茅臺真的想把零售價打到1499？

前一陣飛天茅臺破了1499的官方指導(dǎo)價，但這個應(yīng)該是特殊情況，是有些電商平臺的引流動作，屬于“虛驚”。

不過，飛天茅臺的實際零售價確實是一路走低的，從過去的3000多塊，一直降到了最近的1800左右。

但這件事很有意思。

茅臺官方過去一直強(qiáng)調(diào)不能炒作價格，要求零售價統(tǒng)一為1499元一瓶，而且為此做了非常多的工作，包括增產(chǎn)、暗訪、罰款等等制度。

但是，2024年我看到一篇新聞，說茅臺為了穩(wěn)定價格，去年主動減產(chǎn)了900噸，并在2025年主動減少飛天茅臺投放量。

那問題來了？2024年，飛天茅臺零售價格還在2000以上呢，如果繼續(xù)降，降到1499官方指導(dǎo)零售價，那不是正合了茅臺酒廠的心意嗎？

為什么不繼續(xù)增產(chǎn)，讓市場價格逐步降低到1499呢？

其實，我覺得面對價格，茅臺自己也是很矛盾的。

一個是，它當(dāng)然希望茅臺永遠(yuǎn)都是顧客爭相購買的搶手貨，永遠(yuǎn)都是不愁銷量，不愁庫存的液體黃金；

另一方面呢，茅臺又不希望社會對自己有那么多議論紛紛，包括價格炒作，黃牛倒賣等等這些新聞。

但這個是一個不可調(diào)和的矛盾。

只有供不應(yīng)求，才可能讓人搶著買；但只要有人搶著買，勢必就會產(chǎn)生黃牛和高價銷售。

要想不讓人搶著買，只有兩種策略。

一種是，大幅提高產(chǎn)量，比如現(xiàn)在一年5萬噸，提高到20萬噸。當(dāng)然茅臺的產(chǎn)能是一直在擴(kuò)張的，因為基酒要儲存5年，所以產(chǎn)能不能立刻釋放。

另一種呢，是提高價格，把官方指導(dǎo)零售價提高到3000塊，那就沒人搶著買了。

茅臺不想太快提高官方零售價格，因為它是國企，不能讓人詬病太多。

所以他在不斷提高產(chǎn)能。

價格反映的是供需之間的平衡，提高產(chǎn)能來降價無疑是對的（實際上，我認(rèn)為茅臺提高產(chǎn)能是為了提高利潤，而不是為了降低零售價）。

但這里也有矛盾。

茅臺之所以能賣出高價，那就是因為它的稀缺性（稀缺度=需求量/供給量）。如果需求量一直在漲，那供給是可以不斷增加的，但同樣保持了稀缺度不變。

但如果需求量下降，供給增加就會帶來問題，因為稀缺度改變了。

茅臺能不斷漲價，是因為越是陳年的茅臺價格越高，具有收藏價值和增值預(yù)期。但如果需求下降，導(dǎo)致零售價格不斷看跌，那原來屯酒保值的人群就會看跌，會著急變現(xiàn)賣出，而進(jìn)一步導(dǎo)致市場成交各個下滑。

其實，茅臺雖然一直聲稱希望全部實現(xiàn)1499零售價銷售飛天，但它實際希望的是：

在大家踴躍搶購的情況下，還能讓經(jīng)銷商1499正常銷售。而不是因為沒有人買了，所以價格回落到1499。

一旦市場價格正?；芈湎?499，這是茅臺不能接受的，因為這意味著，茅臺以后不是閉著眼賣，而是要自己努力向消費者推銷飛天茅臺了，這種1499的價格是茅臺不能接受的。

所以我們就看到，在零售價到達(dá)2000左右時，茅臺就選擇了減產(chǎn)，實際上，茅臺根本就不希望自己的零售價格達(dá)到自己指定的1499。

這就像有些年輕人，聲稱自己不談戀愛，但這必須是在他們有很多追求者的情況下說的話。而不是因為沒有人追求自己，才說自己不想談戀愛的。

飛天茅臺是中國酒類中唯一的高端奢侈品，理論上來說，它應(yīng)該用奢侈品的方式來管理它的價格和產(chǎn)量。

真正的奢侈品，都是限量的，甚至你有錢，它有貨，它也不賣你，這在奢侈品零售中有個專有名詞，叫“選擇性銷售”（Selective Selling）或“客戶篩選”（Customer Screening）。這種策略是奢侈品品牌維護(hù)高端形象和控制市場供應(yīng)的一種手段?。

所以，茅臺過去不斷增產(chǎn)，這在需求強(qiáng)勁的情況下是可行的，但如果市場疲軟，就要提前預(yù)警，通過降低產(chǎn)量來保住稀缺性，不能讓它自然滑落到正常的1499零售價。

一個大家都覺得想喝，但卻不容易喝到的飛天茅臺，才是奢侈品應(yīng)該有的最佳狀態(tài)。

如果LV的包包現(xiàn)在充斥在北京地鐵一號線里，那不管它價格能不能維持，都是LV不能接受的狀況，因為社會大眾很快就會覺得這個品牌是個平民品牌了。真正的有高端顧客也是不能接受一個人人都有的品牌的。

年輕人不喝茅臺嗎？他們老了會喝嗎？

有人說茅臺的零售價格下跌，是因為年輕人不喝茅臺了。

又有人說，等年輕人上了40歲，他們就愛和茅臺了。

我覺得都不對。

首先，年輕人本來也不喝茅臺，不能把茅臺價格下跌歸因于年輕人不喝。

其次，這一屆年輕人，大部分人恐怕老了也不會想喝茅臺了。

網(wǎng)上流行一個國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，說白酒產(chǎn)量歷史最高點出現(xiàn)在2016年，1358萬千升，而到了2024年，只有414萬千升（規(guī)模以上企業(yè)），很恐怖，只有最高年份的30%。

但我要說這個數(shù)據(jù)是有問題的，降幅遠(yuǎn)沒有那么多。因為統(tǒng)計的是規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量（規(guī)上企業(yè)也是變動的），后來還把調(diào)香酒（非純糧釀造的白酒）剔除出統(tǒng)計口徑中，所以造成產(chǎn)量大幅減少的感覺。

但有個事實是沒問題的，中國白酒產(chǎn)量大概就是在2016年達(dá)到高峰，接下來就是一個緩慢下降的階段?？催@個節(jié)點，這個緩慢下降不是因為疫情，也不是因為禁酒令。我們也服務(wù)過一些白酒客戶，在客戶那里，我們也確實感受到白酒市場的蕭條了，這個感受是真的。

2016年，我們的經(jīng)濟(jì)還是在烈火烹油的階段，怎么會出現(xiàn)產(chǎn)量下降呢？

以下僅僅是我個人的推測，中國的白酒，向來就是社交屬性+自飲兩種，但社交場合中消費的白酒價格更高。雖然現(xiàn)在的生意，還是要喝酒吃飯才能做，但已經(jīng)遠(yuǎn)沒有過去那樣，每個生意都需要喝到醉喝到吐才能簽合同了。

我們在南方服務(wù)客戶更有體感，現(xiàn)在談事情，很多都在茶館和咖啡廳聊天了。

過去酒桌文化最讓人不能接受的主題，就是強(qiáng)勢一方對弱勢方的服從測試和忠誠測試。用喝醉來表忠心與套交情，雖然現(xiàn)在還常見，但越來越弱了。

加之中國三高人群比例的激增，為了自身健康，白酒的消耗也會自然減少。

全世界的范圍看，隨著經(jīng)濟(jì)增長，烈酒的銷量越來越少，也是自然趨勢。

但一種白酒文化不會徹底消失，依然會有人喜歡醬酒，喜歡茅臺，這將在未來達(dá)成一種文化認(rèn)同和供需上的新平衡。

茅臺不是白酒，是一種符號，展示的是請客人的心意。

茅臺不是白酒，而是奢侈品，代表的是身份，地位和品位，也不應(yīng)該用大眾消費品的邏輯去思考它的價格。不能因為茅臺是國企，就認(rèn)為它需要銷售一個大眾都能喝得起的東西。誰都能喝茅臺的時候，茅臺也就不能表達(dá)心意和體現(xiàn)地位了。