之前重點(diǎn)分析瑞幸的增長(zhǎng)模式，也涉及星巴克、霸王茶姬、Lululemon。從這幾萬(wàn)字里，我提煉出三個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)：

1、效率vs品質(zhì)，極致兩極化的增長(zhǎng)策略

人類(lèi)社會(huì)和商業(yè)世界的發(fā)展，目前在很多領(lǐng)域出現(xiàn)了明顯的兩極化趨勢(shì)：要么極致效率，要么極致品質(zhì)。

如果是按照這個(gè)游戲規(guī)則，瑞幸絕對(duì)是首選追求效率。

本質(zhì)上他們是互聯(lián)網(wǎng)公司，是大數(shù)據(jù)公司，商業(yè)模型必須要算明白，這個(gè)事才能成。這是基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、服務(wù)都是圍繞著極致效率去服務(wù)的。

不要看瑞幸會(huì)去講自己的咖啡豆，獲過(guò)什么獎(jiǎng)，這都是傳播手段。如果追求品質(zhì)口感，他們的全自動(dòng)咖啡機(jī)肯定是做不到的，這是做咖啡的基本邏輯；如果追求服務(wù)感受和調(diào)性，他們幾乎沒(méi)有獨(dú)立空間感。

什么是真正有品質(zhì)的咖啡品牌？

只能是獨(dú)立的精品咖啡店，絕對(duì)沒(méi)辦法大規(guī)模開(kāi)店。因?yàn)椋?/span>

1）咖啡工藝本來(lái)就是慢的，操作程序很多，差異化的口感是在咖啡豆本身、烘焙深淺、溫度、氣壓等方面才能感知出來(lái)，而且需要是經(jīng)常喝的人感受更明顯。

2）咖啡的情調(diào)就在這個(gè)復(fù)雜和緩慢的過(guò)程，給人沉浸和治愈的感受。

但是按照這個(gè)模式，咖啡館賺不到錢(qián)的。

有這個(gè)需求的客人少，而且都是周末來(lái)，一待就是半天，導(dǎo)致翻臺(tái)低。再加上選址不能太偏否則沒(méi)有生活情調(diào)，所以房租高...這些原因最后就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)低，本質(zhì)上就是錢(qián)的流轉(zhuǎn)效率太低了。

因此高品質(zhì)的咖啡館或品牌，也算是一種定位，但這個(gè)品類(lèi)特點(diǎn)決定了很難賺錢(qián)，而且不可能做大。

星巴克為什么收入和利潤(rùn)下滑？

原因在這里也能看出，既沒(méi)有極致效率，也做不到好的品質(zhì)，屬于中間地帶，要啥沒(méi)啥。

一杯咖啡30塊，其實(shí)也喝不出好壞的區(qū)別，而且咖啡館里人多，座位也不舒服，得不到什么好的服務(wù)，和獨(dú)立咖啡廳的環(huán)節(jié)沒(méi)法比。尤其是在瑞幸的對(duì)比下，這個(gè)不上不下的感覺(jué)就更明顯。

這個(gè)邏輯能延伸到其他行業(yè)，比如中式快餐。

像老鄉(xiāng)雞這樣的品牌，類(lèi)似食堂的角色，方便、衛(wèi)生，也不貴。這個(gè)定位就需要各個(gè)環(huán)節(jié)都很快，尤其是出餐。所以會(huì)有預(yù)制菜，才能保證效率。

預(yù)制菜多了之后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在給飯館好評(píng)，會(huì)說(shuō)：有鍋氣。

這基本上就是預(yù)制菜的反義詞，顧客吃起來(lái)肯定感受是更好的，但犧牲的就是效率。不僅顧客要等的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)，商家制作的時(shí)間也長(zhǎng)、成本高，所以只適用非連鎖的小館子，這也是效率和品質(zhì)的選擇。

有沒(méi)有效率和品質(zhì)兼顧的品牌或供給呢？

有，但非常少見(jiàn)。而且也會(huì)犧牲一些其他的要素。

案例就是山姆，完全符合電商一直在追求的多快好省，大包裝商品、更好的品質(zhì)、更多的選擇、選購(gòu)也方便，這么看基本上效率和品質(zhì)都兼顧了，這已經(jīng)是非常難得和優(yōu)質(zhì)的案例。

這個(gè)商業(yè)模式要成立，肯定要犧牲其他的要素：

1）有會(huì)員費(fèi)，這是門(mén)檻就卡掉大部分人；

2）位置偏，地理位置不方便，而且自己沒(méi)車(chē)就更不方便。

2、專(zhuān)業(yè)vs大眾，劃分增量市場(chǎng)

在某個(gè)領(lǐng)域更專(zhuān)更深研究的群體，一定是少數(shù)，這是概率的邏輯。

我們每個(gè)人對(duì)自己接觸的絕大多數(shù)領(lǐng)域，都是很泛很表面的了解，甚至有很多錯(cuò)誤的認(rèn)知。

這就是為什么科學(xué)和大眾幾乎也是反義詞，為什么會(huì)有科普這項(xiàng)工作，為什么一旦媒體變得大眾化，就會(huì)有很多偽科學(xué)。從早期的公眾號(hào)到現(xiàn)在的抖音視頻號(hào)，都在體現(xiàn)這個(gè)規(guī)律。

在瑞幸這個(gè)案例上，體現(xiàn)在用戶群體的選擇，以及對(duì)這個(gè)群體需求的洞察。

嚴(yán)格意義上的咖啡就是那幾個(gè)經(jīng)典款，在中國(guó)的真實(shí)受眾很小，只有少數(shù)精英群體才會(huì)買(mǎi)單，可以認(rèn)為是比較專(zhuān)業(yè)的咖啡愛(ài)好者。

定位這個(gè)人群，瑞幸不可能做大，市場(chǎng)太小?？Х蕊嬃匣?，意味著不再瞄準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)咖啡愛(ài)好者群體，整個(gè)受眾市場(chǎng)大了很多。

這樣的延伸案例有很多。

比如始祖鳥(niǎo)vs駱駝的沖鋒衣，前者受眾群體太小，雖然購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，但天花板也擺在這里；后者基本上把年輕大眾都籠絡(luò)進(jìn)來(lái)了。

這里的專(zhuān)業(yè)和大眾，是相對(duì)來(lái)說(shuō)的，這里的專(zhuān)業(yè)也不是指專(zhuān)門(mén)的技能高超，而是需求或特點(diǎn)的專(zhuān)精。

想要理解這件事，就必須要對(duì)中國(guó)社會(huì)有基本的了解。

比如經(jīng)常坐飛機(jī)的1億人，就是專(zhuān)業(yè)群體，收入更高也更商業(yè)，所以在機(jī)場(chǎng)投放商業(yè)廣告就特別精準(zhǔn)。

再比如，看書(shū)的人就更專(zhuān)精，因?yàn)閺娜袊?guó)視角看，一年能認(rèn)真看幾本書(shū)的人絕對(duì)是少數(shù)，所以做聽(tīng)書(shū)的工具，就拿到了大眾市場(chǎng)。

3、MVP先行，科學(xué)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路

大部分關(guān)注瑞幸的時(shí)候，已經(jīng)至少幾千家店了，初具規(guī)模，雙飛輪模型也很容易理解。

但回溯他們成長(zhǎng)的過(guò)程，才發(fā)現(xiàn)早期做的MVP是真正有價(jià)值，對(duì)我們有啟發(fā)的。這就是飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，冷啟動(dòng)的方式。

1）近水樓臺(tái)，先在神州總部大堂的賣(mài)咖啡，跑操作流程和數(shù)據(jù)模型。這也是為什么瑞幸先做白領(lǐng)的原因，一方面自己熟悉，另一方面MVP第一波用戶就是白領(lǐng)。

2）后來(lái)再推廣時(shí)，主要分區(qū)域開(kāi)外賣(mài)店，成本低，但也完全可以驗(yàn)證單店模型，也可以積累用戶數(shù)據(jù)和選址效果。

這個(gè)MVP的驗(yàn)證方式，是科學(xué)做增長(zhǎng)的最好方法。

否則幾個(gè)做租車(chē)的高管團(tuán)隊(duì)，怎么做咖啡品牌？

招募有成功經(jīng)驗(yàn)的人也沒(méi)用，因?yàn)樗麄円龅氖莿?chuàng)新模式，去打掉的也是相對(duì)空白的市場(chǎng)和人群需求，只是必須要做到極致才行，所以MVP就是幫助創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)找感覺(jué)的最好方法。

還想到一個(gè)好玩的MVP，粗暴有用。

蒙牛的創(chuàng)始人牛根生，在創(chuàng)立艾雪（Aice）這個(gè)冰淇淋品牌時(shí)，是拿了之前蒙牛的配方，但不確定東南亞用戶是不是喜歡，所以就想做MVP。

如果按正常思路，這個(gè)MVP就是小規(guī)模生產(chǎn)+小規(guī)模投放。

但他的方法是直接從中國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)，直接在當(dāng)?shù)刭u(mài)。省去了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更節(jié)省了時(shí)間，靈活又有用的MVP落地方案。