01源動力！出海不是風口而是深思熟慮后戰(zhàn)略的選擇

經濟學理論里面有一個非常著名的觀點：“馬爾薩斯陷阱”，講的是由于資源的限制和技術增長的匱乏導致人類社會的發(fā)展長期停滯不前。為此人們希望通過科技的突破破除資源對人口增長的限制壁壘。

為此，人類發(fā)明了“資源—資本—技術”循環(huán)發(fā)展的路徑以實現(xiàn)人類社會文明的可持續(xù)發(fā)展。縱觀人類文明史，英國、美國、德國、日本和亞洲四小龍等所有發(fā)展到發(fā)達國家的國家（區(qū)域）實體的發(fā)展史無一不是遵循了以上發(fā)展路徑。我國改革開放的40年的發(fā)展歷史也基本上延續(xù)了資源到資本以及技術的積累的發(fā)展路徑，但是隨著國內資源要素成本的上升，我國基本上已經喪失了李嘉圖的比較成本理論和俄林的資源稟賦理論所帶來的貿易出口優(yōu)勢，迫切需要通過產業(yè)技術的升級實現(xiàn)國民經濟結構的整體提升。

但是，2008 年全球金融危機后，經濟放緩、國際貿易和投資面臨貿易保護主義和民族主義的阻擾。在貿易戰(zhàn)的陰影之下，我國的產業(yè)轉型和升級受到了一定的影響，華為和中興事件就是其中的典型代表，而新冠疫情作為一種黑天鵝事件對全球資源的流動的阻斷更是加速了“逆全球化”的進程。而以北美自由貿易協(xié)定（NAFTA）及其更新版美墨加協(xié)定為代表的區(qū)域性貿易因為供應鏈成本優(yōu)勢有了取代全球貿易的特征，從而打斷了我們延續(xù)“資源——資本——技術”循環(huán)發(fā)展路徑實現(xiàn)民族復興的道路的進程。

為此，習近平總書記做出了：“要堅持引進來和走出去相結合，完善對外投資體制和政策，激發(fā)企業(yè)對外投資潛力，勇于并善于在全球范圍內配置資源、開拓市場”的戰(zhàn)略決斷，希望通過優(yōu)秀品牌商的全球布局，利用產業(yè)鏈的整體競爭優(yōu)勢在全球市場中尋求新的增長點。

02 如何出海？復盤優(yōu)質品牌商全球布局給我們帶來的啟發(fā)

從產業(yè)發(fā)展來講，品牌商的出海主要分為“產品”出海和“產能”出海2個階段。對于“產品”出海而言更多是“廣交會”為代表的外貿階段，客觀而言沒有多少品牌建設的需求。

對于品牌商如何出海，以及如何通過品牌建設提升品牌競爭力的課題而言，更多的是從2000年國家提出“走出去”的戰(zhàn)略以后才提上決策者的議事日程。這時期主要的案例有海爾、華為等公司，其中最有影響力的是聯(lián)想收購IBM 的個人電腦業(yè)務和吉利收購沃爾沃案例。2013 年，“一帶一路”戰(zhàn)略提出后，在國家產業(yè)政策支持下以中字頭為代表的基建類公司出海得到了迅猛的發(fā)展。貿易戰(zhàn)和新冠疫情之后，則出現(xiàn)了2個新的變化：一個是以新能源和高端制造業(yè)的品牌商出海，另外一個則是民營企業(yè)為獲得新的市場、規(guī)避貿易壁壘獲得更優(yōu)的原料而加快了海外市場布局的節(jié)奏。

依據(jù)出海的品牌商掌握的核心競爭能力以及所處行業(yè)的競爭環(huán)境，我們借鑒波士頓矩陣式的交叉分類方法可以將之大概分為以下四種品牌商：

圖：中國出海品牌商四維象限分析圖（定性）

高核心專利、高市場競爭環(huán)境的TOP品牌商如：華為和比亞迪；高核心專利、低市場競爭環(huán)境的優(yōu)質品牌商如：中國建筑和寧德時代；低核心專利、高市場競爭環(huán)境的成熟品牌商如：小米和老干媽；無核心專利，高市場競爭環(huán)境的普通品牌商如：某些珠三角的傳統(tǒng)制造企業(yè)。

對于華為和比亞迪之類掌握核心專利技術的TOP品牌商依據(jù)行業(yè)內領先的產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢選擇了資本并購的方式或者通過海外屬地建立工廠繞過貿易壁壘獲得成本競爭優(yōu)勢，然后通過文化的融合、世界級品牌的建設、經銷網絡的建立獲得領先的市場競爭優(yōu)勢。

對于中國建筑這類中字開頭的巨無霸央企由于掌握政策優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、專利優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢更多的是作為國家海外戰(zhàn)略的支撐點而存在。與之相對應的則是某中東主權財富基金在中國資本市場的火爆。至于寧德時代這類具有“鋰茅”地位的優(yōu)質品牌商，更是由于國家產業(yè)政策的支持以及在行業(yè)具有領先性的技術優(yōu)勢和產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢通過產業(yè)層面的合作在全球范圍內獲得了足夠的平臺競爭優(yōu)勢。

至于擁有相對技術專利有一定技術壁壘并且高市場競爭環(huán)境的成熟品牌商如、電子消費品領域的小米、歌爾聲學或者食品領域的老干媽、思念水餃或者一些獨角獸品牌商而言，由于沒有強大的核心競爭優(yōu)勢，則選擇了差異化的出海路線。如：食品類的品牌商依據(jù)海外華人的分布情況選擇了海外華人聚居高的東南亞和北美市場集中進入；電子消費品領域的小米則依據(jù)市場潛力情況選擇了印度市場集中建設；對于位于果鏈上的歌爾聲學則立足于國際分工理論和資源稟賦理論，選擇了東南亞市場進行產業(yè)布局。由于這3類品牌商均處于完全并且沒有絕對的技術競爭優(yōu)勢，所以品牌建設對于企業(yè)的海外布局重要性尤為突出。

至于第四種品牌商的出海則是純粹的復制上個世紀我國傳統(tǒng)貿易的歷史，希望立足東南亞相對廉價的資源優(yōu)勢在一段時間內獲得足夠的成本競爭優(yōu)勢。

小結一下，對于出海的品牌商主要的目的在于：屬地生產的資源成本競爭優(yōu)勢，海外布局規(guī)避貿易壁壘的競爭優(yōu)勢和海外市場的潛力增長優(yōu)勢。但是由于希望出海的品牌商類型不同，不是所有的企業(yè)都具有華為、寧德時代或者老干媽等品牌所具有的競爭優(yōu)勢，所以應該結合自己的競爭優(yōu)勢以及自己的行業(yè)屬性以及戰(zhàn)略目標有針對性的選擇海外市場進行品牌布局。

03 如何通過品牌建設提升自己的競爭力？站在巨人肩膀上可以看得更遠

對于多數(shù)出海的品牌商而言企業(yè)實力相對有限，無法承擔過多的“試錯成本”，這樣“它山之石”直接將TOP全球跨國企業(yè)海外市場品牌運營的經驗進行復用是一條可供參考的發(fā)展路徑。

文化融合+本土化改良：在堅守品牌核心內涵的基礎上，將品牌文化和當?shù)氐奈幕M行融合，從管理團隊到產品服務進行充分的本地改良，是可口可樂、星巴克、龜甲萬和大眾等優(yōu)質跨國企業(yè)取得成功的核心關鍵。雖然這些TOP跨國企業(yè)的價值觀存在相當大的差異，但是在環(huán)境的保護、就業(yè)的本地人優(yōu)先以及通過公益融入社會（區(qū)）卻是這些TOP跨國企業(yè)跨越文化沖突實現(xiàn)成功的基礎保障。

品牌研究+精準定位：商業(yè)的本質是創(chuàng)造價值，國家之間的各種信息差更是為出海品牌商的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展機會。如果出海的品牌商能夠通過縝密的市場研究發(fā)現(xiàn)新的市場機會，并借助國內優(yōu)勢的供應鏈規(guī)模優(yōu)勢，形成降維打擊優(yōu)勢。那么必然會在海外市場取得巨大的成功。這方面，號稱“非洲手機之王”的傳音就是其中的典范。傳音精準洞察了非洲運營商之間制式不兼容、費用奇高的市場機會，發(fā)明了“四卡四待”的雙倍插卡功能機兼容不同營運商的格式成功的獲得了非洲市場的青睞。

數(shù)字傳播+差異營銷：全球市場文化迥異，市場需求更是千奇百怪，但是人性卻不受國家、文化和宗教的影響，在全球范圍內具有相當?shù)囊恢滦?。這樣立足于底層共性的自我表達、社交需求、進取心、對美的追求和對家人朋友的友愛，構建起和消費者的深層次的聯(lián)系，然后借助數(shù)字媒介的廣泛覆蓋和即時互動能力，制定個性化和本土化的內容策略，講述一個可以跨越文化障礙的故事，必然能夠幫助品牌在多樣化的國際市場中取得成功。這方面的案例很多，典型如可口可樂的圣誕老人、麥當勞的麥當勞叔叔故事。

全渠道建設+分銷網絡：全渠道和終端分銷網絡建設因為談判對象的多樣化和利益的復雜化是出海是否成功的決定性環(huán)節(jié)。多數(shù)情況下出海的品牌商由于缺乏本地運營經驗和足夠的經營實力無法快速建立充分的分銷零售網絡，需要和本土的品牌商進行貨架上“0距離”的競爭。這樣合作伙伴的選擇無法避免，而后與之相匹配的文化融合、合作模式、信息管理、品牌培育和終端管理等問題必然浮出水面。這方面可口可樂的裝瓶合作伙伴以及分銷101業(yè)務合作模式應該能夠提供足夠的參考意義。

寫在后面的話

行文至此，對于為什么要出海？如何出海？如何通過品牌提升自己的競爭力？三個問題似乎都有了答案。

但是，還是有點意猶未盡的感覺。大腦中突然冒出了小時候看日本動畫片《一休哥》中東芝植入的廣告歌“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”，同時，再看看工位上同事手中的星巴克咖啡，進而聯(lián)想到星巴克“營造一種溫暖而有歸屬感的文化，欣然接納和歡迎每一個人的”文化價值觀。

這說明了什么？

無論是微觀層面的廣告植入，還是理念層面價值觀的建設，對于出海的品牌建設而言必然是一個系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)建設的過程，需要時間的積累和系統(tǒng)的沉淀。先發(fā)國家TOP跨國企業(yè)的經驗只能起到參考佐證之用，在實踐中必然要遇到各種各樣的問題，對此有作為的品牌商只能是“知行合一”，依托40年發(fā)展所積累的研發(fā)制造優(yōu)勢和完整的產業(yè)鏈供應優(yōu)勢，做“難而正確”的事情，如此才能在百年未有之大變局的環(huán)境下取得新的輝煌！