胖東來(lái)“爆改”商超

最近胖東來(lái)的熱度不減，雖然這是一家只開(kāi)在河南三四線城市的地方商超，但幾乎全國(guó)人民都知道它。一邊是胖東來(lái)調(diào)改永輝超市的新聞?wù)蟹袚P(yáng)揚(yáng)，大家都在關(guān)注成效如何；另一邊則是突然“后院起火”，胖東來(lái)用實(shí)際行動(dòng)演示了品牌如何處理負(fù)面輿論。

這件事情的原委是有人在抖音反饋其搟面皮加工場(chǎng)所衛(wèi)生差，胖東來(lái)關(guān)注到后立刻關(guān)停相關(guān)餐飲檔口并展開(kāi)調(diào)查，次日發(fā)布六頁(yè)調(diào)查報(bào)告，除了對(duì)相關(guān)工作人員予以辭退、免職、取消年終福利等處理，更重點(diǎn)的是給予發(fā)現(xiàn)這一隱患的顧客10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)隱患期間購(gòu)買(mǎi)搟面皮、香辣面的顧客統(tǒng)統(tǒng)辦理退款，給予1000元補(bǔ)償（共計(jì)8833份，賠償近900萬(wàn)元）。

圖/胖東來(lái)?yè){面皮事件

此事一出，網(wǎng)友紛紛贊嘆胖東來(lái)有擔(dān)當(dāng)、有格局，又一次狠狠圈了一波粉。無(wú)獨(dú)有偶，今年年初，胖東來(lái)有美食城員工試吃后未清洗筷子，集團(tuán)發(fā)布13頁(yè)報(bào)告，并提出解除勞動(dòng)合同并安慰補(bǔ)償，或降學(xué)習(xí)期并調(diào)崗兩種處理方案，經(jīng)民主投票選擇了后者。此前，胖東來(lái)還為員工設(shè)置“委屈獎(jiǎng)”，按正常工作流程受到委屈可補(bǔ)貼5000-8000元。

看似是公關(guān)問(wèn)題，實(shí)則是經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)價(jià)值觀的問(wèn)題。

胖東來(lái)對(duì)永輝的“爆改”，其實(shí)也需從其獨(dú)特的企業(yè)理念來(lái)入手理解。在廣大消費(fèi)者乃至零售行業(yè)從業(yè)者的心中，胖東來(lái)都可以說(shuō)是近乎神話的存在。從嘉百樂(lè)、步步高到永輝，當(dāng)胖東來(lái)將自己的模式復(fù)制到“兄弟超市”，也都能帶來(lái)非常顯著的正向反饋。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“胖東來(lái)化”的主要思路有以下幾點(diǎn)：

第一、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，調(diào)整近八成商品，并將胖東來(lái)的爆款自有品牌商品進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)；

第二、取消強(qiáng)制動(dòng)線，提供微波爐、充電寶、公平秤等便民設(shè)施。

第三、提升員工薪資，縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，增加員工關(guān)懷。

值得一提的是，幫扶和調(diào)改的過(guò)程胖東來(lái)不收取任何費(fèi)用，甚至連差旅費(fèi)用都由自己承擔(dān)，某種程度上來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)是虧錢(qián)在做這件事。創(chuàng)始人于東來(lái)曾在媒體采訪時(shí)表示，胖東來(lái)并沒(méi)有擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的想法，而且，即便是已經(jīng)進(jìn)入別家超市的胖東來(lái)產(chǎn)品，也參與了其他供應(yīng)商的共同競(jìng)價(jià)。

在向兄弟超市供貨時(shí)，供貨價(jià)與自己內(nèi)部的供貨價(jià)基本一致，連研發(fā)費(fèi)用都沒(méi)算進(jìn)去，甚至不少產(chǎn)品都是虧損供應(yīng)的。

這與于東來(lái)本人信奉的價(jià)值觀有關(guān)——“只要是能讓大家健康幸福的，我們能實(shí)現(xiàn)的，就去落實(shí)，這不就是智慧嘛?！彼f(shuō)道：“有的人說(shuō)胖東來(lái)是神話，其實(shí)就是真誠(chéng)了一點(diǎn)、善良了一點(diǎn)，如果這樣都被說(shuō)是神話，那我們過(guò)得多悲哀??！”

烏托邦式的胖東來(lái)，與難逃虧損的傳統(tǒng)商超

著名企業(yè)家稻和盛夫曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是為了員工幸福。但放在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境里，大多數(shù)企業(yè)僅僅將其作為手段而非目的——“提升員工幸福感”作為一種吸引與留住人才的方式，最終指向的卻是企業(yè)掙取更多錢(qián)，獲得更大的利益。

而胖東來(lái)則是真正在踐行這種理念，將九成利潤(rùn)分給員工，其落在實(shí)處的員工待遇、企業(yè)文化一直為人津津樂(lè)道。

不以掙錢(qián)為首要目的，也是為什么胖東來(lái)選擇不擴(kuò)張的原因之一。創(chuàng)立于1995年、年銷(xiāo)100億的胖東來(lái)，駐守在河南的許昌、新鄉(xiāng)兩地，甚至在2014年大舉關(guān)店，如今僅保留13家門(mén)店。對(duì)于東來(lái)來(lái)說(shuō)，比起賺更多錢(qián)，他更希望把胖東來(lái)做成一個(gè)樣板，“讓大家學(xué)習(xí)、參考、借鑒，以此幫助更多人實(shí)現(xiàn)健康、美好的人生”。

胖東來(lái)的不擴(kuò)張，是不想走出去，還是走不出去，其實(shí)也眾說(shuō)紛紜。除了于東來(lái)的價(jià)值堅(jiān)持，也有商業(yè)模式層面的局限性。

首先是擴(kuò)張帶來(lái)的分級(jí)管理，將對(duì)胖東來(lái)這種獨(dú)特的企業(yè)文化帶來(lái)沖擊。正如鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授劉春雄所說(shuō)：“胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)方法無(wú)法復(fù)制，企業(yè)文化會(huì)因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)張而攤薄。”步步高門(mén)店的調(diào)改就被質(zhì)疑不到位，如果沒(méi)有價(jià)值觀和理念層面的認(rèn)同與貫徹，的確很難做成這件事情。

其次是水土問(wèn)題，不同的城市對(duì)商超服務(wù)的需求不同。胖東來(lái)定位在三四線城市的中高端消費(fèi)人群，其整套產(chǎn)品服務(wù)都與這一定位相匹配，但是放到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加多元、線上零售服務(wù)也更為便利的一二線城市則不一定能輕易成功。

最后，高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，以及高福利待遇，都意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本。胖東來(lái)的高客流、高營(yíng)收覆蓋了高成本問(wèn)題，如果擴(kuò)張到全國(guó)范圍，成本壓力會(huì)更加凸顯出來(lái)，尤其是跨區(qū)域的供應(yīng)鏈體系將更加復(fù)雜，可能會(huì)丟失原來(lái)在地方上的議價(jià)能力。

對(duì)胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，調(diào)改幫扶其他商超，也許是另一種意義上的擴(kuò)張。畢竟這幾年來(lái)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的生意都越來(lái)越不好做了，更多商超面臨著虧損與“閉店潮”。

在上市的超市企業(yè)當(dāng)中，永輝超市2023年凈利虧損13.29億元，步步高虧損18.89億元，聯(lián)華超市虧損7.91億元。

圖/2023年上市超市企業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)商超生意面臨這樣的困境，主要是因?yàn)樾碌臅r(shí)代背景下，大賣(mài)場(chǎng)一站式購(gòu)物的核心競(jìng)爭(zhēng)力被大大地削弱了。

需求端，消費(fèi)者們對(duì)于零售商品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在生鮮電商、外賣(mài)平臺(tái)、線上超市等渠道購(gòu)買(mǎi)商品，在產(chǎn)品與品牌的選擇上也有著更加多元的消費(fèi)偏好，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是需求越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越難被滿足了。

而供給端，一方面各種硬折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)店通過(guò)改革供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供了更低價(jià)的選擇，另一方面生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等零售模式也都在沖擊著傳統(tǒng)的商超零售。

7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中寫(xiě)道：“如果經(jīng)營(yíng)方法被歷史經(jīng)驗(yàn)所束縛，那么企業(yè)將停留在過(guò)去，無(wú)法得到成長(zhǎng)。無(wú)論企業(yè)屬于哪個(gè)業(yè)態(tài)或業(yè)種，只有順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，建立假設(shè)、采取對(duì)策，才有機(jī)會(huì)得以存續(xù)。”那么在這樣的時(shí)代變化之下，傳統(tǒng)商超都是如何自救的？

一是高端化升級(jí)。

2015年開(kāi)始，許多傳統(tǒng)商超選擇往高端化方向升級(jí)，比如家樂(lè)福在一二線城市開(kāi)設(shè)更強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性、更精品化的便利店品牌Easy家樂(lè)福，永輝將“紅標(biāo)店”升級(jí)為Bravo YH，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的Ole精品超市也在當(dāng)時(shí)迎來(lái)擴(kuò)張，只是這部分中高端人群如今又逐漸被Costco、山姆等會(huì)員制超市分流。

二是開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌。

商超推出自有品牌，從渠道向渠道品牌轉(zhuǎn)型。根據(jù)《2021年中國(guó)自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)自有品牌市場(chǎng)同比增長(zhǎng)22.7%。在海外企業(yè)當(dāng)中，自有品牌的銷(xiāo)售額占比普遍在20%以上，奧樂(lè)齊的自有品牌銷(xiāo)售更是達(dá)到了90%以上。

圖/歐美零售商自有品牌銷(xiāo)售額占比

三是商品端改造。

比如今年年初沃爾瑪改造大賣(mài)場(chǎng)，主要就是精簡(jiǎn)SKU，打造“越級(jí)”性?xún)r(jià)比和差異化。

四是拓展新業(yè)態(tài)。

比如永輝將 600家門(mén)店改造為“正品折扣店”；華潤(rùn)萬(wàn)家推出以家庭為中心的社區(qū)店業(yè)態(tài)萬(wàn)家LiFE；高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）在2023年開(kāi)出的M會(huì)員商店則被其視作“第二增長(zhǎng)曲線”。

圖/M會(huì)員商店

零售生意的進(jìn)化，拼的是什么？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，同比增長(zhǎng)7.2%，百貨店、便利店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額比上年分別增長(zhǎng)8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額卻比上年下降0.4%。傳統(tǒng)商超需要重新審視零售的本質(zhì)，積極轉(zhuǎn)型以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

那么在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)環(huán)境里，零售生意到底拼的是什么？

①拼客群

零售始終是圍繞人的生意，蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭曾說(shuō)：“優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者知道顧客的現(xiàn)實(shí)需求是什么，最優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者則能創(chuàng)造出新的需求，解決顧客自己都沒(méi)有想到的問(wèn)題。”這也要求經(jīng)營(yíng)者首先要精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群的需求。

被稱(chēng)為日本零售“折扣王”的唐吉坷德，將客群鎖定在年輕群體，店鋪陳列看似雜亂無(wú)章，實(shí)則通過(guò)有趣的陳列為年輕人制造淘寶般的體驗(yàn)。美國(guó)最大的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市Costco，和背靠沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員商店，都瞄準(zhǔn)了城市中產(chǎn)的口袋，用戶(hù)在買(mǎi)商品的同時(shí)其實(shí)也在買(mǎi)一種群體認(rèn)同感。

②拼認(rèn)知

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要一站式購(gòu)齊零售商品，往往只需要憑借著對(duì)不同商超的品牌認(rèn)知來(lái)做決定即可，比如在手機(jī)下單盒馬很方便，去山姆適合大采購(gòu)，而在奧樂(lè)齊則可以買(mǎi)到很多超低價(jià)商品。

奧樂(lè)齊最近的幾波營(yíng)銷(xiāo)，包括巨物地鐵廣告和雪姨的吐槽式營(yíng)銷(xiāo)，都在打造“便宜”的產(chǎn)品心智，這種認(rèn)知恰恰也迎合了城市里“精致?lián)浮钡哪繕?biāo)消費(fèi)群體。

圖/奧樂(lè)齊地鐵營(yíng)銷(xiāo)&周邊

③拼服務(wù)

服務(wù)的本質(zhì)就是“超越預(yù)期”，而這個(gè)預(yù)期與商品定價(jià)以及品牌認(rèn)知有關(guān)。

在胖東來(lái)，這種服務(wù)預(yù)期就一直被突破，消費(fèi)者在超市買(mǎi)到殘次品，就算能退貨但多了一些折騰的時(shí)間成本，總歸不是一件愉悅的事，但這件事在胖東來(lái)就像撿了大獎(jiǎng)。比如開(kāi)頭提到的買(mǎi)搟面皮的顧客，許多人可能壓根不以為意，卻被賠償了1000元。

這種超越預(yù)期的服務(wù)體現(xiàn)在方方面面之中，比如胖東來(lái)為了保證切片水果的新鮮度與口感，上架4小時(shí)后8折，6小時(shí)后6折，并會(huì)按時(shí)貼上新的價(jià)簽，8小時(shí)后則直接下架報(bào)損，各種細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也更加放心。

④拼選品

胖東來(lái)能夠有這樣的服務(wù)，說(shuō)到底是對(duì)產(chǎn)品有底氣，正如于東來(lái)所說(shuō)：“最好的營(yíng)銷(xiāo)是真誠(chéng)，最好的服務(wù)是商品?！迸謻|來(lái)?yè)碛袕?qiáng)大的直采自營(yíng)能力，擁有大量的自有品牌、自營(yíng)商品，其中央廚房有一套完備的生產(chǎn)體系，并對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)有非常嚴(yán)苛的把控。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造“人無(wú)我有、人有我精”的產(chǎn)品可謂建立自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

比如以山姆為代表的的會(huì)員店，選品邏輯是從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，精?zhǔn)洞察會(huì)員的需求，為這一小部分人提供最適合他們的商品。

定位“生活方式提案者”的蔦屋書(shū)店，在產(chǎn)品陳列上也有類(lèi)似“貨找人”的思路，它從原有的書(shū)籍分類(lèi)框架中跳出來(lái)，針對(duì)具體生活場(chǎng)景來(lái)排布書(shū)籍和產(chǎn)品。打個(gè)比方，當(dāng)你想要去某個(gè)國(guó)家旅行，可能會(huì)想看語(yǔ)言類(lèi)的工具書(shū)、旅行類(lèi)的景點(diǎn)推薦、該國(guó)家的文學(xué)作品等等，而蔦屋書(shū)店會(huì)在某專(zhuān)區(qū)提供這一整套對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。從用戶(hù)思維出發(fā)的選品邏輯，也將帶來(lái)更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖/蔦屋書(shū)店

⑤拼體驗(yàn)

如果說(shuō)服務(wù)是軟裝，那體驗(yàn)就是硬裝，從實(shí)體商店的動(dòng)線布局、陳設(shè)與視覺(jué)風(fēng)格、結(jié)賬效率，到線上線下融合的新零售體驗(yàn)，包括會(huì)員系統(tǒng)、配送效率、數(shù)智化水準(zhǔn)等等，共同構(gòu)成了消費(fèi)者的完整體驗(yàn)。

怎樣使這個(gè)過(guò)程更加流暢、舒心，是零售企業(yè)們需要不斷改進(jìn)的方向。比如向線上服務(wù)延伸，以山姆為例，2023年山姆線上銷(xiāo)售占比47%。

許多本地零售商也會(huì)選擇與線上服務(wù)平臺(tái)合作。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)2023年觸達(dá)百萬(wàn)本地零售商、品牌和數(shù)億消費(fèi)者，訂單量同比增長(zhǎng)超40%。

圖/山姆會(huì)員商店小程序

總結(jié)

從調(diào)改其他超市，到令人贊不絕口的“天花板級(jí)”服務(wù)，胖東來(lái)被越來(lái)越多人所熟知并追捧。但就像我們前面提到的，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)邏輯其實(shí)是“反商業(yè)直覺(jué)”的，于東來(lái)本人也希望自己，從一位“商業(yè)經(jīng)營(yíng)者”轉(zhuǎn)換為“快樂(lè)商業(yè)的傳播者”的角色。

不可否認(rèn)的是，胖東來(lái)對(duì)兄弟商超的局部門(mén)店調(diào)改成績(jī)顯著，但對(duì)許多追求規(guī)模化發(fā)展的零售企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)仍需進(jìn)一步尋找更適合自身的方法。