在市場(chǎng)部，如果要進(jìn)行關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)方向的思想課教育該怎么樣展開(kāi)呢？

就像我們學(xué)習(xí)的時(shí)候要學(xué)習(xí)經(jīng)典，比如論語(yǔ)，比如牛頓力學(xué)等等，思想課課也要從學(xué)習(xí)經(jīng)典開(kāi)始，比如共產(chǎn)黨宣言、毛澤東選集。

在共產(chǎn)黨宣言當(dāng)中，講到關(guān)于在未來(lái)的共產(chǎn)主義社會(huì)中，個(gè)人的價(jià)值將會(huì)得到極大的實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)個(gè)人價(jià)值的極大實(shí)現(xiàn)是共產(chǎn)主義實(shí)現(xiàn)的某種前提。

而今天，我們正面臨著四個(gè)典型的變化，個(gè)人主義、理性主義、進(jìn)步主義和世俗主義。由于篇幅有限，這部分就不進(jìn)行詳細(xì)的表述，大家可以把它當(dāng)成一個(gè)背景材料來(lái)看。

這四種主義，正是從打破過(guò)去傳統(tǒng)的共同體觀念中逐步建立起來(lái)的，比如說(shuō)，傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)有四世同堂這樣的家庭組織，這個(gè)家庭組織就是一個(gè)過(guò)去傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)的基本共同體。

當(dāng)然，如果我們現(xiàn)在觀察日本社會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人生孩子的減少了，年輕人結(jié)婚的減少了，年輕人談戀愛(ài)的減少了。所以傳統(tǒng)的家庭共同體正在當(dāng)前社會(huì)當(dāng)中慢慢的解體或者說(shuō)比例越來(lái)越少。

而人是社會(huì)化的動(dòng)物，當(dāng)這種共同體解體以后，人就有可能在另外的共同體當(dāng)中尋找支撐，比如游戲圈層，比如動(dòng)漫圈層等等。我們也把它當(dāng)成一種背景材料來(lái)看，不詳細(xì)表述了。

在這種個(gè)人主義泛濫，新共同體圈層化的狀態(tài)下，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)者而言，消費(fèi)者的需求和行為，很顯然都發(fā)生了很大的變化，那我們?cè)撛鯓尤ッ枋鏊兀?/span>

這個(gè)時(shí)候就可以用一個(gè)叫做用戶流轉(zhuǎn)圖的工具來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)。

這里同樣有一個(gè)結(jié)論性的表述：所謂消費(fèi)者的洞察，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者不斷遷徙變化的需求的與時(shí)俱進(jìn)的理解和把握。

如果我們翻開(kāi)克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，常常是一個(gè)不斷遷徙的過(guò)程。

比如在一個(gè)品類(lèi)占領(lǐng)統(tǒng)治地位之后，就有可能有一個(gè)新的消費(fèi)者，對(duì)新功能產(chǎn)生渴望。

而一旦新的功能誕生之后，消費(fèi)者就會(huì)迅速適應(yīng)性的功能，然后對(duì)信賴(lài)性和方便性，產(chǎn)生更大的需求。

而當(dāng)這兩個(gè)需求得到極大滿足以后，就會(huì)有一部分消費(fèi)者，產(chǎn)生便宜或者叫做實(shí)惠的需求，于是這個(gè)品類(lèi)就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)。

此時(shí)新品牌就會(huì)介入新功能，創(chuàng)立出一個(gè)新的品類(lèi)，轉(zhuǎn)而再次抓住其中一部分對(duì)價(jià)值有追求的新消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)新的循環(huán)。

所以我們可以簡(jiǎn)單的用一個(gè)用戶流轉(zhuǎn)圖來(lái)描述一下。類(lèi)似于像感冒這樣的品類(lèi)10年前或者20年前與今天的區(qū)別。

如果我們畫(huà)一張20年前的感冒藥的用戶流轉(zhuǎn)圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年在低價(jià)格帶流行著速效傷風(fēng)膠囊、維C銀翹片、板藍(lán)根、便宜的感冒藥，而在高價(jià)格帶流行著康泰克等洋品牌。

而到了10年前，新康泰克、白加黑、日夜百服寧、泰諾等等，已經(jīng)成為中等價(jià)格帶的產(chǎn)品，而低價(jià)格帶的那些產(chǎn)品的份額急劇減少，而在高價(jià)格的已經(jīng)開(kāi)始有一些醫(yī)院的更貴的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

至于到了今天，可能在中等價(jià)格帶999感冒靈占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，而原先表現(xiàn)不錯(cuò)的康泰克、日夜百服寧、泰諾等都越來(lái)越少了；在高價(jià)格帶像達(dá)菲、蒲地藍(lán)口服液等等一系列的產(chǎn)品，又占據(jù)了新的地位。

所以如果我們要詳細(xì)描述，我們可以用一個(gè)X軸分別表述為醫(yī)院藥店，B2C和o2o，而Y軸表示為低價(jià)格帶、中價(jià)格帶和高價(jià)格帶，當(dāng)然我們也可以明確表述為10元、20元、30元、100元等等。

這樣，我們就可以看到二十年當(dāng)中，用戶是怎么樣從不同的戰(zhàn)場(chǎng)上遷徙，從而選擇了不同的品牌的過(guò)程。

而畫(huà)這個(gè)過(guò)程的目的，其實(shí)是為了從三個(gè)角度重新看待這樣一種變化。

第一個(gè)角度，叫做技能的角度；第二個(gè)角度，叫做理論或者叫規(guī)律的角度；第三個(gè)角度，叫做實(shí)踐的角度。

從技能的角度來(lái)看，也許二十年前我們會(huì)說(shuō)打中央臺(tái)就可以了，或者搞定當(dāng)年比較大的各個(gè)省的經(jīng)銷(xiāo)商就可以了；而從規(guī)律的角度來(lái)講，我們可以說(shuō)做品牌或者搞研發(fā)等等。

事實(shí)上，真正重要的其實(shí)是實(shí)踐層面。我們的歷史上曾經(jīng)有過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，也曾經(jīng)犯過(guò)教條主義、本本主義的錯(cuò)誤，想一想在瑞金時(shí)期，李德和博古就是盲目抄協(xié)議理論或者是蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，然后才導(dǎo)致解放區(qū)的損失的。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，今天的營(yíng)銷(xiāo)者也會(huì)犯同樣的經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，或者教條主義的錯(cuò)誤。

有的時(shí)候，我們盲目相信依靠經(jīng)銷(xiāo)商或者是連鎖藥店就可以獲得成功，原因是他們?cè)?jīng)在我們某一些品牌的發(fā)展的早期階段發(fā)揮了重要的作用。

有的時(shí)候，我們也會(huì)以為去溝通品牌的價(jià)值和消費(fèi)者溝通品牌的價(jià)值，進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放就能夠獲得成功。

但事實(shí)上，當(dāng)我們畫(huà)出了用戶流轉(zhuǎn)圖以后，我們從真正的實(shí)踐的層面去看的時(shí)候，其實(shí)我們需要把握三個(gè)點(diǎn)：

第一，這二十年以來(lái)，整個(gè)變化的趨勢(shì)是什么？

第二，我們要問(wèn)我們自己，當(dāng)前我的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，這個(gè)變化的趨勢(shì)對(duì)于我的主戰(zhàn)場(chǎng)而言是形成了挑戰(zhàn)，我正在被搶奪還是產(chǎn)生了某種機(jī)遇？

第三，要問(wèn)我自己，如果我的目標(biāo)是5年翻兩倍或者翻三倍，那么我下一步的主戰(zhàn)場(chǎng)是在哪里？必須迎合什么樣的趨勢(shì)？我從當(dāng)前的主戰(zhàn)場(chǎng)，要想轉(zhuǎn)向下一步的主戰(zhàn)場(chǎng)，需要準(zhǔn)備什么樣的產(chǎn)品、能力、資源等等。

這其實(shí)才是真正的實(shí)踐對(duì)我們的考驗(yàn)。

事實(shí)上，當(dāng)我們從馬克思或者毛主席那里去詢問(wèn)什么叫做實(shí)踐的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，毛主席告訴我們，實(shí)踐論的關(guān)鍵是要找到主要矛盾或者當(dāng)前主要矛盾的主要方面。

而馬克思只告訴我們下面的這樣一個(gè)故事：

有一群小老鼠，無(wú)憂無(wú)慮的生活在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，直到有一天來(lái)了一只貓，老鼠們?cè)僖矝](méi)辦法自由的在倉(cāng)庫(kù)里活動(dòng)了，于是老鼠們開(kāi)了一個(gè)大會(huì)。

其中一只小老鼠說(shuō)，我們?nèi)绻茉谪埖牟弊由蠏煲粋€(gè)鈴鐺就好了，那么他只要一行動(dòng)我們就能聽(tīng)到，這樣我們就不會(huì)被他困擾，我們就可以繼續(xù)過(guò)上我們無(wú)憂無(wú)慮的生活。

所有的老鼠都非常高興，鼓掌慶賀，但其中有一只很老的老鼠說(shuō)，“可是，我們到底要派誰(shuí)去把這個(gè)鈴鐺掛到那只貓的脖子上呢？”

這個(gè)資深的老鼠就是馬克思。

馬克思想要告訴我們的就是，真正的實(shí)踐永遠(yuǎn)都是一場(chǎng)革命，只能把鈴鐺掛到貓脖子上的革命。

而我們營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，同樣是一場(chǎng)革命，同樣我們要去理解，誰(shuí)是我們的朋友，誰(shuí)是我們的敵人。

如果我們的目標(biāo)是要做成長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么我們的朋友永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者。

那么在未來(lái)的實(shí)踐當(dāng)中，我們這里清晰的知道，在最遙遠(yuǎn)的未來(lái)，消費(fèi)者是我們的朋友。

而在從今天走向未來(lái)的過(guò)程當(dāng)中，在這個(gè)實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，我們需要逐步的把資源從不相關(guān)的地方收縮回來(lái)，慢慢傾斜到消費(fèi)者的身上。

而這其實(shí)正是一個(gè)革命的過(guò)程。

所以，營(yíng)銷(xiāo)也不是請(qǐng)客吃飯，營(yíng)銷(xiāo)很顯然會(huì)在打造品牌的過(guò)程當(dāng)中和一些人緊密合作，而影響到另外一些人的實(shí)際利益。這是不可避免的，也許也是必須事先就能夠理解和規(guī)劃好的。

在理解了這樣一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)之后，才能夠在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，最后順利的從今天的主戰(zhàn)場(chǎng)，走向明天的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在消費(fèi)者的需求遷徙變化的過(guò)程當(dāng)中，保持品牌與消費(fèi)者的與時(shí)俱進(jìn)。