廣告主對精準投放可以有追求，但是不要有執(zhí)念。更精準的投放，有可能蘊藏著更大的風險。

為啥我要這么說呢。

太精準的投放本質上是以犧牲規(guī)模為前提的。而營銷一旦失去了規(guī)模，營銷的價值會顯著降低。

太精準也會導致營銷努力的光暈效益的下降。

你可能沒有聽說過光暈效益，我來舉個例子。

假如你有1千萬元廣告預算，你的目標是獲得1萬個轉化客戶。

若選擇超級精準的投放，廣告投放后臺設置為以最終轉化為目標。這時廣告系統(tǒng)會幫你盡最大可能精準找人，它可能會定位到10萬個它認為最合適的受眾，給這10萬個人投放廣告。因為廣告系統(tǒng)精準能力極強，投放效率很好，所這10萬人看到了你的廣告之后，全都點擊廣告來到了你的落地頁上。他們到了你的落地頁上之后，這10萬人有1萬個人發(fā)生了轉化，買了你的商品。這種情況下，你的落地頁上的轉化率是10%，是個非常優(yōu)秀的轉化率。從結果上看，你的這次廣告投放整體上影響到了10萬人，并成功轉化了1萬人。

還是這1千萬的預算，若選擇泛人群投放，投放系統(tǒng)找人不需要太精準，它圈選了1千萬個最有機會轉化的受眾，給這1千萬人投放廣告。這1千萬人比較寬泛，不精準，所以不可能像上面那個精準投放一樣，所有人都點擊廣告進入你的落地頁。但是因為投放的人群基數(shù)時1千萬，遠大于精準投放的10萬，結果其中對你感興趣的絕對人數(shù)要比精準投放的情況下要多一些。假設這1千萬人中有50萬人對你的廣告感興趣，他們點擊廣告來到了你的落地頁上。不過，這50萬人雖然到了你的落地頁，但因為不是前面的精準投放，肯定也不如之前精準投放情況下的人群精準，所以他們來到了你的落地頁上，一共也只有1萬人發(fā)生了轉化。落地頁上的轉化率只有2%。

把這兩種情況對比一下，你會發(fā)現(xiàn)，看起來泛人群投放的到達率很低，1千萬投放，只有50萬人點擊進入落地頁，到達率只有5%，而精準投放的到達率是100%。泛投放的落地頁轉化率2%也遠不如精準投放的10%。

這個例子只是常識的重現(xiàn)。常識會告訴我們，泛投放在各環(huán)節(jié)的轉化率上，肯定都不會比精準投放高。精準投放的目的是為了盡最大可能達成設定的轉化目標，所以，人群一定會千挑萬選，想盡辦法找到那些能轉化的人。

但是，反常識的情況在上面的例子也出現(xiàn)了。雖然泛投放的轉化率不怎么樣，但是計算每一個轉化的成本，泛投放和精準投放沒啥區(qū)別。都是1千萬元預算帶來了1萬個轉化。還不止這一點。泛投放情況下，點擊廣告來到落地頁上的用戶數(shù)量比精準投放還要多很多，泛投放有50萬人進入到落地頁，而精準投放卻只有10萬人進入到落地頁。這意味著，泛投放其實帶來了更多對你的商品感興趣的人。

這些通過泛投放的方式，獲取到的更多的雖然沒有轉化，但是卻對你商品感興趣的人，被稱為廣告投放的光暈效益。

當然，現(xiàn)實中無此投放，僅為說明光暈效應。光暈效益的存在很容易解釋，因為泛投放不那么追求精準，所以它的投放人群更廣泛，基數(shù)更大，也就更有可能影響到更多的人。

這就好比泛光燈、聚光燈和激光燈。激光燈最聚集，但對光束之外的地方，照亮的范圍就很小了，就如同特別精準的投放，影響到的其他人特別少。聚光燈比較聚集，光束之外的地方，也能被照亮一些，這就如同普通精準的投放，在兼顧轉化的同時，還能影響一點光暈之內的少部分人。泛光燈，聚焦照明的能力比較弱，但光暈比較大，能夠照明的范圍大，這就像泛投放。

今天，各個媒體的廣告系統(tǒng)都越來越強調數(shù)據(jù)的精準，人群的精準。但我們也要清楚意識到，更精準是有代價的，它可能犧牲的是對更廣泛人群的曝光，以及犧牲了對次優(yōu)人群，也就是那些沒有那么強烈興趣，但確實也有一些興趣的人群的曝光。這就像我們閱讀互聯(lián)網(wǎng)信息時候的“信息繭房”效應，你在頭條或者抖音上看到的內容，會變得越來越是你常常看的種類，而越是?？矗驮绞潜桓嗤扑?，導致你看到的信息范圍越來越少，越來越缺乏多樣性，從而讓你獲取信息的視野變得極為狹窄。

廣告的精準投放，本質上也受到同樣規(guī)律的影響。我們一定要小心。

當然，上面那個例子不是真實發(fā)生的，列舉的數(shù)據(jù)也只是為了說明問題。真實投放的數(shù)據(jù)肯定沒有這么理想化。這些數(shù)據(jù)也不是為了證明精準投放不如泛投放。用精準還是用泛投放，完全取決于營銷目標和具體場景。若是目標就是為了快速規(guī)?；霓D化，那么精準投放能夠達到目標，肯定是更優(yōu)選擇。但不追求立即轉化，而是希望影響更多人群，那么精準度較低的泛投放可能更優(yōu)。但在更多場景下，你往往需要將二者結合起來。

至于預算要怎么精確分配到精準投放和泛投放，才能更好將二者結合，應該用數(shù)據(jù)說話。數(shù)據(jù)應用在投放策略和預算領域的話題很復雜，我另開話題再說。

好，先講到這里，謝謝！