Martech長(zhǎng)尾理論

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，Martech Landscape刊載了超過11000種產(chǎn)品。雖然這幾年對(duì)許多SaaS公司來說都很艱難，迫使行業(yè)通過收購(gòu)或關(guān)閉進(jìn)行整合，但不斷進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的新市場(chǎng)初創(chuàng)公司的數(shù)量仍然非常強(qiáng)勁。

這些人瘋了嗎？牢記這個(gè)想法。我們會(huì)回來討論的。

然而，雖然市場(chǎng)上的公司總數(shù)很大，但這些公司的規(guī)模差異很大。如果我們根據(jù)營(yíng)銷技術(shù)公司的規(guī)模（以收入和/或安裝基礎(chǔ)為衡量標(biāo)準(zhǔn)）繪制一個(gè)圖表，它將是一個(gè)典型的「長(zhǎng)尾」分布，就像上面的插圖一樣。

有少數(shù)非常大的公司處于尾部的頂端，比如Adobe、HubSpot、Oracle和Salesforce。想想市值超過200億美元的上市公司吧。然后有幾百個(gè)類別和垂直市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者在軀干。當(dāng)一家公司年收入超過2億美元，并被認(rèn)為是該領(lǐng)域的頂級(jí)品牌時(shí)，他們就在軀干上。

然后是長(zhǎng)尾。

全球市場(chǎng)上有超過1萬種「長(zhǎng)尾」市場(chǎng)產(chǎn)品。然而，這可能是全景圖中最不為人所知的部分。這是一個(gè)非常嘈雜和危險(xiǎn)的行業(yè)，每個(gè)產(chǎn)品的平均收入相對(duì)較低。那么，為什么人們會(huì)發(fā)起長(zhǎng)尾市場(chǎng)投資呢？投資者為什么要資助他們？為什么營(yíng)銷人員要從他們那里購(gòu)買？

要回答這個(gè)問題，我們需要認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)的長(zhǎng)尾并不是由妄想的夢(mèng)想家組成的同質(zhì)海洋。有許多不同種類的長(zhǎng)尾市場(chǎng)產(chǎn)品，它們有著不同的目標(biāo)和存在的理由。從整體市場(chǎng)來看，它們單獨(dú)誕生的動(dòng)力可能比你想象的更為理性。

Martech長(zhǎng)尾類型

在長(zhǎng)尾理論中，我將八種不同的營(yíng)銷技術(shù)公司分類為：

最初的幾家橫向軟件公司都是從長(zhǎng)尾開始的。但他們的目標(biāo)是在軀干或頭部建立大型公司。不幸的是，這很難做到。大多數(shù)公司都無法成功擺脫長(zhǎng)尾，要么被收購(gòu)，要么倒閉，要么像僵尸一樣一瘸一拐地消失在夕陽下。

當(dāng)人們抱怨「所有這些營(yíng)銷技術(shù)公司都在做同樣的事情」時(shí)，無法擺脫長(zhǎng)尾的橫向軟件公司往往是浮現(xiàn)在腦海中的例子。

但事情是這樣的：這些橫向軟件企業(yè)中的一些將成為頭部或軀干的突破性成功故事。如今，該行業(yè)的所有領(lǐng)軍企業(yè)都是這樣起家的。橫向領(lǐng)域的大贏家是從眾多競(jìng)爭(zhēng)者和快速跟隨者之間的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的。

對(duì)這些公司及其投資者來說，這是一種冒險(xiǎn)的追求。但潛在的回報(bào)可能與風(fēng)險(xiǎn)相稱——因此，這些企業(yè)吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)資本。

Martech長(zhǎng)尾：潛在規(guī)模x可能生存能力

但市場(chǎng)長(zhǎng)尾的其他大部分都有著不同的動(dòng)態(tài)。垂直、區(qū)域、功能專家和生態(tài)系統(tǒng)軟件產(chǎn)品的潛在規(guī)模比水平企業(yè)要小。但一旦它們開始獲得牽引力，它們往往有更大的成功可能性——盡管是在更有限的總可尋址市場(chǎng)（TAM）內(nèi)。

這樣的公司還有很多，但它們都有自己的「空間」。除非你處于特定的垂直領(lǐng)域、區(qū)域、功能專業(yè)化或平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，否則你通常不會(huì)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估。所以他們并沒有像他們的數(shù)量所暗示的那樣增加過多的選擇。

對(duì)這些公司或它們的客戶來說，處于長(zhǎng)尾并非壞事。它們可能不是價(jià)值數(shù)十億美元的企業(yè)，但它們可以是非常有利可圖的數(shù)百萬美元的企業(yè)，在他們的領(lǐng)域是最好的，受到客戶的喜愛。隨著時(shí)間的推移，其中一些公司通常會(huì)通過收購(gòu)或被收購(gòu)，發(fā)展成更大的頭部/軀干業(yè)務(wù)。

服務(wù)公司提供的軟件產(chǎn)品也往往有點(diǎn)不同。它們不一定要獨(dú)立生存。他們經(jīng)常與公司提供的服務(wù)糾纏在一起。這些產(chǎn)品有時(shí)被用來獲得新客戶，但它們更多的是用來提供差異化或更高效的服務(wù)，或者在更多有時(shí)間限制的項(xiàng)目之外與客戶保持更長(zhǎng)期的關(guān)系。

最后，還有「木馬」——這是我對(duì)所有的實(shí)驗(yàn)，激情項(xiàng)目，以及每年成千上萬的開發(fā)者的副業(yè)的稱呼。我們現(xiàn)在看到了很多關(guān)于生成人工智能的東西。大多數(shù)都很小，壽命很短，甚至都沒有進(jìn)入市場(chǎng)。但有些人確實(shí)獲得了足夠的動(dòng)力，得以露面。其中最優(yōu)秀的企業(yè)可能會(huì)轉(zhuǎn)型為「真正的」長(zhǎng)尾企業(yè)。

「木馬」的獨(dú)特之處在于，它們不需要成為盈利的企業(yè)才能被認(rèn)為是成功的。他們背后的創(chuàng)造者可以通過使用這些項(xiàng)目來學(xué)習(xí)新的技能和技術(shù)來「贏」。他們可能會(huì)建立自己的個(gè)人品牌。他們可能會(huì)在自己的領(lǐng)域?yàn)楦蟮拈_源運(yùn)動(dòng)做出貢獻(xiàn)。最終，它可能會(huì)幫助他們找到一份好工作，并推動(dòng)他們的職業(yè)生涯。以一種反脆弱、進(jìn)化的方式，他們的微小貢獻(xiàn)推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

這些是長(zhǎng)長(zhǎng)的，長(zhǎng)長(zhǎng)的，長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。

在評(píng)估營(yíng)銷技術(shù)棧的重要新功能時(shí)，您可能不必在選擇集中考慮它們。但你可能會(huì)以一種純粹實(shí)驗(yàn)性的、低風(fēng)險(xiǎn)的方式來玩其中一些游戲，以學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

Martech的長(zhǎng)尾理論具有挑戰(zhàn)性和復(fù)雜性。但它也有自己的美。有這么多原始的創(chuàng)新和發(fā)明。我希望通過認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)尾中不同類型參與者之間的一些差異，你也能看到一些這種美。

順便說一下，這些動(dòng)態(tài)并不是市場(chǎng)所獨(dú)有的。同樣的模式也出現(xiàn)在其他SaaS類別中——工程、財(cái)務(wù)、人力資源、IT、安全、銷售等。軟件評(píng)論網(wǎng)站G2最近發(fā)布了他們的2023年第四季度軟件狀態(tài)報(bào)告，報(bào)告稱他們的市場(chǎng)上列出了大約125,000種B2B軟件產(chǎn)品：

G2上的B2B軟件應(yīng)用數(shù)量

幾乎所有這些都是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去嗎？平移動(dòng)還是逆轉(zhuǎn)？在人工智能時(shí)代，軟件的演變才剛剛開始，所以很難預(yù)測(cè)。但我懷疑我們還沒有觸頂。