這幾天，高考成績陸續(xù)公布，老家的表弟電話咨詢我，關(guān)于志愿填報(bào)的意見。

他的情況是：文科，成績有523分，在山東排名12萬名左右，成績中等，未來想回老家生活。

他知道我大學(xué)在北京學(xué)的廣告，就順便問了廣告專業(yè)。

我以迅雷不及掩耳之勢，迅速掐滅了他的這個念頭。

還是老老實(shí)實(shí)地去選法學(xué)、財(cái)會、漢語言，畢業(yè)考公吧。畢竟山東人不能沒有編制，就像西方不能沒有耶路撒冷。

也就是前幾天，我跟一個廣告公司的老板聊，我就問他：你會讓自己的孩子學(xué)廣告專業(yè)嗎？

他給出了否定的答案：「這行太累太耗命，付出回報(bào)不成正比。我身邊的廣告人都不會讓子女入行……其實(shí)除了對廣告有熱愛的從業(yè)者，大部分是把廣告營銷當(dāng)做賺錢的跳板，有機(jī)會，還是會想辦法把兒女送去從事其他行業(yè)?！?/p>

去年，張雪峰不讓大家學(xué)新聞的熱搜依然歷歷在目，如今看來，同屬傳播學(xué)大類的廣告學(xué)，可能是比新聞學(xué)還要坑的專業(yè)。理由如下：

01 門檻低：來了就是廣告人

文科有壁壘的幾個專業(yè)，也就法學(xué)和會計(jì)。

當(dāng)律師就要司考，被稱為天下第一考，2023年通過率只有17.3%

會計(jì)師的話，最好要考下注冊會計(jì)師證，2023年通過率20%左右，但是要考3-4年，相當(dāng)于又讀了一次本科。

要想成廣告人？

不限專業(yè)、不限學(xué)校、不限證書、不限地域、甚至有的不限學(xué)歷。

很多知名的廣告人、營銷人都不是廣告專業(yè)。

比如奧美的創(chuàng)始人奧格威曾經(jīng)是個廚子；

小馬宋，第一份工作是鍋爐工，他畢業(yè)于西安交通大學(xué)的熱能工程專業(yè)。

華與華的華杉，畢業(yè)后去珠海做的“倒煤”生意，修的是吉林工業(yè)大學(xué)內(nèi)燃機(jī)專業(yè)；

你看，廣告專業(yè)和廣告行業(yè)，雖然一字之別，但卻是兩個完全不同的概念。

所以不要學(xué)廣告≠不要做廣告。

廣告行業(yè)是一個還不錯的行業(yè)，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的營收就靠廣告，2023年中國廣告市場整體增長6.0%，幾乎與GDP增長同步。

然而廣告學(xué)并不是進(jìn)入這個行業(yè)的必要通行證，想要進(jìn)入廣告這個行當(dāng)，學(xué)個別的專業(yè)也可以做廣告，入行半年基本就能掌握一些行業(yè)的基本原理和常識，廣告沒有門檻。

02 廣告無學(xué)

學(xué)術(shù)水平在中國廣告學(xué)專業(yè)一直備受爭議?！皬V告無學(xué)”“有術(shù)無學(xué)”的聲音不絕于耳。

一方面，“功用性”是廣告學(xué)科的一大本質(zhì)，大學(xué)不斷通過開設(shè)新的學(xué)科、專業(yè)和課程引導(dǎo)社會發(fā)展，

另一方面，很多大學(xué)又認(rèn)為，不可以一味迎合社會短暫的需要，而犧牲自己的獨(dú)立性、學(xué)術(shù)性和創(chuàng)造性。

受制于“學(xué)術(shù)”和“功用”兩股作用力，中國廣告專業(yè)教育一直在糾結(jié)中發(fā)展。

在1983年，廈門大學(xué)設(shè)立了內(nèi)地第一個廣告學(xué)專業(yè)，隨后1988年北京廣播學(xué)院（現(xiàn)中國傳媒大學(xué)）創(chuàng)辦了國內(nèi)的第二個廣告專業(yè)，當(dāng)時廣告學(xué)院院長丁俊杰還是一位年輕教師。

至今的30余年間，尤其是20世紀(jì)初的前10年，大量廣告專業(yè)在高校涌現(xiàn)，至今已經(jīng)有329所高校設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。

但是當(dāng)時很多高校舉辦廣告專業(yè)的動機(jī)存在問題，有很大的盲目性，讓「廣告無學(xué)」雪上加霜。

有的高校當(dāng)時是出于對社會熱潮的追隨，或是對兄弟院校的模仿，

亦或者是當(dāng)時廣告學(xué)好就業(yè)，為了解決生源或?qū)W生分配問題。

總之，很多高校都沒有經(jīng)過必要的論證就匆匆辦起了廣告專業(yè)。

因此這幾年，教育部一直在裁撤部分高校的廣告專業(yè)。根據(jù)教育部官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018-2022年總共撤銷了46所高校的廣告學(xué)專業(yè)，其中不乏中山大學(xué)這樣的985高校。

03 部分高校對廣告學(xué)科的定位不清晰

不同的院校對廣告學(xué)的定位也有問題，有的廣告專業(yè)設(shè)置在美術(shù)學(xué)院，有的設(shè)置在新聞傳播學(xué)院，還有學(xué)校的管理學(xué)院也會開設(shè)廣告專業(yè)的一些課程。

我記得我剛上大學(xué)那會兒，我們雖然設(shè)置在新聞傳播學(xué)院，但是學(xué)費(fèi)是按照藝術(shù)類收的，一學(xué)期6000，而當(dāng)時隔壁的新聞班學(xué)費(fèi)才4000多（不過后來學(xué)校在我們大二的時候給退了）。

多說一句，很多美術(shù)學(xué)院的學(xué)生，比在傳播學(xué)院的廣告學(xué)生，思維更開闊，大學(xué)生廣告節(jié)上很多獎都被美院拿走了。

不過很快，國家正式將廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科，屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域：即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科。

廣告學(xué)所研究的廣告理論與廣告實(shí)踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實(shí)踐的研究。

這個定位決定了對廣告的信息傳播性質(zhì)的肯定，而忽略了廣告的營銷本質(zhì)。

這一點(diǎn)就和美國有很大不同。

美國的廣告學(xué)科主要隸屬于商學(xué)院和新聞傳播學(xué)院。20世紀(jì)上半葉，與新聞傳播學(xué)院相比，很多大學(xué)商學(xué)院的廣告項(xiàng)目的數(shù)量更多。

不過后期隨著舒爾茨IMC整合營銷傳播理論的深入，學(xué)科的整合和營銷的納入已經(jīng)成為主流，將廣告、公關(guān)以及整合營銷結(jié)合起來。因此，許多美國高校已經(jīng)不再用「廣告學(xué)」這一專業(yè)名稱，改為了「媒體」「傳播藝術(shù)」「戰(zhàn)略傳播」等名稱。

有數(shù)據(jù)顯示1995—2006年間，整合的項(xiàng)目從12個增加到48個，獨(dú)立的廣告項(xiàng)目則減少了23個。

04 課程是個大拼盤，跟行業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)

廣告課程體系涵括以下五方面的內(nèi)容：1.公共基礎(chǔ)課約占 35%；2.人文、社科、經(jīng)濟(jì)管理課約占 20%；3.專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課約占 30%；4.專業(yè)前沿課及特色課約占15%；5.實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)(外出教學(xué)、見習(xí)、實(shí)習(xí)等)不少于30 周。

但是不管是課程還是教材，行業(yè)脫節(jié)一直是個大問題，大學(xué)里幾乎每個老師都在想盡辦法寫書、編書，很多學(xué)生的教材就是自己老師編的。而老師從本科到博士，一直待在象牙塔里，廣告業(yè)務(wù)的實(shí)操少，這些書往往沒多少實(shí)用性與創(chuàng)造性。

從這個層面講，老一輩西方廣告人如大衛(wèi)·奧格威的《一個廣告人的自白》、國內(nèi)如葉茂中的《廣告人手記》，小馬宋的《營銷筆記》、劉鵬的《計(jì)算廣告》，這些書對學(xué)生的成長所起的作用比很多教材要大得多。

此外，廣告學(xué)這種專業(yè)，地域之間非常不平衡，這讓西部很多高校的廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)跟行業(yè)完全脫節(jié)。

我之前跟在蘭州某個大學(xué)的廣告學(xué)老師交流。我驚訝地發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生不知道巨量引擎、阿里媽媽是何物。老師們講授的內(nèi)容還是報(bào)紙時代的廣告創(chuàng)意、文案寫作，而北京的幾個大學(xué)，比如北工商、首經(jīng)貿(mào)的廣告專業(yè)學(xué)生，已經(jīng)在熟練操盤短視頻的信息流廣告投放了。

05 就業(yè)環(huán)境內(nèi)卷嚴(yán)重，待遇還不算高

根據(jù)陽光高考的數(shù)據(jù)，每年廣告專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量在1萬-1.2萬之間，男女比例約為：23:77。

從就業(yè)來看，很多廣告人依然是為愛發(fā)電。

廣告是典型的服務(wù)行業(yè)，永遠(yuǎn)的乙方，永遠(yuǎn)是汗水多于薪水；加班多于歇班；甲方永遠(yuǎn)有解決不完的問題，

案頭永遠(yuǎn)有做不完的brief，總監(jiān)永遠(yuǎn)有不滿意的時候，自己永遠(yuǎn)有突不破的瓶頸……

有一份《廣告營銷行業(yè)薪酬報(bào)告2024 版》顯示，對薪資不滿意的廣告人占比達(dá)4成，僅 15% 的人對當(dāng)下的薪酬表示滿意。

這個報(bào)告收到了 1141 份有效從業(yè)者問卷和 60 份企業(yè)問卷。結(jié)果顯示，廣告營銷從業(yè)者 2023 年受訪者年薪酬收入超過 12萬元的達(dá)六成，年薪酬收入 30 萬元以上的人占樣本總數(shù)的近 15%，較去年略有增長；同時，仍有 8% 的從業(yè)者年薪酬收入不足6萬。

這個報(bào)告不能顯示全貌，因?yàn)樗臉颖局饕獊碜杂诒鄙蠌V深，調(diào)研的人群主要是工作時間是1-5年，

所以你說20多萬的薪酬高不高，在一線城市似乎不是很高。

06 專業(yè)前景：35歲失業(yè)危機(jī)，AI替代性高

廣告行業(yè)吃青春飯，除了那些在食物鏈頂端的大佬能在這個行業(yè)退休，大部分人過了35歲都有退圈的風(fēng)險。

廣告業(yè)是一個多變的行業(yè)，操作常變、組織常動、知識常新，需要不斷學(xué)習(xí)新工具、新平臺和新趨勢，以保持自己的競爭力。

到時候，體力和精力跟不上，也不能熬大夜了，又要兼顧家庭和工作的平衡。

35歲，要么離開，要么創(chuàng)業(yè)，對于很多廣告人來說，遲早要面臨這個選擇。

此外，廣告人的成就感也越來越少。主要有兩個原因：

第一，一個廣告撬動生意爆發(fā)的時代已經(jīng)過去了，大市場部越來越多。

一個營銷campaign的真正決策權(quán)和話語權(quán)在甲方品牌手里。一個大品牌的甲方市場部越來越大，有的市場部上百人的規(guī)模，比肩一家中型的廣告公司。而且，這些品牌招聘的人才學(xué)歷更高、本身就擁有更充沛的資源、更全局的視野。

相比之下，廣告公司不管是人員素質(zhì)、還是能調(diào)動的資源和甲方?jīng)]法比，所以廣告行業(yè)的所能讓你開展創(chuàng)意的項(xiàng)目越來越少，更多的是低端的執(zhí)行和服務(wù)，簡單來說就是做甲方的小助理，他們決策你執(zhí)行。

第二、AI技術(shù)對廣告的沖擊。

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，特別是生成式AI（AIGC）的應(yīng)用，一些重復(fù)性高、創(chuàng)造性要求不高的廣告制作任務(wù)可能會被自動化工具取代。例如，一個互聯(lián)網(wǎng)大廠的AI技術(shù)可以快速生成廣告文案或設(shè)計(jì)廣告圖像，代替原有廣告公司部分客服、美工、設(shè)計(jì)的工作，降低廣告制作的成本。

比如23年的時候，國內(nèi)最大的廣告公關(guān)巨頭藍(lán)色光標(biāo)，其華東區(qū)總部就宣布，為全面擁抱AIGC，無限期全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出。

盡管存在這樣那樣的問題，廣告業(yè)是一個常變常新的行業(yè)，未來也是大有可為的行業(yè)。

還是那句話，廣告專業(yè)不等于廣告行業(yè)。

如果你對廣告感興趣，歡迎你隨時成為廣告人，

如果你想在大學(xué)修廣告專業(yè)，我勸你還是要三思。