2023年還有幾十天，就過去了。每到這個(gè)時(shí)候，電商平臺(tái)、商家們都很忙。

為什么呢？

商家為了更多訂單，與各種平臺(tái)合作、優(yōu)化商品，降低價(jià)格，還要找主播帶貨，目的為了給消費(fèi)者性價(jià)格更高的商品，多賣點(diǎn)兒，好過個(gè)年。

平臺(tái)電商增量市場(chǎng)飽和，為在存量中穩(wěn)住盤子，光有「多」還不夠，還要滿足「快、好、省」，那就不得不開啟多元化商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。

比如說：

以手機(jī)為例。當(dāng)你想買部iPhone，會(huì)在京東、淘寶等平臺(tái)比價(jià)。你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些平臺(tái)價(jià)格，幾乎持平。

怎么辦？你會(huì)思考誰(shuí)提供的售后更好？購(gòu)物時(shí)有無額外禮品贈(zèng)送？等等。除了這些，最終你還會(huì)想，拿到速度夠不夠快。

什么是小時(shí)達(dá)？

字面意思：一小時(shí)能到手中，即刻滿足感，無需等待。

抖音以前就有這個(gè)功能，只不過比較特殊，在抖音電商旗下抖音超市里面，算是三級(jí)入口?，F(xiàn)在不同，直接從超市里拿出來，放在了隔壁。

簡(jiǎn)單講，比較明顯，在抖音電商主要banner位能看到。

點(diǎn)擊后，你能看到各種商品，目前最多有水果、蔬菜、肉類，以及零食，手機(jī)、藥品等，這意味著什么？?jī)H僅只有時(shí)效嗎？不是的。

用戶角度看，渠道多元化選擇，以及購(gòu)買效率提升。

當(dāng)你在抖音刷短視頻時(shí)，可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買喜歡的商品，無需在不同APP之間跳轉(zhuǎn)，降低了購(gòu)物摩擦。

同時(shí)，選擇渠道的增加，不僅能擴(kuò)大購(gòu)物選擇范圍，還能由于增加的競(jìng)爭(zhēng)，獲得更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

我的確經(jīng)常用盒馬，品質(zhì)高。

不過，唯一的缺點(diǎn)是加工費(fèi)和配送費(fèi)算一起，成本不低。我就在抖音小時(shí)達(dá)試了一下，發(fā)現(xiàn)同樣的周邊三公里商品，的確優(yōu)惠，配送也很低。

商家角度看，多一個(gè)入口意味著有更多機(jī)會(huì)展示商品。

現(xiàn)在電商環(huán)境中，無論貨架電商、還是興趣電商，對(duì)用戶最重要的兩個(gè)因素是「搜索和商品曝光」。

搜索行為屬于用戶主動(dòng)，大家明確知道自己要什么。商品曝光行為更依靠平臺(tái)智能推薦；當(dāng)一個(gè)商品有更多的入口，它自然能在有限的時(shí)間、空間內(nèi)，獲得更多曝光，從而增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。

平臺(tái)角度看，電商人習(xí)慣把banner輪播位下面的icon稱作，金剛位；金剛位作用，不僅代表一個(gè)類目，也被用做是某個(gè)特定主體活動(dòng)、倒流工具。

這一功能，也透露出團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在重新評(píng)估，對(duì)某一類市場(chǎng)趨勢(shì)的重視，以及資源的分配。

由此，一個(gè)看似簡(jiǎn)單提效動(dòng)作，既滿足用戶對(duì)高效、多元購(gòu)物的需求，也為商家?guī)砀笊唐菲毓鈾C(jī)會(huì)；同時(shí)，也反映出平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感捕捉，為抖音電商未來開辟更廣闊的發(fā)展空間。

很早之前，抖音集團(tuán)CEO張楠曾提及，他對(duì)抖音最高期望是，使其成為用戶移動(dòng)端的“萬(wàn)能入口”。

要實(shí)現(xiàn)，這一宏大藍(lán)圖，不斷尋求增量和創(chuàng)新肯定得勢(shì)在必行，而“小時(shí)達(dá)”恰是其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

02

為什么這么說呢？有兩個(gè)原因：

其一，基因造就

有這么一本書，堪稱洞察下一個(gè)百年商業(yè)思維。由紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯所著，叫做《有限與無限的游戲》（Finite and Infinite Games）。

他以獨(dú)特的「玩家」和「游戲」的角度，揭示一種跨越時(shí)間與存在的深邃哲學(xué)智慧。

簡(jiǎn)單說，有限游戲中，目的是我贏了你，你贏了我。無限游戲，目的是讓游戲持續(xù)進(jìn)行下去。

王興與張一鳴，兩位出自同一地方的企業(yè)家，共同經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的起伏與挑戰(zhàn)。王興對(duì)《有限與無限的游戲》的深度推崇，無疑也影響著張一鳴的思考。

等等，并非吹牛。

他在諸多公眾演講、訪談中，都有提起過某些思維在哪些書中所受益。并且還提到過《活著》《少有人走的路》等書籍。

這種思維必定也影響著組織發(fā)展。從今日頭條、到抖音集團(tuán)以往的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們都能夠清晰的看到一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作即：分型創(chuàng)新（Disruptive Innovation）。

比如：

今日頭條當(dāng)初幫助內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展，又把好內(nèi)容推薦給大家，這種不斷循環(huán)的GROW模型，使它在老式網(wǎng)站中脫穎而出。

人們甚至開玩笑說，字節(jié)孵化出多閃、懂車帝、內(nèi)涵段子、西瓜視頻等產(chǎn)品，像一個(gè)不停生產(chǎn)新產(chǎn)品的工廠。

后來，抖音成了頭條第二曲線。再此之上，又基于內(nèi)容，將貨架電商融合，逐漸形成信息、娛樂、社交、購(gòu)物為一體的總和生態(tài)系統(tǒng)。

所以，這種做法透露出一種「無限游戲思維」的基因。

其二，市場(chǎng)需要

零售業(yè)就像一張龐大的網(wǎng)。

物流、平臺(tái)方、線上商家、線下門店，都在努力將這張網(wǎng)的網(wǎng)格更精準(zhǔn)、更細(xì)致，小時(shí)達(dá)背后技術(shù)介入，過程必定會(huì)提高業(yè)務(wù)效率。

并且，一些公開數(shù)據(jù)也表明了，這種即時(shí)零售的增速。

比如：

2023年《即時(shí)零售研究報(bào)告》中顯示，近些年，即時(shí)零售增長(zhǎng)速度一直保持在50%以上的年均水平，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2022年的3倍。

說明什么？

人們對(duì)即時(shí)服務(wù)需求，正在急劇增長(zhǎng)，并且這套模型經(jīng)過美團(tuán)、阿里、京東的驗(yàn)證。

不信你看，阿里餓了么、盒馬、天貓三小時(shí)，京東上個(gè)月發(fā)布的新系統(tǒng)“宏圖”，以及美團(tuán)閃購(gòu)，幾乎面向商家推出多種扶持措施。

.....

盡管其他家「多、快、好、省」四個(gè)方面能力參差不齊，但不斷補(bǔ)齊優(yōu)勢(shì)，也能成為搶占用戶心智的關(guān)鍵能力。

所以，抖音電商結(jié)合自有基礎(chǔ)設(shè)施的完備性，與市場(chǎng)需求，升級(jí)小時(shí)達(dá)是一件順勢(shì)而為的事，并且，雙11馬上到來，也有必要。

其實(shí)，抖音在流量和商品交易場(chǎng)已經(jīng)很厲害了。

03

所以，大家表面看似內(nèi)卷，實(shí)則在做大蛋糕。未來競(jìng)爭(zhēng)，是便宜和速率的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能抓住這兩點(diǎn)，就能獲得用戶心智的“入場(chǎng)券”，站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟。

不過，單從“小時(shí)達(dá)”模塊說，每家能力都各有千秋差異。

從技術(shù)履約能力上：

京東。經(jīng)過多年物流經(jīng)驗(yàn)積累，有天然優(yōu)勢(shì)。憑借自己物流體系，以及跟達(dá)達(dá)的合作，直接能做到小時(shí)達(dá)、次日達(dá)，且入庫(kù)商品，直接能夠保證質(zhì)量。

淘寶、天貓，比較顯眼。收購(gòu)餓了么后，就為400個(gè)城市，提供配送服務(wù)；實(shí)際上，他們的做法更像為本地便利店增值，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的營(yíng)運(yùn)模式。

另外，餓了么蜂鳥業(yè)務(wù)，也為大潤(rùn)發(fā)、歐尚、順客隆等近千家商超提供配送服務(wù)。簡(jiǎn)單說，就是“零售版的餓了么+滲透的商超”。

美團(tuán)。有多個(gè)配送渠道。除自己的配送服務(wù)，合作的有蜂鳥、UU跑腿、順豐、閃送等。

值得注意的是，過去兩年里，美團(tuán)一直增強(qiáng)自己的配送能力，現(xiàn)在，也在為很多品牌提供專屬的運(yùn)輸服務(wù)。

抖音。根據(jù)公開資料，主要依賴達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城這三大平臺(tái)進(jìn)行“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。這三家都表示，只要在抖音下單，他們都能做到即時(shí)送達(dá)。

四家就技術(shù)和物流能力模型來看，京東、美團(tuán)注重自我成長(zhǎng)，淘寶、天貓除了自我成長(zhǎng)，還忙著賦能，抖音則是通過三方彌補(bǔ)自己的能力。

從服務(wù)與體驗(yàn)上：

京東不用說了。前幾一直在玩“快”，可是，把“快”整明白了，卻把低價(jià)丟了。

去年雙11后，京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東親自指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的現(xiàn)象，需要重拾低價(jià)策略。

正是這句話，也讓京東開啟“低價(jià)戰(zhàn)役”，同時(shí)，這句話背后潛臺(tái)詞是，京東面臨“用戶心智”的改變。什么意思呢？以前給大家塑造的“快、好”，要往“省、快”轉(zhuǎn)移。

這何其難？

針對(duì)京東價(jià)格原因有很多，比如自營(yíng)采購(gòu)高利潤(rùn)品類，平臺(tái)POP商家少，難以形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍等。說實(shí)在，歸根結(jié)底，還是供給側(cè)問題。

淘寶、天貓?jiān)凇靶r(shí)購(gòu)”方面，與京東其實(shí)是持平的。

不吹不黑。我在這兩大平臺(tái)都有過購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同類商品，價(jià)格之間的差距并不大，但關(guān)鍵不同點(diǎn)是用戶的“心智錨定（anchoring）”，淘寶總給人一種物美價(jià)廉的感覺。

抖音電商服務(wù)，如果5分作為滿分，綜合網(wǎng)友來看，會(huì)給到3.5分左右；其他1.5分主要在“用戶消費(fèi)習(xí)慣”，以及售后上。

美團(tuán)服務(wù)體驗(yàn)可以另當(dāng)別論，因?yàn)樗惚镜厣铍娚蹋绻盟屯惖酿I了么相比，可以稱作遙遙領(lǐng)先。

從品類綜合上：

美團(tuán)“小時(shí)達(dá)”品類主要聚焦于“生活為主”的商品層，用戶心智錨定比較透。

京東公開資料顯示，已經(jīng)上線超過40萬(wàn)全業(yè)態(tài)門店，業(yè)務(wù)覆蓋超過2000多個(gè)城市、縣區(qū)市，到家商品維度已覆蓋全品類商品。

淘寶、天貓鑒有餓了么，加上大潤(rùn)發(fā)、順客隆等超市的賦能，在產(chǎn)品種類上算是一個(gè)巨大生態(tài)，無論消費(fèi)者想要什么，幾乎可以找得到。

它們幾家都說是即時(shí)零售領(lǐng)先者，我也不敢貿(mào)然評(píng)價(jià)。

不過，話說回來，抖音電商也許還有很多路要走。雖然自2022年8月起試點(diǎn)，一年內(nèi)進(jìn)駐北上廣深、杭州、合肥等15個(gè)城市。

加上又引入小米和永輝超市、一些本地商家，但掏心窩子的話，還不足以支撐“小時(shí)達(dá)”品類上的勢(shì)能。

總結(jié)而言

抖音電商入局，好事。