品牌戰(zhàn)略丨第11講 品牌名稱：如何起一個及一系列好名字

品牌名稱，絕對是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，因為一切傳播工作都要以品牌名稱為基礎展開，品牌標志、品牌主張、品牌價值、品牌個性和調(diào)性、品牌宣言、品牌主題曲、品牌故事、品牌善意等都可以沒有，但是品牌名稱必須有。品牌名稱，是一家企業(yè)各種信息的集合體，也是消費者對一家企業(yè)所有認知經(jīng)驗的集合體。

第一，好名字的三個標準

蘿卜白菜，各有所愛，一個品牌名好不好，每個人的看法都不一樣，個人認為判斷一個品牌名好不好有三個標準：易記憶、有意義、有格調(diào)。

易記憶：一個品牌名盡量要簡單易記，才能更好的的降低傳播成本。比如，蘋果、小米、三只松鼠和七匹狼，都是關聯(lián)大眾身邊熟悉的事物，滴滴、釘釘、拼多多和貨拉拉，都是采用的疊詞，兩者用戶都比較容易記住。反之，西貝莜面村和元気森林，都是用的生僻詞，用戶大多不認識，更別說記住了，紅星美凱龍和美特斯邦威，名字雖然都很洋氣，但是又長又怪，要不是長期的廣告狂轟亂炸，用戶根本記不住。

有意義：一個有內(nèi)涵、有文化的品牌名天生自帶流量，更容易獲得用戶的關注和好感。比如，特斯拉、法拉第未來、花西子、茶顏悅色，都是自帶文化和意義，海飛絲、飄柔、幫寶適、舒膚佳，都有一定的產(chǎn)品作用聯(lián)想意義。

有格調(diào)：比起下里巴人，陽春白雪天生更受人喜愛，一個品牌名最好是有一定格調(diào)。比如，造車三劍客“理蔚鵬”，理想汽車和蔚來汽車，就天生比小鵬汽車有格調(diào)。

第二，如何起一個好名字

如何起一個好名字？最好的方法就是收集大量品牌名，然后歸納一些品牌命名方向。分享16個品牌命名方向：品牌延伸、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品作用、使用場景、使用頻次、文化、美好寓意、創(chuàng)始人、名人、地名、動物、植物、疊詞、擬人、英文、昵稱。

品牌延伸方向：美團、美團外賣、美團買藥、美團買菜、美團優(yōu)選、美團單車……

產(chǎn)品屬性方向：中國電信、中國石化、三一重工、可口可樂、百事可樂、周黑鴨、絕味鴨脖、果粒橙、小罐茶……

產(chǎn)品作用方向：海飛絲、飄柔、清揚、立白、幫寶適、護舒寶、舒膚佳、家樂福、神州行、全球通、動感地帶、太太樂……

使用場景方向：自嗨鍋、一人食、三頓半……

使用頻次方向：每日優(yōu)鮮、每日堅果、每日黑巧、每日鮮語、味全每日C……

文化方向：百度、比亞迪秦/漢/唐/宋/元、國窖1573、須盡歡、花西子、茶顏悅色、鴻蒙、嫦娥、玉兔、悟空、天宮、北斗、鯤鵬……

美好寓意方向：榮耀、喜茶、美的、中興、華為、新飛、美菱、吉利汽車、長安汽車、萬家樂、家樂福、康佳……

創(chuàng)始人方向：李寧、張小泉、王麻子、王老吉、奔馳、小鵬汽車、理想汽車、松下、豐田、本田、保時捷、勞斯萊斯、香奈兒、赫蓮娜、奧美、李奧貝納……

名人方向：特斯拉、喬丹、法拉第未來、哪吒汽車、孔府家酒……

地名方向：中國李寧、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、喜馬拉雅、阿爾卑斯、依云、長白雪、青島啤酒、燕京啤酒、嶗山啤酒、珠江純生、東方樹葉、巴黎貝甜、巴黎歐萊雅、長城汽車……

動物方向：天貓、飛豬、盒馬鮮生、螞蟻金服、酷狗、搜狗、搜狐、虎撲、斗魚、人頭馬、七匹狼、三翼鳥、三只松鼠……

植物方向：蘋果、小米、豆瓣、紅豆、土豆、荔枝、西瓜視頻、毛豆新車網(wǎng)、瓜子二手車……

疊詞方向：拼多多、房多多、運滿滿、貨拉拉、趣多多、淘菜菜、滴滴、當當、釘釘、轉轉……

擬人方向：江小白、老干媽、小茗同學、張君雅小妹妹、王飽飽、劉看山……

英文名方向：TCL、vivo、oppo、realme、Redmi、Ulike、babycare……

昵稱方向：雅詩蘭黛小棕瓶（產(chǎn)品注冊名為雅詩蘭黛特潤修護肌活精華露）、歐萊雅男士支撐瓶精華乳（正式備案名為歐萊雅男士青春肌源緊致精華乳）……

第三，如何起一系列好名字

一家企業(yè)不是起一個名字那么簡單，除了集團名稱外，往往需要為多個業(yè)務和產(chǎn)品起一系列名字，起一個名字本來就不簡單，起一系列名字就更難了，關鍵還都要可以注冊。

以阿里巴巴集團為例：阿里巴巴，最新采用的是“1+6+N”的組織和業(yè)務架構，“1”指的是阿里巴巴集團，“6”指的是6個業(yè)務集團，“N”指的是多個獨立的業(yè)務公司。在品牌組合模式上，阿里巴巴采用的是多種模式混用的方式。阿里巴巴和阿里媽媽、阿里云、阿里健康、阿里影業(yè)等屬于強背書品牌模式，業(yè)務品牌采用的是品牌延伸命名方向。阿里巴巴和天貓、飛豬、菜鳥、盒馬等屬于弱背書品牌模式，業(yè)務品牌采用的動物命名方向。阿里巴巴和淘寶、淘菜菜、釘釘、高德、優(yōu)酷、餓了么等也是弱背書品牌模式，業(yè)務品牌并沒有明確的品牌命名方向。由于歷史、商標注冊、品牌收購等各種各樣的原因，導致阿里巴巴在品牌命名上出現(xiàn)三個方向，但是，阿里巴巴巧妙的運用阿里動物園系列IP形象的方式，統(tǒng)一了阿里的業(yè)務生態(tài)。

從阿里巴巴的命名案例可以發(fā)現(xiàn)：想要起一系列好名字，最好先確定組織和業(yè)務架構，以及品牌組合模式，然后再從幾個品牌命名方向去思考品牌名稱。但是，一家企業(yè)的業(yè)務和組織是很難提前全面規(guī)劃好的，一般都是慢慢生長起來的，有些業(yè)務是收購來的，在起名字上只能盡量確定幾個方向。另外，我們可以向阿里巴巴學習，不糾結于品牌名字的統(tǒng)一性，而是通過系列IP形象的方式統(tǒng)一業(yè)務生態(tài)。

第四，兩個品牌命名小技巧

第一個，在思考品牌名稱時，可以翻翻詞典和成語詞典，以及找找古詩詞和經(jīng)典著作（山海經(jīng)、詩經(jīng)、史記、四書五經(jīng)……）。

第二個，一定要結合中國商標網(wǎng)，查看品牌名稱是否已經(jīng)被注冊，避免浪費時間。

最后，回顧一下

一個品牌名好不好有三個標準：易記憶、有意義、有格調(diào)。

關于起一個好名字，分享16個品牌命名方向：品牌延伸、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品作用、使用場景、使用頻次、文化、美好寓意、創(chuàng)始人、名人、地名、動物、植物、疊詞、擬人、英文、昵稱。

想要起一系列好名字，最好先確定組織和業(yè)務架構，以及品牌組合模式，然后再從幾個品牌命名方向去思考品牌名稱。

兩個起名字的小技巧：翻詞典和成語詞典，找古詩詞和經(jīng)典著作；結合中國商標網(wǎng)，查看是否已經(jīng)被注冊。

資料引用

阿里巨變-晚點LatePost。