會收縮重點(diǎn)，也會延伸場景。

在《品牌22律》書中寫到，當(dāng)你收縮重點(diǎn)時，好事就會發(fā)生。

的確如此。在越來越同質(zhì)化的競爭下，品牌要想做增量出圈，需要聚焦某一個品類，切割一塊存量市場。

品牌做減法，似乎成了統(tǒng)一解法。而有一個品牌卻給出另一個思考，讓我們看見了一種成長新哲學(xué)。

好望水，定位“東方草木氣泡果汁”，在近兩年突出重圍，不僅在聲量上打開局面，流行于社交平臺，也在2022年實(shí)現(xiàn)了5個億左右的生意規(guī)模。

這個新品牌究竟做對了什么，下一步又要面對什么樣的挑戰(zhàn)呢？

01 差異化“加法式創(chuàng)新”，爆品養(yǎng)成的底層邏輯

好的產(chǎn)品，一定來自于好的洞察。

深入細(xì)分市場，找到市場空白，是好望水系列產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的先行條件。

首先要選對蛋糕，氣泡水的增長潛力與市場規(guī)模毋庸置疑。但大市場也是強(qiáng)競爭，對新品牌而言如何一鳴驚人成為挑戰(zhàn)。

好望水的訣竅何在？
相比于元?dú)馍肿プ　疤恰睘殛P(guān)鍵詞進(jìn)行替代式的“減法創(chuàng)新”，好望水更有趣些，做的是以健康為圓心的“加法式創(chuàng)新”。

好望水從“東方草木氣泡果汁”這一品類切入，依托山楂固有的健康認(rèn)知，開發(fā)打造出大單品望山楂，而后推出望桃花、望杏福等新穎產(chǎn)品亦受歡迎。

碳酸飲料與果汁的碰撞并非好望水首創(chuàng)，關(guān)鍵在于，它找到了一種二者交融的更美妙“化學(xué)反應(yīng)”，以健康標(biāo)準(zhǔn)在制作流程、營銷洞見、渠道終端的全鏈條都做出了獨(dú)特動作。

當(dāng)然，以洞察為觀察起點(diǎn)，可以挖掘出好望水的一整套出圈方法論。從創(chuàng)新、顏值、體驗(yàn)、社交四個當(dāng)下爆款產(chǎn)品的成長維度，我們可以看見這個新銳品牌迅猛增長的底層邏輯。

a創(chuàng)新

解析好望水的創(chuàng)新，如果說“加法式”是一個引入條件，那么其頗具前瞻性的細(xì)分定位選擇也可謂“一錘定音”。可以說，好望水在同質(zhì)化賽場上恰到好處地找到了一個“彎道”。

好望水圍繞“天然草本，中式養(yǎng)生”的理念，在飲品賽道完成東方身份的獨(dú)特占位，實(shí)現(xiàn)了一種融合果汁類飲品健康+碳酸類飲品口感的“再創(chuàng)新”。

將果汁與碳酸飲料的口感優(yōu)勢融合在一起，帶來更豐富的味覺體驗(yàn)，好望水價值屬性的創(chuàng)新在一定程度上打破了同質(zhì)化，并構(gòu)筑了品牌的流行基底。

b顏值

事實(shí)上，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求，不僅僅是好用那么簡單，好看也非常重要。

好望水系列在顏值外觀上也實(shí)現(xiàn)了差異化，采用透明的玻璃瓶瓶身，又區(qū)隔于傳統(tǒng)的玻璃瓶汽水，在VI視覺與開瓶口的地方都很有記憶點(diǎn)。

更重要的，好望水在包裝設(shè)計(jì)上展露出獨(dú)到的國潮風(fēng)格。文雅的國風(fēng)彩繪，搭配水墨筆法寫出的產(chǎn)品名，不僅延續(xù)品牌東方美學(xué)的韻味，也與市面上的許多飲品區(qū)隔開來。命名的諧音化，更是將東方特色融入到品牌底蘊(yùn)里。

抖音電商發(fā)布的《2022國貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，平臺國貨食品飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，銷量同比上漲547%，90后消費(fèi)者更偏愛國貨食品。抓住新時代的審美取向，新品牌自然能乘風(fēng)破浪，被用戶更快速接受。

c體驗(yàn)

本質(zhì)上講，人們購買產(chǎn)品就是為了其中體驗(yàn)。搬出馬斯克需求理論，食物飲料顯然已經(jīng)不僅滿足于果腹解渴的功能，消費(fèi)決策已經(jīng)成為人們建構(gòu)自身生活品質(zhì)的主要方式。

近年來，健康化浪潮洶涌而至，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)。基于此，好望水順應(yīng)這份需求端的“天時”，遵循食材自然的本真風(fēng)味，將天然草本與健康理念融入飲料，不添加防腐劑、香精、色素，以配料簡單的健康化取勝。

并且好望水不僅是打概念，在口感上也讓消費(fèi)者能感知到這份獨(dú)特性。比如望山楂采用傳統(tǒng)的原果熬制工藝，在保留山楂獨(dú)特味道的同時增添沙口感，這也是市場上山楂飲料所缺少的。

d社交

談起流行，我們都在談“社交貨幣”。一款爆品一定要讓用戶主動來發(fā)朋友圈，有分享欲望。那么如何打造自帶流量的產(chǎn)品呢？

好望水提供了兩個方式：話題植入與場景化設(shè)置。

話題植入，是賦予產(chǎn)品社交屬性，離不開品牌在社會化媒體平臺的不斷創(chuàng)新與持續(xù)溝通。好望水以抖音、小紅書為主，B站、微博為輔，開展多矩陣的產(chǎn)品傳播。

比如最近的“尋找楊梅頭女孩”，與媒體聯(lián)合打造紀(jì)錄片《還好有中餐》探索飲食味道，與堂白白酒聯(lián)名推出產(chǎn)品的微醺解法……這些新鮮的動作，都為產(chǎn)品本身帶來話題性。

場景化設(shè)置，是讓產(chǎn)品成為社交工具。好望水也為旗下的不同SKU，進(jìn)行了對應(yīng)的消費(fèi)場景定位。

好望水望系列中的望山楂定位參與，望杏福、望梅好、望桃花、望檸萌氣泡果汁，亦分別定位婚宴、為郊游、露營野餐消費(fèi)場景。

場景化的深度綁定也一直是正在進(jìn)行時。比如《好望水杏福計(jì)劃》、《好望水城市浪漫計(jì)劃》，都意在強(qiáng)化品牌的細(xì)分社交力與影響力。

02 用戶溝通+渠道深化，意在成為“佐餐黑馬”

拆解過爆品思路背后的構(gòu)成體系，不難發(fā)現(xiàn)，好望水是一個善于與用戶做溝通的“內(nèi)容型”品牌。

當(dāng)然，web3.0時代品牌接近消費(fèi)者的通路多種多樣。常規(guī)看，很多我們熟悉的擅長做內(nèi)容的品牌，大多意圖在線上做好流量之后，再順勢轉(zhuǎn)化成線上銷量。

但透過上述爆品打法成功占據(jù)一定心智、從0到1的好望水，將下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了線下的“渠道開拓”。

營銷4P中，我們關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注價格、關(guān)注促銷，但渠道的力量往往容易被忽視。而且近年來很多聲音在唱衰“渠道品牌”，認(rèn)為當(dāng)下的“產(chǎn)品品牌”已經(jīng)完成顛覆、占據(jù)主導(dǎo)了。

的確，快消江湖一日千里，但渠道與產(chǎn)品顯然不是對立的關(guān)系，也無關(guān)先后之分。當(dāng)產(chǎn)品品牌顛覆渠道邏輯被消費(fèi)者認(rèn)知之后，從1到10中，渠道甚至是更重要的存在——

渠道通路能否打開，關(guān)乎品牌是否能完成規(guī)模蝶變，進(jìn)入真正穩(wěn)健的發(fā)展新周期。

好望水很聰明，線下渠道堅(jiān)定不移地選擇了餐飲終端。

據(jù)納食了解，好望水給予經(jīng)銷商超30%高額利潤空間，而為了經(jīng)銷商更好的動銷，還提供試飲、物料以及相關(guān)終端獎勵政策支持，讓經(jīng)銷商伙伴在入駐各大餐飲、KA、CVA等不同渠道時更有底氣。而對餐飲商家來說，“賣好望水的利潤抵得上賣2瓶其他飲料”。

03 加速度與掣肘力，新故事的挑戰(zhàn)與難點(diǎn)

利用認(rèn)知突出重圍之后，好望水來到了目前一個堪稱命運(yùn)轉(zhuǎn)折的山丘。
2023年，好望水也想跑出自己的“加速度”，我們看到好望水的品牌動作與渠道動作都很頻繁。營銷端持續(xù)發(fā)力，渠道端也積極招商，餐飲徹底復(fù)蘇的2023，是應(yīng)該加把勁兒了。

把產(chǎn)品故事講到位之后，如何讓更廣闊的市場受眾接受這個故事？如何更穩(wěn)健地完成從1到10的品牌質(zhì)變？

作為新消費(fèi)品牌代表之一，好望水任重道遠(yuǎn)。