1 品牌營銷從業(yè)者最慘的一年！

最近，幾個甲方的朋友都告訴我，自己家的品牌預算，被砍得很兇。

“天變了！”他們喟嘆道：“也不知道現(xiàn)在的品牌營銷該怎么做！”

他們口中的天變了，是過去那些傳統(tǒng)的超級品牌推廣媒體，在今天都變得黯然了。

電視臺，沒人看了；長視頻前面的貼片，觀眾其實也越來越選擇性忽視；找大明星代言，貴不說，還容易塌房，效果卻一言難盡。你說說，品牌現(xiàn)在應該怎么打？！

有一個國企大甲方的朋友告訴我，現(xiàn)在還是會放一點預算在電視上，其實沒什么效果，公司也不在乎它能出什么效果，但是這是“bao護費”，不能不交。

就剩這點預算了，他苦笑道。

做品牌投放的朋友們，這兩年格外感到寒意深重。

但品牌真的不重要了嗎？

恰恰相反，沒品牌更賣不出去呀！

所以，我肉眼所見的一個讓人覺得哭笑不得的情況是，很多企業(yè)，一邊砍著品牌廣告的預算，一邊要求：“我們的品牌要比過去做得更有影響力！”

這意味著品牌營銷的思維，必須做出根本性的變革，不然真的就死了！

2  四個走不通

既然要變革，我們先來看看，品牌營銷走到今天，到底哪里走不通了。

第一個走不通的，是具有大規(guī)模影響力的媒體，甚至是具有大規(guī)模影響力的媒體形式，都不存在了。

想用一個媒體就能通告全國的時代早就已經(jīng)是上古時代的事情（參考消息、中央電視臺、湖南衛(wèi)視、新浪網(wǎng)曾經(jīng)都有這樣的榮光），但今天，每個媒體面臨的挑戰(zhàn)都是覆蓋的真實人群必然只會越來越小。

再加上數(shù)字化媒體本身的信息繭房效應，不同類型的信息在今天所謂的大眾媒體（mass media）上也只能涵蓋非常有限的人群。

同樣的，特別出名的個人，也不是品牌營銷的“靈丹妙藥”。就是找谷愛凌、鄭欽文，也不意味著就能覆蓋大部分受眾。比如，我問你，鄭欽文現(xiàn)在在為哪些品牌代言？十個人中有六七個人，都答不上來一個品牌，或者甚至會把品牌搞錯。

受眾被數(shù)字化沖擊得非常破碎了，這就導致媒介的整體趨勢也必然是離散化、碎片化、粉末化的。

所以，品牌營銷走到今天，就算再不情愿，也不得不告別單純依靠mass media的廣而告之的打法。而，這也是為什么品牌預算被大幅度砍掉的“罪魁禍首”。

第二個走不通的，是強調(diào)爆款創(chuàng)意也難以為繼。

首先，我不否認，對于任何營銷而言，創(chuàng)意都是極為重要的。

但創(chuàng)意的問題是，沒有人能提前預知某個創(chuàng)意能否全網(wǎng)爆火。更糟糕的是，全網(wǎng)爆火的東西往往是負面消息。而品牌的創(chuàng)意宣傳，在缺少了大規(guī)模影響能力的媒體以及信息繭房化的環(huán)境下，更難出圈，并且就算是在一定的圈層內(nèi)被引爆，都非常不易。

創(chuàng)意重要，我們要保持創(chuàng)意的品質(zhì)和調(diào)性，將之作為我們品牌推廣的基本盤，但我們不能把所有的寶都押在爆款創(chuàng)意上。

另一方面，就算你真做出一個全網(wǎng)爆火的創(chuàng)意，它的熱度維持也是有限的。你需要不斷產(chǎn)出新的創(chuàng)意，但你卻不能確保新產(chǎn)出的創(chuàng)意還能持續(xù)之前創(chuàng)意的火爆程度。

第三個走不通的，是強調(diào)n+次廣告曝光能夠產(chǎn)生印象的方式，無法在新的媒體環(huán)境下奏效。

所謂n+次廣告曝光，當然是希望受眾能夠更多次地看到同一個廣告，從而能夠產(chǎn)生更深刻的印象。

但現(xiàn)在這個環(huán)境下，不是這個理論不正確，而是實際在品牌廣告上做到這一點，越來越不現(xiàn)實。

且不說因為媒體不斷碎片化而讓同一個品牌廣告在一定時間內(nèi)多次觸達同一個受眾難度越來越高，更因為消費者了解品牌相關(guān)的商業(yè)信息的方式，廣告只占非常有限的部分了！

第四個走不通的，是品牌廣告投放的效果衡量問題，這個簡直是無解！

當然，這么說可能會得罪很多人。但是，事實如此呀！

由于媒體碎片化程度的加劇，對同一個人的影響，既不可能只是廣告，也不可能只聚焦在一個所謂的媒體生態(tài)內(nèi)。

舉個例子，5A、AIPL這些模型的最大問題是，它們只是利用了某一個媒體（比如字節(jié)或者阿里）自己的數(shù)據(jù)，但是，一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是不可能只在一個媒體平臺內(nèi)游歷的，他必然受到散落在互聯(lián)網(wǎng)宇宙中的各種各樣的商業(yè)信息的影響。因此，憑什么能說，從A1到A3，就是因為投了我字節(jié)的廣告而發(fā)揮的作用呢？你怎么能排除小紅書、微信或者是阿里商品推薦的影響呢？更何況，還有無數(shù)線下真實世界中的信息的影響。而且，A1和A3這類狀態(tài)指標，本身也是非常模糊的概念，怎么能精確判斷一個受眾到底處在被品牌影響的什么階段呢！

這兩點，一直都不能說服我。

而且越是媒體碎片化，就越是難衡量單一媒體在品牌投放上的效果了。

說實話，包括MMM這類模型，在今天這么離散的媒體環(huán)境下，不能說沒有一點道理，但是可能100點道理里面也就占1點道理吧！

3 讓舊的去，新的品牌營銷方法早已有跡可循

那么，這些路都走不通了，關(guān)鍵是，預算還給砍了。企業(yè)的品牌還能做嗎？

能，不僅能，而且必須做！

品牌營銷本身太至關(guān)重要了，就算消費降級了，人們也還是會認品牌呀！或者說，人們認那些自己認識的、信賴的，又相對質(zhì)優(yōu)價廉的品牌。

品牌本身，仍然是營銷的重中之重。

現(xiàn)在的問題就應該是，該如何在這么多路都走不通的情況下，做好品牌營銷？

簡單講，走新路！

你看，有些企業(yè)，比如珀萊雅、徠芬、瑞幸、韓束，還有白象，這些企業(yè)，是怎么在當前的媒體環(huán)境中把品牌打起來而且越做越好的。

有很多能總結(jié)的成功經(jīng)驗和可用套路。

我快速總結(jié)了如下要點。若是需要我在下一篇文章中具體展開這些點，幫我點贊點在看轉(zhuǎn)發(fā)三連。

1. ASP打法，這個打法太適合于今天的媒體環(huán)境了。
2. 光廣告?zhèn)鞑ゲ粔?，要加流量運營。流量運營的核心，是營銷前置化、營銷差異化。
3. 光內(nèi)容傳播不夠，要加內(nèi)容運營。要堆內(nèi)容基建。這一條尤其重要。這一塊也是最能通過技術(shù)和AI去驅(qū)動去優(yōu)化的領(lǐng)域。
4. 被打倒的品效合一要扶起來，但不是過去所說的那種品效合一，而是效果廣告、付費投流等正在承擔相當部分的品牌廣告的功效。所以，投放品牌廣告的方式也變了。
5. 私域重新變得重要，要正視私域的價值。品牌推廣需要有私域的忠誠消費者去拓展。

迎接這些變化，擁抱這些變化，重新主宰自己的品牌營銷！