Verizon Media后,它一度試圖走一條平臺閉環(huán)的路線。
如果把時間往回拉十年,那時的雅虎廣告并不是今天這個輕量DSP模樣。Verizon Media時代,它講的是一套典型的閉環(huán)敘事:靠雅虎首頁、Yahoo Finance這些自有媒體做入口,自己同時做SSP和DSP,想把內(nèi)容、交易、變現(xiàn)都留在自家體系里。邏輯說得通,但市場不等人。庫存規(guī)模拼不過Google,確定性拼不過Meta,廣告主也沒給它太多耐心。
2021年,私募股權(quán)基金Apollo以50億美元收購了Verizon Media的90%股權(quán),交易完成后將其重新命名為Yahoo,Verizon保留10%股權(quán)。
隨后,這家公司就進入了業(yè)務(wù)收縮階段,落到廣告業(yè)務(wù)上,最大的動作發(fā)生在2022—2023年。
2022年底,雅虎與Taboola簽下30年合作協(xié)議,讓Taboola成為其原生廣告合作方,并換取Taboola近25%的股權(quán)。
2023年2月,雅虎宣布裁員約1600人,接近總員工的20%,裁員主要集中在廣告技術(shù)相關(guān)團隊;同一時間,CEO Jim Lanzone對外確認將關(guān)閉雅虎的SSP,并收縮原生廣告平臺Gemini(和谷歌的大模型Gemini是兩回事),把廣告技術(shù)業(yè)務(wù)收口到DSP。
從公司內(nèi)部視角看,這更像一次把姿勢放低的調(diào)整:不再全攻全守,集中優(yōu)勢兵力,主攻DSP。
到2024年,這個方向基本定型:雅虎已經(jīng)很少再強調(diào)流量平臺,廣告業(yè)務(wù)也不再既當媒體又當交易平臺。雅虎的廣告業(yè)務(wù)開始聚焦一件事:服務(wù)買方,把DSP做成一塊能單獨講清楚、也能單獨估值的資產(chǎn)。
為什么要做DSP?
要理解雅虎為什么還在DSP上往前頂一頂,視角需要切回Apollo。
私募股權(quán)接手一家公司,操作邏輯通常很簡單:先把賬看輕,把看不清前景、又占資源的業(yè)務(wù)砍掉或賣掉;再把還能講故事、現(xiàn)金流不算差的那條線,抽出來重點改。
所以,把廣告技術(shù)里面最像資產(chǎn)的部分——DSP單獨拎出來,當成新的增長引擎。
對Apollo來說,繼續(xù)砸DSP不是為了事業(yè),不是要再造一個Google,也不是一定要把雅虎送回行業(yè)中心。作為資本,他們想得更務(wù)實:把一塊原本難以定價的老業(yè)務(wù),打磨成一塊好出手的資產(chǎn)。
從資產(chǎn)思維來看,一套有真實交易深度、有相對穩(wěn)定收入、技術(shù)棧又足夠干凈的DSP,在下一輪行業(yè)整合里,是可以單獨貼標簽的東西:
可以被大型平臺買走,補一個能力短板;也可以和其他廣告技術(shù)資產(chǎn)一起打包,賣給下一家想切入這個市場的玩家。
反過來,如果雅虎徹底放棄DSP,只留下零散的流量和工具,它在并購市場里會變得非常尷尬:既不像平臺,也不像純技術(shù)服務(wù)商,最后落到賬面價值上,更多來自過去品牌和資產(chǎn)堆積,很難講成一個面向未來的業(yè)務(wù)故事。
DSP做得越清晰,買方關(guān)系越穩(wěn)定,技術(shù)路線越干凈,將來在任何一種退出路徑里,雅虎和Apollo的選擇空間就越大。
更純粹的DSP?
之前雅虎廣告系統(tǒng)d問題,行業(yè)心里都有數(shù):響應(yīng)慢,報表延遲,跨渠道配置不一致,同一個賬號下權(quán)限和視圖還割裂。
另外,自動優(yōu)化很多,但邏輯不透明,想人工干預(yù),要翻好幾層菜單。
雅虎在廣告系統(tǒng)上的做法,其實就把那些用不到的東西全砍掉,只留下對廣告主有用的那部分。
它重新寫了一整套底層系統(tǒng),讓出價、控頻率、看報表這些操作,都跑在同一個系統(tǒng)里,不會像以前那樣,要在不同的模塊、不同的界面之間來回跳。
過去系統(tǒng)里還有很多重復(fù)的規(guī)則、自動優(yōu)化邏輯,經(jīng)常搞不清楚是誰在背后動了手?,F(xiàn)在雅虎把這些邏輯清掉了,讓廣告主知道每一步是誰在控制出價、定向和投放節(jié)奏,也更容易手動干預(yù)。
在界面上,原來一些功能分散在好幾個產(chǎn)品或子系統(tǒng)里,要跳來跳去才能完成一次投放?,F(xiàn)在雅虎把它們都整合到一個統(tǒng)一的界面里,你在同一個地方就能完成建計劃、投放、監(jiān)測和調(diào)整。
總結(jié)一下,就是:少跳轉(zhuǎn)、少黑箱、少重復(fù)邏輯,一屏搞定。
在廣告系統(tǒng)里,判斷一個人是誰這件事非常關(guān)鍵。雅虎現(xiàn)在用的身份體系叫ConnectID,它的作用就是把用戶在不同平臺上的行為和數(shù)據(jù)串聯(lián)起來,讓系統(tǒng)能更準確地知道——這個看到廣告的人,其實是同一個人,不是被識別成多個不同的用戶。
比如你在雅虎郵箱上登錄過賬號,又在某個合作網(wǎng)站上看過商品,過去這兩塊數(shù)據(jù)可能被分開處理,當成兩個用戶;現(xiàn)在用ConnectID就能把它們對上號。
對廣告投放來說,變化是系統(tǒng)不會重復(fù)向用戶展示同一條廣告,也不會因為誤判而浪費預(yù)算。人群更穩(wěn)定,頻率更容易控制,投放結(jié)果也更可預(yù)期。
當然,這背后也跟第三方Cookie快要退出有關(guān)。以前廣告系統(tǒng)很多識別是靠Cookie做的,但Cookie逐漸不能用了,就得靠像ConnectID這樣更穩(wěn)的身份系統(tǒng)來接替。
Agentic AI,讓渡部分控制權(quán)
在今年的CES上,雅虎給DSP加了一整套agentic AI結(jié)構(gòu),就是把一組智能代理嵌進投放工作流里,從建計劃到后期優(yōu)化,都有代理參與,雅虎給它起了一個相對容易理解的框架名字:“Yours,Mine,andOurs”。
他主要是是解決一個問題:讓廣告主的自有模型,可以接進媒體投放系統(tǒng)里參與投放。
所謂“Yours”,就是廣告主自己的模型。很多品牌和代理這兩年都在搭內(nèi)部能力——做MMM、建增量模型、在私域環(huán)境里跑LLM。這些模型過去更多是策略層用,離實際投放鏈路還遠。雅虎的做法,是把入口打開,讓這些廣告主自己大腦能參與出價、定向和頻控。
“Mine”是雅虎平臺原生那套能力,用來建campaign、給基礎(chǔ)建議、發(fā)現(xiàn)投放問題,也能自動做一些微調(diào)和優(yōu)化?!癘urs”是這兩者之間的接口層,靠API和模型上下文協(xié)議(MCP)來跑。數(shù)據(jù)權(quán)限、指令優(yōu)先級、可解釋性——都在這一層里設(shè)邊界。
可以簡單理解成:過去的DSP更像一個黑箱,廣告主交進去預(yù)算和目標,等著系統(tǒng)幫你算出結(jié)果。而現(xiàn)在雅虎的做法,是讓廣告主可以把自己的策略模型接進來參與決策,至少知道算法怎么動手,也能讓它動得更像你希望的樣子
當然,這件事的意義,我覺得主更多在姿態(tài)上。
對雅虎來說,這是一種向買方讓渡控制權(quán)的做法。
它已經(jīng)不是巨頭了,不具備重新定義廣告算法的資源優(yōu)勢,也沒有足夠的交易量來跑出一套能壓過巨頭的優(yōu)化系統(tǒng)。在一個已經(jīng)高度集中的DSP市場里,它不太可能再靠算法更聰明來搶預(yù)算,只能放低姿態(tài),開門迎客。
可以預(yù)見的是,DSP是否愿意開放到讓外部模型參與投放決策,可能會成為下一輪平臺分化的方向之一。在這一點上,雅虎的站位往前站了一步。
電商媒體與CTV
電商零售媒體上,亞馬遜必然是一哥。
亞馬遜的DSP的目標是做第一DSP。它的優(yōu)勢是龐大的購物數(shù)據(jù)、Prime會員體系、Prime Video和一系列獨家?guī)齑妫侬B加自家測量和歸因。
對很多廣告主來說,只要預(yù)算夠大、對亞馬遜依賴夠深,把一整塊預(yù)算直接放進Amazon DSP,是最省心、也最容易在公司內(nèi)部解釋的一種選擇。
問題在于,廣告主的世界不只有亞馬遜。
零售媒體和電商媒體這塊市場,從一開始就不只是在亞馬遜上買廣告,而是把零售端的交易信號、會員數(shù)據(jù)、線下票據(jù),一起拉進營銷決策里。
隨著更多零售商、商超、連鎖會員體系開放自己的媒體網(wǎng)絡(luò),單一平臺已經(jīng)很難吃下全部預(yù)算了。買方開始需要一個更中性的入口,去整合非亞馬遜的那一部分電商場景。
這是TTD等第三方DSP的存在理由,也是雅虎DSP這兩年的發(fā)力點。
一端是ConnectID疊加零售/商超/會員數(shù)據(jù),可以在亞馬遜之外,把帶購買意圖的人找出來,做一輪更精細的電商媒體投放。
另一端是和CTV/流媒體平臺的合作。
在智能電視和流媒體廣告這塊,雅虎更多扮演的是“做連接”的角色,而不是自己控住播放器和內(nèi)容。比如和Roku這類平臺的合作是把CTV的庫存、定向能力、曝光數(shù)據(jù),接進雅虎DSP,讓品牌可以在一個面板上同時看電商媒體、人群投放和大屏曝光。
這兩塊拼在一起,讓雅虎廣告有了一個相對明確的生態(tài)位:補位者。
雅虎不去搶,也競爭不過亞馬遜的閉環(huán),也不試圖自己做一個超級零售平臺。它做的是,把分散在各家零售媒體和CTV平臺里的信號,整合成一套可以買、能衡量的計劃,提供一個相對獨立的,連接其他零售媒體與大屏渠道的操作空間。
它沒打算重回C位,只想留在牌桌上
過去幾年,DSP市場的趨勢已經(jīng)非常清楚。
預(yù)算正在集中到亞馬遜、Google、The Trade Desk等幾家主導(dǎo)平臺手里。
在大多數(shù)品牌和代理眼中,把錢交給這幾家,意味著流程更順、風(fēng)險更低,也更容易給CFO、CEO交代。
在這樣的前提下,哪怕雅虎的產(chǎn)品變得更好用、更透明,也很難動搖核心預(yù)算的歸屬。
它更多出現(xiàn)的,或許是兩個場景:一是當廣告主需要審視路徑透明度、想做一輪去中間化的對照測試時,雅虎可以作為一個更干凈的工具被拿出來用一用。
二是當品牌不想把所有零售媒體和大屏預(yù)算都交給亞馬遜時,雅虎DSP剛好能接得住那一小塊預(yù)算。
在廣告市場,這樣一個由平臺體量、數(shù)據(jù)封閉性和交易慣性共同塑造的市場格局中,產(chǎn)品和功能性進步只是敲門磚,遠遠稱不上護城河。
對今天的雅虎來說,做一個好用的備胎,可能已經(jīng)是它最現(xiàn)實的結(jié)局。
在廣告這個牌桌上,不被淘汰,本身就是一種勝利。(作者:刀客doc)

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