勃肯鞋還在招股書上寫道：人類本應(yīng)該赤腳行走在自然、柔軟的地面上，勃肯鞋的目標(biāo)就是讓所有人都能按照自然的方式行走。

為了宣傳自己生產(chǎn)的鞋如何舒服，勃肯鞋甚至搬出了德國人的工匠精神。 

在招股書中寫道，所有鞋的內(nèi)底都是在德國生產(chǎn)，95%的鞋都是在德國組裝，每雙鞋需要投入50位工人，并且嚴(yán)格按照幾百年積累的工藝來生產(chǎn)。 

自己賣的不是鞋，而是一種行走自然的體驗。 

用中文來解釋，這就是講了一個“天人合一、超脫自然”的品牌故事。 

這就像是一個歐洲老貴族，穿著西裝、打著領(lǐng)帶，端著咖啡不緊不慢的跟你說，我祖上是干嘛的，流傳了多少代一樣。 

說實話，如果一雙鞋要經(jīng)過50位工人的手工處理，還要用幾百年以前的工藝，以目前的銷量來算，那50位老師傅長8雙手都不夠用。

249年的歷史本身就是最好的背書，我總不能說我百年歷史不是一戰(zhàn)，就是二戰(zhàn)吧。 

當(dāng)然，與之相對應(yīng)的，就是勃肯鞋嚴(yán)格把控了自己的銷售渠道。 

在招股書中明確記載了勃肯鞋的變化。

勃肯鞋從第三方分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约褐变N和網(wǎng)絡(luò)營銷。

在美國市場取得突破后，品牌方直接收回了英、法、加、日、韓這些海外市場的分銷權(quán)。 

2018年，第三方分銷商的收入還占據(jù)公司總營收的三成，但2022年，這個數(shù)字降到了14%。 

對于一個想要成為高端，甚至奢侈品的品牌來說，第三方也許可以幫你快速提升業(yè)績，但你的定位，你的稀缺性就會被嚴(yán)重稀釋。 

就像同為德國的某款鞋子，你永遠(yuǎn)不知道它在門店的標(biāo)價，一到奧特萊斯之后會打上幾折。 

“稀缺”的標(biāo)準(zhǔn)除了品牌故事之外，還要有渠道和模式的把關(guān)。 

如果僅僅是因為舒服，那么勃肯鞋是不可能出圈的。

舒服是一個感覺，是一個不確定的詞性，有的人覺得很舒服，但也有人覺得平平無奇。

何況市面上講自己穿著舒服的鞋太多了。 

所以，光靠一個中性的詞匯去代表品牌，還遠(yuǎn)不夠打破差異化，打動消費(fèi)者。

勃肯鞋主打的一個“丑”。 

這世界上，美的東西太多了，在大眾都追求顏值的年代，勃肯鞋這種看上去很“丑”的鞋出現(xiàn)在大眾眼前，大家肯定會眼前一黑。 

但是，短暫的眼前一黑不要緊，因為勃肯鞋會告訴你，丑怎么了？時尚名流們都喜歡穿我這款鞋。 

不是我有問題，而是你的認(rèn)知有問題。

這就來到了勃肯鞋營銷的第二層，通過營銷造勢和跨圈聯(lián)名，來進(jìn)行認(rèn)知植入。

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其實，勃肯鞋在2017年之前并沒有對營銷和市場有多重視。

誰喜歡穿我的鞋，認(rèn)可我的產(chǎn)品，誰就來買，也沒做什么細(xì)分。 

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2017年，勃肯鞋引入了職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)的咨詢團(tuán)隊，開始嘗試破圈。 

他們在2017年進(jìn)軍家居領(lǐng)域，還推出了護(hù)膚品，隨后在巴黎時裝男裝周進(jìn)行首秀，開始與各種設(shè)計師和時尚品牌進(jìn)行合作聯(lián)名，一步一步的進(jìn)軍時尚圈。 

勃肯鞋開始借助于各方面的力量，特別是時尚圈為自己背書。

這就是營造品牌影響力的一個重要方式，我說我有多厲害，你可能不信，但那些名流都在用，主流媒體為我站臺，品牌就逐步形成了來自于外部的公信力。 

當(dāng)然，因為起步太晚，勃肯鞋并沒有拿到頂級的資源。 

但這樣的舉動引來了一位大鱷的目光。 

誰呢？ 

2021年，世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的私募基金，路威凱騰基金（L Catterton），收購了勃肯鞋近70%的股份，成為勃肯鞋的主導(dǎo)者。 

有了LVMH的資源加持，才真正給了勃肯鞋一個進(jìn)入奢侈品和時尚圈的機(jī)會。 

有時候，創(chuàng)業(yè)就是如此，我們自己的努力和勤奮，只是最基本的門檻，我們一定還需要伙伴，需要具備同樣品質(zhì)的貴人。

在LVMH的運(yùn)作下，迪奧、華倫天奴、巴黎世家這些金字塔頂端的時尚品牌跟勃肯鞋進(jìn)行頻繁的聯(lián)名合作，迪士尼、哈利波特這些家喻戶曉的IP也向勃肯鞋投去了橄欖枝。 

在今年大熱的電影《芭比》中，勃肯鞋多次“刷臉”，各路明星和KOL主動穿起勃肯鞋彰顯自己的品味和個性。 

有了這些大品牌和大明星的加持，勃肯鞋的流量開始爆火，它的“丑”也變成了另類的美，成為了年輕人不想被定義的個性化。

當(dāng)然，我們也可以把它理解為：勃肯鞋剛好迎合了年輕群體對于消費(fèi)觀念的變化。

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這其實就是一個很值得研究的話題。

在《丑的歷史》這一本書中提到過：

“美是無聊的，因為美總是要遵循特定的規(guī)矩，比如說一個泥人，鼻子太長或者太短都不行。而丑可以是任意的，沒有明確的界線，是無法預(yù)料的?！?/span> 

從社會營銷學(xué)的角度來說，“審丑”是對主流文化的一種反抗產(chǎn)物。 

丑，代表一種特立獨(dú)行，代表人的一種求異心理，有時候丑所帶來的諷刺，能形成一種批判的力量。 

古往今來，年輕人對待世界的態(tài)度都具有一定的反叛性和個性化，他們總希望自己能夠與舊世界不同，或者與別人不一樣 

就像硅谷八叛徒的反叛精神，喬布斯對于“different”有一種近乎偏執(zhí)的理念，蘋果最著名的廣告就叫做“different”，喬布斯說商業(yè)需要瘋子，需要那群與眾不同的人。 

他們在那個時代的確是小眾的那群人，但他們真的是反叛嗎？ 

只是與眾不同而已。 

當(dāng)小眾的個性化逐步走入到大眾生活之后，大眾開始意識到自己的確有這樣的需求，所謂的“反叛、個性”反而成了主流。

我也相信，未來的中國市場，中國年輕的消費(fèi)群體，一定需要更多的個性化，更多與眾不同的細(xì)分市場。

我們來回顧勃肯鞋的出圈之路，如果把它理解為單純的獵奇、單純的舒服，那就是大錯特錯了。 

真正讓它出圈的，是找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，研究了他們的個性化需求，再借助于精準(zhǔn)的細(xì)分市場定位、嚴(yán)格的渠道控制、以及品牌營銷的升級，才讓小眾成為大眾，最終風(fēng)靡全球。