關(guān)于定位理論的辯證法：在做企業(yè)的品牌定位的時(shí)候，需要足夠的“窄”。原因是大腦容量有限，而且市場高度競爭，如果定位不足夠“窄”的話，您是無法守住您在客戶心中的心智認(rèn)知的。另外一方面，定位也需要足夠的寬，畢竟某個(gè)細(xì)分市場受限，必須要服務(wù)更多的人，才能有更大的價(jià)值。

那么在實(shí)際操作中如何權(quán)衡？當(dāng)您匯報(bào)的方案的版本號迭代到難以接受的時(shí)候、當(dāng)您的項(xiàng)目預(yù)算無法覆蓋您的項(xiàng)目成本的時(shí)候，閱讀本文可能有不一樣的領(lǐng)悟。

Part1、第N輪匯報(bào)時(shí)的爭議

在N輪匯報(bào)的時(shí)候（由于時(shí)間的關(guān)系，已經(jīng)想不起具體的次數(shù)了），我曾經(jīng)面對20多位交軌集團(tuán)的中、高層管理人員，指出某交通軌道集團(tuán)的核心優(yōu)勢在于“多年市域軌道運(yùn)營所積累的運(yùn)營成本管控優(yōu)勢以及知識管理形成的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘優(yōu)勢”。試想，當(dāng)我們面對核心客戶——G端的政府客戶的時(shí)候，在拋出市域軌道行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者以及運(yùn)營成本管控的優(yōu)勢的時(shí)候，是不是能夠完全Cover住G端客戶的需求：成本可控的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)要求，特別是在地方政府普遍財(cái)務(wù)狀況不佳的背景情況下。那么在這種情況下，項(xiàng)目組對該交通軌道集團(tuán)的定位就是“中國市域軌道運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者”。

在匯報(bào)階段結(jié)束后，一個(gè)交投背景的官員就指出，市域軌道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和成本管控是競爭優(yōu)勢不錯(cuò)，但是對于技術(shù)儲備雄厚的集團(tuán)公司而言，“多制式”才是未來。而且，軌道行業(yè)非市場因素突出，為了集團(tuán)的發(fā)展需要一個(gè)兼顧當(dāng)下和未來的概念。比如說“城市軌道運(yùn)營”！

彼時(shí)，能夠反駁的就是：相對于申通、深鐵等友商的強(qiáng)大，我們現(xiàn)階段面對G端客戶高標(biāo)準(zhǔn)的需求，我們能在潛在客戶的心智中占領(lǐng)“市域軌道”的一席之地，然后再做延展，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的解決辦法。

老法師講很多強(qiáng)大的定位概念都敗給了“未來”！

這個(gè)項(xiàng)目也同樣如此。雖然市域軌道這個(gè)細(xì)分市場在軌道交通這個(gè)大行業(yè)中的地位在不斷的上升，而且在華東市場“長三角一體化”的背景下，市域軌道這個(gè)領(lǐng)域的市場前景更是喜人。但是，對于該交通軌道集團(tuán)的核心決策層而言，更希望看到的定位是，能夠容納現(xiàn)在，并且還需要適應(yīng)未來需求的戰(zhàn)略定位。

這就是一個(gè)“要、既要，還要”的故事！

Part2、哲學(xué)思考，對于該交軌集團(tuán)而言，做品牌定位要解決什么問題？

在面對該交軌集團(tuán)決策層的要求的時(shí)候，頗有點(diǎn)為難。對于定位而言，按照特勞特的觀點(diǎn)來講：戰(zhàn)略就是要讓你的企業(yè)與產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同。對于該交軌集團(tuán)而言，客觀實(shí)際的講，對于市域軌道這個(gè)細(xì)分市場而言，還是有一定的競爭實(shí)力，但是如果價(jià)值最大化，把競爭的領(lǐng)域放大到“多制式”的軌道行業(yè)而言，那么就沒有足夠的競爭優(yōu)勢了。

那么，當(dāng)“窄”的心智占領(lǐng)遇到“寬”的價(jià)值最大化的時(shí)候，如何權(quán)衡？

這也是一個(gè)哲學(xué)思考的問題，在這里，拋出一個(gè)新的問題，對于該交軌集團(tuán)而言，做品牌定位要解決的問題是什么？是要占領(lǐng)心智，還是勇于拓展新的市場？

前者是一個(gè)戰(zhàn)略問題，后者則是一個(gè)營銷的問題。

對于交通軌道行業(yè)這種2B2C，還要2G的品牌而言，項(xiàng)目組有一個(gè)初始的判讀：a、港鐵等高端品牌只是停留在專業(yè)客戶中；b、大眾心智空白，多數(shù)被訪問者都認(rèn)為是“國鐵”在經(jīng)營；c、交通軌道行業(yè)存在隱形冠軍，部分優(yōu)質(zhì)線路有優(yōu)質(zhì)運(yùn)營品牌的存在。外部思維下C端客戶的普遍認(rèn)知就是，有“鐵老大”這個(gè)“品類”，但不知道有民企和外企品牌的存在。對于B端客戶的認(rèn)知?jiǎng)t是“中字頭”的價(jià)值。對于G端的客戶而言，則是在政府行為基礎(chǔ)上的市場競爭行為。

那么，如果建立品牌，并且通過品牌的價(jià)值來放大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并針對核心G端客戶通過市場行為獲得更多的線路運(yùn)營權(quán)是該交通軌道集團(tuán)啟動(dòng)品牌建設(shè)項(xiàng)目的初心的話，那么就需要通過哥白尼式的翻轉(zhuǎn)來建立品牌。

     洛克的經(jīng)驗(yàn)論哲學(xué)：

     強(qiáng)調(diào)人類的經(jīng)驗(yàn)決定了人類的認(rèn)知。在商業(yè)就表現(xiàn)為企業(yè)家可以任意推廣告。企業(yè)推出一個(gè)新的產(chǎn)品，使勁做營銷，就能夠在白板上寫下自己家產(chǎn)品。

     康德先驗(yàn)性哲學(xué)：

     主體不是像鏡子一樣被動(dòng)的反映客體，而是主體主動(dòng)構(gòu)造客體。不是人的認(rèn)識圍繞感性材料旋轉(zhuǎn)，而是感性材料圍繞人的認(rèn)識而旋轉(zhuǎn)。

Part3、如何通過哥白尼式的翻轉(zhuǎn)來建立品牌？

那么，當(dāng)我們遇到“窄”的心智占領(lǐng)和“寬”的價(jià)值最大化的博弈的時(shí)候，并且還嚴(yán)重影響項(xiàng)目的推進(jìn)的時(shí)候，更應(yīng)該用哥白尼式先驗(yàn)性哲學(xué)來解決客戶的需求。以大腦為中心，主動(dòng)依據(jù)大腦中的范疇對經(jīng)驗(yàn)做出選擇，經(jīng)過整理后形成知識。

首先，作為2B2C2G品牌，確定企業(yè)在市域軌道領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)一無二的領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。某交軌集團(tuán)的事業(yè)不僅是市域軌道運(yùn)營，而且還是城市美好生活的創(chuàng)造者。在服務(wù)好C端客戶的前提下，為G端客戶提供成本可控、安全、智慧、低碳節(jié)能的市域交通解決方案。對B端的客戶更是要素品牌的存在，新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的締造者，為下游客戶提供技術(shù)咨詢，成為化工領(lǐng)域伊士曼或者芯片領(lǐng)域英特爾式的存在。一旦當(dāng)該交通軌道集團(tuán)在市域軌道領(lǐng)域發(fā)展到領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候。在行業(yè)重點(diǎn)客戶心智中形成“百度就是搜索、格力代表空調(diào)”式的心智資源定位的時(shí)候，再做小米式的適當(dāng)衍生。立足于技術(shù)儲備“多制式”的優(yōu)勢，在結(jié)合“綠色”、“智能”的發(fā)展需求獲得更多細(xì)分市場營銷方面的成功。

寫在后面的話

對于該交通軌道集團(tuán)的定位咨詢而言，還是有一定的看法：雖然國家決策層在政策上提出了“對于競爭性市場領(lǐng)域，運(yùn)營權(quán)放開，外資準(zhǔn)入門檻減低”的指導(dǎo)方針，但是在項(xiàng)目推進(jìn)過程中卻發(fā)現(xiàn)無處不在的行政力量的影子。對于這種非市場的因素表示很是無力，但是對于品牌定位而言，有一個(gè)觀點(diǎn)是非常贊成的，那就是“經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究資源的稀缺性的學(xué)科，定位也是”。如果，在市場競爭的大趨勢下，該交通軌道集團(tuán)能立足“窄”的定位，搶占市域軌道運(yùn)營的引領(lǐng)者稀缺心智定位，特別是G端客戶的引領(lǐng)者心智定位，那么在后面越來越市場化的競爭中，必然會(huì)占有更佳的競爭地位。