品牌聯(lián)名內(nèi)卷，越來(lái)越喪心病狂了。

不止于IP花樣的疊加，產(chǎn)品特性也可以揉在一起。繼RIO×六神花露水的奇怪味覺(jué)聯(lián)名之后，康師傅推出的“冰紅茶紅燒牛肉面”再次刷新認(rèn)知。

紅燒牛肉面×冰紅茶，康師傅怎么急到“自我亂燉”了？

01 盲盒與配貨，讓年輕人重新吃方便面不容易

冰紅茶紅燒牛肉面的橫空出世，豪橫中帶著幾分不羈。
外包裝都不用辛苦設(shè)計(jì)，直接將兩個(gè)產(chǎn)品的IP主視覺(jué)拼接即可，主打一個(gè)冰火兩重的視角感受。

關(guān)于味道，官方是這么描述的：

新品保留了紅燒牛肉面原有的工藝，高溫爆香的大蔥，慢燉牛肉的鮮美濃郁配上滋味醇厚的冰紅茶香味，剛好對(duì)上年輕人的口味。

那么，味道上大家怎么反饋呢？

天貓平臺(tái)上，在詢問(wèn)味道的問(wèn)題下，回復(fù)都不算贊美性質(zhì)：

“淡了點(diǎn)紅燒牛肉味，加了點(diǎn)茶味，就一點(diǎn)茶味，反正我覺(jué)得不好吃”
“不好吃，聞起來(lái)不咋樣，吃起來(lái)和紅燒牛肉面差不多，就是稍微甜一點(diǎn)”
“不好吃，沒(méi)冰紅茶味就算了，更沒(méi)有紅燒牛肉面的味兒”……

問(wèn)題是，這產(chǎn)品還不能單獨(dú)買。
官方下場(chǎng)親自整活兒的產(chǎn)品，購(gòu)買方式有二：盲盒與禮包。

盲盒，即“味”知數(shù)盲盒。按官方介紹，盲盒為12桶，隨機(jī)口味綜合箱。

隨機(jī)掉落1-3桶冰紅茶紅燒牛肉面在一定程度上保證了吃到新口味的“確定性”。

但醉翁之意，顯然是讓消費(fèi)者再嘗嘗其他口味的方便面。

再看套餐，借助電商平臺(tái)，康師傅推出了內(nèi)含“新口味泡面+經(jīng)典口味泡面＋冰紅茶”的全家桶。美其名曰：“貼合著大家【冰紅茶+泡面】的食用習(xí)慣?！?/span>

好家伙，這和愛(ài)馬仕的配貨有啥區(qū)別？

擁抱年輕人這一方面，康師傅是下足了決心。或者說(shuō)，為了讓年輕人以獵奇之名，嘗試品牌旗下的更多口味方便面，康師傅用心良苦。

02 創(chuàng)造聯(lián)名沖突，售賣“情緒消耗”

其實(shí)冰紅茶紅燒牛肉面這種神奇聯(lián)名能火爆的原因，并不在于產(chǎn)品的味道究竟有多逆天、多反差。

作為事件營(yíng)銷，康師傅想要的是創(chuàng)造熱點(diǎn)、發(fā)起話題、引爆討論，賣的是一種“情緒價(jià)值”。

明眼人都看得出，用戶買這種產(chǎn)品，動(dòng)機(jī)是不同尋常的：

第一，不是為了“回購(gòu)”目的的吃，而是“嘗鮮”目的；

第二，情緒需求占據(jù)主導(dǎo)，顯示“我吃過(guò)”這件事，比我真正吃到甚至要更重要。

買茅臺(tái)瑞幸的邏輯也是一樣，與生椰拿鐵這種爆款不同，噱頭類產(chǎn)品一般情況下是很難吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的。

新奇組合，更多是印象加分。不管你是否承認(rèn)，聯(lián)名的包裝/噱頭就是比聯(lián)名味道本身要更重要。

風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)產(chǎn)品，也能聯(lián)名？

人們購(gòu)買的，是一種“沖突敘事”。進(jìn)而通過(guò)社交媒體的表達(dá)，來(lái)彰顯個(gè)人品味的“新潮”與“獨(dú)特”。

獵奇+稀缺，一旦觸發(fā)閘門，從眾心理便發(fā)揮作用。比如瑞幸與茅臺(tái)，就是觸發(fā)了這樣一個(gè)“全民狂歡”的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)。

產(chǎn)品沖突，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力的不是產(chǎn)品力，而是IP的品牌力，如此裹挾而生的“病毒式傳播”，已經(jīng)成為2023年?duì)I銷界的最大看點(diǎn)之一。

當(dāng)然，聯(lián)名從來(lái)都是有限定期的。天馬行空的創(chuàng)意，留存無(wú)法“永久”。與當(dāng)下熱點(diǎn)一樣，從來(lái)都是“速生速朽”。

來(lái)去匆匆，品牌提供的其實(shí)是一種“情緒消耗品”。

03 亂燉不是終點(diǎn)，焦慮沒(méi)有解藥

這次自我“亂燉”，康師傅是下了很大決心的。

為什么？
因?yàn)楸t茶與紅燒牛肉面可謂“頂梁柱”擔(dān)當(dāng)。這兩款強(qiáng)勢(shì)大單品，構(gòu)筑了人們對(duì)康師傅這個(gè)品牌的記憶，兩大單品更是無(wú)可替代的百億銷量擔(dān)當(dāng)。

而這次聯(lián)名也是有著口碑不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，能夠放開(kāi)手腳做這次嘗試，已經(jīng)非常值得鼓勵(lì)。

進(jìn)一步看，一向沉著冷靜、不咋蹭熱度的康師傅，為啥聯(lián)名自家王炸產(chǎn)品？

在果膠商業(yè)觀察看來(lái)，康師傅野心不大，其真正渴望的是一種重溫與一次喚醒。

“就是這個(gè)味兒”的廣告攻勢(shì)持續(xù)，巔峰時(shí)期的康師傅的市占率近9成。每10個(gè)中國(guó)人里，就有9個(gè)吃過(guò)康師傅的這碗面，說(shuō)是“國(guó)民味道”也并不為過(guò)。

食物是情緒的載體，沖突敘事外衣下，康師傅想要喚起大眾的情緒，進(jìn)而以創(chuàng)新姿態(tài)激發(fā)出品牌心智的深度共情。

只是，比努力更重要的，是趨勢(shì)。

方便面賽道已經(jīng)走過(guò)了“黃金年代”。當(dāng)下健康飲食風(fēng)氣愈演愈烈，甩不掉“垃圾食品”標(biāo)簽的方便面，在外賣、預(yù)制菜、新業(yè)態(tài)速食的持續(xù)沖擊下，自然難以增長(zhǎng)。

以2023年上半年業(yè)績(jī)?yōu)槔?，康師傅方便面業(yè)務(wù)收益2.97%的增幅，既低于公司整體7.04%的增速，也遠(yuǎn)低于飲料業(yè)務(wù)9.5%的增速。

但康師傅不認(rèn)輸。2023年半年度報(bào)告中，康師傅表示，康師傅方便面表示有信心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與挑戰(zhàn)，公司將堅(jiān)持以食品安全為底線，創(chuàng)新研發(fā)多元產(chǎn)品與口味，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

而飲料方面，冰紅茶其實(shí)也遇到了自己的“麻煩”。新加坡強(qiáng)制飲料按照“含糖量”分級(jí)后，大眾常喝的康師傅冰紅茶根據(jù)不同口味分a級(jí)、c級(jí)和d級(jí)。

的確，在“聞糖色變”的當(dāng)下，冰紅茶的長(zhǎng)期增長(zhǎng)也受到了一定挑戰(zhàn)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無(wú)糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道，2017年-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)。

而在無(wú)糖茶領(lǐng)域，2012年康師傅推出的“本味茶莊”現(xiàn)已銷聲匿跡，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉與三得利的無(wú)糖茶占據(jù)了主要位置。

往日輝煌不再來(lái)。紅燒牛肉面與冰紅茶的聯(lián)名，更呈現(xiàn)出一種回憶高光照進(jìn)激變當(dāng)下的破碎感。

短期聯(lián)名，是無(wú)法解決長(zhǎng)期焦慮的。錯(cuò)過(guò)風(fēng)口之后，更重要的是超越自己。

已經(jīng)獻(xiàn)出兩張“最大王牌”的康師傅，還能為我們帶來(lái)什么樣的驚喜？作者將持續(xù)關(guān)注。