雙11大促

從低價(jià)內(nèi)卷回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

一年一度的天貓雙11“貓頭聯(lián)合”，攜手全球63家品牌出街了以 “好品牌，好有看頭”為主題的系列貓頭海報(bào)。

作為天貓雙11大促的超級(jí)符號(hào)IP，“貓頭聯(lián)合”已經(jīng)走到第十個(gè)年頭。在這十年間，“貓頭聯(lián)合”不變的寓意是“密集的實(shí)惠商品，集中的品牌爆發(fā)”，變的是在大促“低價(jià)內(nèi)卷”之后的“反思”。

尤其在去年，品牌面臨不少的消費(fèi)環(huán)境挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈去庫(kù)存壓力加大，平臺(tái)也在低價(jià)策略上進(jìn)行各種“卷”。然而，伴隨著低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同電商平臺(tái)逐步意識(shí)到低價(jià)模式的不可持續(xù)。雙11大促氛圍愈發(fā)濃厚的當(dāng)下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始淡出舞臺(tái)，平臺(tái)轉(zhuǎn)而聚焦于自身特色與服務(wù)。

對(duì)比來(lái)看，天貓便擁有其他平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)——品牌心智（或旗艦店心智）。在天貓雙11大促節(jié)點(diǎn)，天貓能聚合起海量全球大牌尖貨，許多新銳品牌也能借勢(shì)天貓雙11，完成生意爆發(fā)。

平臺(tái)策略變動(dòng)背后，也是順應(yīng)逐步向“理性消費(fèi)”、“情緒價(jià)值”靠攏的消費(fèi)趨勢(shì)。在理性消費(fèi)方面，雙11是搶購(gòu)“優(yōu)質(zhì)供給”（性價(jià)比大牌好物）的機(jī)會(huì)，“大牌好物+讓利優(yōu)惠”是喚醒消費(fèi)潛力的有效路徑。天貓雙11拉長(zhǎng)的預(yù)售期，正與消費(fèi)者理性消費(fèi)、囤貨需求以及挑選心儀商品的需求契合；

而在情緒價(jià)值層面，消費(fèi)者參與大促商品購(gòu)買的過(guò)程，也是社交與分享時(shí)刻，消費(fèi)者彼此間形成了一個(gè)虛擬的社交圈紐帶，通過(guò)分享、評(píng)價(jià)等互動(dòng)，能夠促進(jìn)消費(fèi)決策。

從低價(jià)內(nèi)卷“曲徑”中走出來(lái)的天貓雙11，“理性消費(fèi)-物理價(jià)值”與“情緒價(jià)值-社交貨幣與成就感塑造”，變得同樣重要。

從“買得值”到“情緒價(jià)值”

天貓雙11讓大促進(jìn)入next level

面對(duì)著消費(fèi)者既要“買得值”，又要“情緒價(jià)值”的當(dāng)下，天貓雙11在成交峰值來(lái)臨之際，搶先夯實(shí)“大牌尖貨心智”。

一年一度基于天貓超級(jí)符號(hào)“貓頭框”的品牌聯(lián)合，便聯(lián)動(dòng)全球上百家品牌、藝術(shù)家、潮玩IP等合作方。品牌在貓頭框的畫(huà)布上，淋漓盡致地展現(xiàn)品牌精神，是天貓和全球好品牌站在一起的直觀表達(dá)。

而在線上線下聯(lián)動(dòng)上，天貓雙11策劃“超值時(shí)刻”社會(huì)化營(yíng)銷大事件，釋放核心大促優(yōu)惠資源的同時(shí)，引發(fā)裂變式社交傳播，喚起C端用戶烘炒大促熱度。

·“貓頭聯(lián)合”喚起大促“肌肉記憶”，超級(jí)符號(hào)聯(lián)動(dòng)潮玩IP拓寬年輕增量人群

貓頭ICON作為每年天貓雙11“超級(jí)符號(hào)”，是天貓和全球好品牌站在一起的直觀表達(dá)，也是消費(fèi)者感知中雙11到來(lái)的第一信號(hào)。

正如在任何“call for action”的營(yíng)銷路徑中，都需要線索和引子。

消費(fèi)者參與天貓雙11大促的“引子”，便是貓頭聯(lián)合的超級(jí)符號(hào)，它是能快速讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶的手段。在天貓持續(xù)十年投入并鞏固“貓頭聯(lián)合”與雙11大促的關(guān)聯(lián)記憶后，消費(fèi)者早已熟悉且喜歡這一符號(hào)，看到這個(gè)符號(hào)，就會(huì)本能調(diào)動(dòng)聯(lián)想，產(chǎn)生行動(dòng)。

因此，“貓頭聯(lián)合”代表雙11大促，是一種社會(huì)文化符號(hào)。

天貓雙11基于“貓頭聯(lián)合”超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意衍生，其一，把“全球大牌尖貨優(yōu)惠”和超級(jí)符號(hào)掛鉤，能降低傳播成本，喚起購(gòu)買行為；其次，為了激發(fā)圈層化的、年輕的消費(fèi)群體參與大促熱情，代號(hào)鳶、Chiikawa等在新世代群體中有重要影響力的IP，也首次加入天貓雙11。

對(duì)于潮玩IP而言，能夠借助天貓雙11完成破圈傳播，觸達(dá)更廣域的人群；對(duì)于平臺(tái)和聯(lián)合品牌而言，潮玩IP的加入能夠觸達(dá)年輕增量人群，實(shí)現(xiàn)新客拓展。

與此同時(shí)，潮玩IP能夠制造消費(fèi)理由，賦予新的消費(fèi)意義。例如當(dāng)天貓雙11大促讓價(jià)，與潮玩IP的內(nèi)涵相結(jié)合，能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己參與到一個(gè)消費(fèi)潮流中。

在天貓雙11營(yíng)造的聯(lián)動(dòng)氛圍下，品牌也在視覺(jué)創(chuàng)意中植入更多場(chǎng)景化、有調(diào)性的內(nèi)容。

例如vivo在海報(bào)中突出科技感和超強(qiáng)配置，并將主打的影像功能，植入到光學(xué)環(huán)境復(fù)雜的演唱會(huì)拍攝場(chǎng)景中；

雅詩(shī)蘭黛簡(jiǎn)約風(fēng)的色彩感、美感，將視覺(jué)重點(diǎn)落腳到超級(jí)單品“小棕瓶精華抗老修護(hù)”以及其他修護(hù)系列，“金花綻放”也寓意著美的綻放；

瑞典多元奢侈時(shí)尚品牌Acne Studios，將背景置身于一家北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格的品牌門(mén)店，突出展現(xiàn)粉色系圍巾織成的蝴蝶結(jié)，表達(dá)“另辟蹊徑別具巧思”的品牌調(diào)性和設(shè)計(jì)風(fēng)格……

在話題造勢(shì)層面，天貓雙11聯(lián)合全球大牌，制造話題勢(shì)能。

例如在10月15日，天貓首發(fā)貓頭合集視頻，品牌以“好品牌，好xx，盡在天貓雙11，xx官方旗艦店今年好有看頭！”的句式進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布，垂類微博達(dá)人跟進(jìn)炒熱話題，#天貓雙11好有看頭#話題閱讀量達(dá)21億，話題互動(dòng)量56W，并在QQ群、豆瓣熱帖等平臺(tái)形成自來(lái)水流量，天貓雙11“好品牌，好價(jià)格”的心智進(jìn)一步得到擴(kuò)散、鞏固。

此外，配合著系列創(chuàng)意的出街，品類券、300億平臺(tái)福利和88VIP核心權(quán)益的信息也相繼釋出。

在購(gòu)買路徑中，消費(fèi)者總是先有品類決策，再有品牌決策，品類券更貼近消費(fèi)決策。同時(shí)，平臺(tái)福利也撬動(dòng)88VIP會(huì)員群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并將福利信息對(duì)應(yīng)“4個(gè)晚8點(diǎn)”，搶占“福利心智”的同時(shí)，釋放大促節(jié)奏信息，這也響應(yīng)了“消費(fèi)者更愿意在特定優(yōu)惠批次中進(jìn)行集中購(gòu)買，尤其是‘高票價(jià)’”商品”的特點(diǎn)，奠定品牌大促生意的爆發(fā)系數(shù)。

·線上線下無(wú)縫造勢(shì)“雙11超值時(shí)刻”， 強(qiáng)化“大牌超值”的消費(fèi)者認(rèn)知

在平臺(tái)和全球大牌聯(lián)合造勢(shì)后，天貓也通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，不斷卷入C端消費(fèi)群體的參與，并在“高度種草勢(shì)能地區(qū)”——上海、杭州核心商圈，打造“天貓雙11超值時(shí)刻”巨型貓頭裝置，用戶參與互動(dòng)可以獲得大牌好禮、天貓周邊好物。40+小紅書(shū)KOC原生打卡內(nèi)容發(fā)布放大活動(dòng)影響力，同時(shí)引導(dǎo)線上回淘。

一方面，天貓雙11“超值時(shí)刻”線下活動(dòng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得大牌好物，以及天貓雙11定制周邊，并引導(dǎo)進(jìn)入線上主題抽獎(jiǎng)頁(yè)，贏得更多優(yōu)惠福利信息，體驗(yàn)到“買得值”的理性訴求；另一方面，從拉霸機(jī)到抽獎(jiǎng)的“歐氣+游戲化”玩法提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，擁有愉悅的、成就感的“情緒價(jià)值”。

在大牌好物聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)福利機(jī)制，以及拉霸機(jī)強(qiáng)互動(dòng)玩法下，兩城互動(dòng)總?cè)藬?shù)超萬(wàn)人，總?cè)肆髌毓獬偃f(wàn)，配合著“上天貓包你超值”的天貓雙11周邊大紅包，讓消費(fèi)者在生活路徑中，不斷將天貓雙11大促的“超值”信息觸達(dá)更多消費(fèi)群體。

在線上承接環(huán)節(jié)，用戶參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得天貓紅包、品牌優(yōu)惠券+實(shí)物獎(jiǎng)品。

因此，天貓雙11在交互體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中，非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。未來(lái)，“高性價(jià)比的‘多巴胺’獲得性消費(fèi)”也會(huì)成為新的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。

在傳播側(cè)，天貓聯(lián)動(dòng)官方出街“超值時(shí)刻”系列海報(bào)，不斷塑造并強(qiáng)化購(gòu)買理由，讓“全球大牌”與“超級(jí)單品”信息露出，拉升話題勢(shì)能。

相較于“貓頭”的視覺(jué)聚焦，天貓雙11超值時(shí)刻系列創(chuàng)意海報(bào)另辟蹊徑，通過(guò)“光影”來(lái)自然地實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景信息聚焦。

正如，有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，都是成為了“品類/功能、人群、場(chǎng)景”的首選。“超值時(shí)刻”系列海報(bào)在品類/功能、人群、場(chǎng)景上的演繹，讓品牌占位核心場(chǎng)景入口，從閨蜜聚餐與童心時(shí)刻的“麥當(dāng)勞”，陪伴治愈成年人的“環(huán)球影城”tim熊，到九號(hào)兩輪電動(dòng)車帶來(lái)的“公園20分鐘效應(yīng)”自由……每件品牌的核心單品，都是品牌生活方式/場(chǎng)景的呈現(xiàn)。

在傳播動(dòng)能層面，天貓雙11發(fā)布“超值時(shí)刻”UGC征集互動(dòng)，以大額紅包作為鉤子，引導(dǎo)網(wǎng)友曬出雙11超值訂單，并聯(lián)動(dòng)垂類達(dá)人、地域性媒體到羊毛類KOL、社群、小紅書(shū)KOC來(lái)放大傳播動(dòng)能，吸引用戶點(diǎn)擊搜索穹頂詞參與抽獎(jiǎng)。

從建立大促話題“超值時(shí)刻”與消費(fèi)者的連接點(diǎn)/關(guān)系，到“BGC+PGC/達(dá)人”的參與，為話題傳播提供“初始力度”，再到不斷卷入U(xiǎn)GC的參與熱情，以“最超值的一筆訂單截圖”對(duì)應(yīng)社交成就感，更能引發(fā)自來(lái)水傳播和NPS（凈推薦值）。

因此，天貓雙11通過(guò)持續(xù)喚起行為，從參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)到購(gòu)買大牌好物的層層遞進(jìn)，一個(gè)有效的Call to Action能夠激發(fā)受眾對(duì)營(yíng)銷信息作出反應(yīng)。而缺失這類信息，卻往往會(huì)讓對(duì)方迅速遺忘你傳達(dá)的內(nèi)容，并將注意力轉(zhuǎn)向別處。

因此，沿著“PGC→BGC/達(dá)人→UGC”的裂變傳播路徑，“天貓雙11超值時(shí)刻”大促話題實(shí)現(xiàn)“勢(shì)能向上（天貓平臺(tái)+全球大牌的組合拉升勢(shì)能），動(dòng)能向前（品牌/旗艦店疊加超值心智，配合著持續(xù)的UGC自傳播提升關(guān)注度、行動(dòng)力）”，最終，微博話題#天貓雙11超值時(shí)刻#閱讀量達(dá)20億+，互動(dòng)量達(dá)24.3萬(wàn)+。

在“價(jià)值共創(chuàng)”時(shí)代

回歸“價(jià)值型品牌”

最后，聊一聊我們對(duì)今年天貓雙11的感受。

我們最有體感的部分是，天貓雙11不僅僅是一個(gè)大促事件，更是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的深入體現(xiàn)、市場(chǎng)動(dòng)向的縮影。

在“理性消費(fèi)”與“情緒價(jià)值”的消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者拋棄的并不是“品牌價(jià)值”，而是沒(méi)有必要的“品牌溢價(jià)”，正如過(guò)去一大批處于中間價(jià)格帶，主打消費(fèi)升級(jí)的新品牌們，陷入到偽需求陷阱中逐步被拋棄。

經(jīng)歷過(guò)“野蠻增長(zhǎng)”的周期后，我們也將品牌劃分為兩類：

一類是“流量型”品牌，通過(guò)買流量觸達(dá)消費(fèi)者，從而轉(zhuǎn)化購(gòu)買量；

另一類是“心智型”品牌，即在消費(fèi)者心中留有印記，消費(fèi)者會(huì)把品牌與品類掛鉤，從而主動(dòng)搜索并復(fù)購(gòu)。

對(duì)比而言，“心智型”品牌更能穿越增長(zhǎng)周期，這種關(guān)系需要通過(guò)“價(jià)值共創(chuàng)”，建立與消費(fèi)者的更多“關(guān)系資產(chǎn)”。

能夠?qū)崿F(xiàn)心智資產(chǎn)沉淀的品牌，贏得用戶選擇偏好、內(nèi)心偏愛(ài)的品牌，終將收回市場(chǎng)份額。

可預(yù)見(jiàn)的是，如何在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)、短期的銷量之間取得一個(gè)可持續(xù)的平衡？這是2025品牌搶占增長(zhǎng)先機(jī)的核心議題。

擁有“品牌心智”和“旗艦店心智”的天貓，無(wú)疑會(huì)是這個(gè)議題的解法之一。