我們曾經(jīng)對新內(nèi)衣品牌的當(dāng)下激戰(zhàn)和出海battle有過詳細(xì)的分析。彼時(shí)新老勢力交手，新品牌通過對生產(chǎn)過程的工藝改造和流程優(yōu)化，借力已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢脫穎而出。

老玩家雖然后知后覺，但畢竟幾十年的底子在那里，后續(xù)在產(chǎn)品上新和品牌概念上發(fā)力，也不算徹底掉隊(duì)。

如今在新消費(fèi)浪潮中成長起來的這批新內(nèi)衣品牌，也走到了一個(gè)新的十字路口。選擇什么方向和路徑，可能決定未來十年甚至二十年站位的高度。

這篇我們試圖從行業(yè)玩家已經(jīng)解決了什么問題，尚未解決什么問題等角度，來探討品牌如何打造差異化路線，并真正在社會發(fā)展中扮演一個(gè)踐行社會使命和責(zé)任的角色。

01 設(shè)計(jì)師之外的社會公共角色

1914年，第一款現(xiàn)代意義的文胸誕生，束縛女性三個(gè)多世紀(jì)的束身衣走下歷史舞臺。

1921年，衛(wèi)生巾誕生。從此女性在經(jīng)期也能行動自如，極大解放了生產(chǎn)力。

1979年，運(yùn)動內(nèi)衣誕生，為女性走向競技場，挑戰(zhàn)自身極限掃清了一道障礙。

這是品牌咨詢公司群玉山和內(nèi)衣品牌ubras共創(chuàng)的概念短片的末尾，這幾行簡短有力的文字擊中了我。

在漫長的女性內(nèi)衣發(fā)展史中，女性對于自己的存在方式，已經(jīng)有了愈加明確的主張。她們不再按照男性的好惡裝扮自己，也不再因社會角色的要求束縛自己。尊重自己的存在、正視自己對自在和舒服的需求，而ubras的設(shè)計(jì)正是不斷向這種主張邁進(jìn)的過程。

短片的名字叫《讓身體先自由》，從ubras這幾年推出的一系列無尺碼內(nèi)衣、軟支撐和肌底衣來說，你能夠看到一個(gè)品牌用務(wù)實(shí)、踏實(shí)的方式，做好一件貼身衣物的小事情，來幫助女性達(dá)到身體的自由和伸展?fàn)顟B(tài)。

在行業(yè)將內(nèi)衣尺碼無限細(xì)分為ABCDE，70-90之時(shí)，無尺碼的首創(chuàng)讓包容不同身材實(shí)現(xiàn)了可能，軟支撐文胸兼顧了舒適和美觀，小涼風(fēng)提升涼感，ubras care也能幫助術(shù)后群體，一些難以被宣之于口的需求被認(rèn)真、體貼地對待了。

復(fù)旦大學(xué)副教授、社會學(xué)家沈奕斐曾經(jīng)在《透過性別看世界》里提到，女性的生存空間往往為壓縮成僅有「家庭私域」的那一小塊，這也決定了除家庭以外的工作、通勤、購物、娛樂等眾多公共場合，女性的需求并未看見。

無獨(dú)有偶。佩雷斯也在《看不見的女性》中提過同樣的觀點(diǎn)，我們生活在一個(gè)以男性數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的世界里，超市的貨架、辦公環(huán)境的氣溫甚至盥洗室的設(shè)計(jì)都是以男性為標(biāo)尺，想象一下，當(dāng)你想到人這個(gè)概念的時(shí)候，腦子里第一個(gè)浮出的小人形象，是不是大多是男性的。

刻板的認(rèn)知的存在，讓女性需求常常被忽略。ubras的這波品牌升級里，就將女性放到了更具主體、自我意識的位置，甚至直接拋出了這樣的議題：女性標(biāo)準(zhǔn)是什么，作為內(nèi)衣品牌，能夠?yàn)榕宰鍪裁础?/span>

群玉山幫助ubras梳理并提煉出一個(gè)新的品牌策略：定位「女性衣物創(chuàng)新專家」，主張「讓身體先自由」，社會公共角色的「利她設(shè)計(jì)師」。

這個(gè)概念比較新穎，倒不是因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)首創(chuàng)了「利她設(shè)計(jì)師」的說法，而是品牌在自我定位為「商業(yè)規(guī)則之下玩家」的同時(shí)，更具備了自身作為社會公共性角色的自覺性和認(rèn)同感。

而這種自覺除了讓品牌不斷用專業(yè)性來推動自我創(chuàng)新和革命之外，還有發(fā)揮公共性的連接作用。比如，攜手更多領(lǐng)域的伙伴一起推動「她標(biāo)準(zhǔn)」的建立，讓世界上有更多「利她設(shè)計(jì)」出現(xiàn)。

這種自我意識的覺醒程度，對公共事件的參與感知和行動，將品牌與大眾的溝通語境和機(jī)制拉升到另一個(gè)維度。

02 廣告修辭中的權(quán)力下放

而在這種具體溝通中，除了廣告?zhèn)鬟f的message之外，溝通中所采用的表達(dá)方式、修辭手法也對溝通效果產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，進(jìn)而會改變消費(fèi)者對品牌的情感信仰。

安東尼加盧佐曾在《制造消費(fèi)者》中提及新消費(fèi)精神下的廣告語言迭代。上世紀(jì)之初的品牌很容易用一種居高臨下的聲音，向大眾展示某種新產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的社會規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，似乎只有你消費(fèi)了這個(gè)產(chǎn)品，你才能融入某個(gè)群體并擁有該群體所對應(yīng)的階級感和榮耀感。

這種家長式口吻的廣告并沒有流行多久，就被行業(yè)內(nèi)部的自我革命所推翻。同時(shí)，消費(fèi)者自我意識的覺醒，也讓他們很快對廣告中宣稱的流行、時(shí)髦或者奢侈商品所擁有的權(quán)力想象逐漸祛魅，自然而然地，廣告語言逐漸向幽默、自嘲、超然等修辭手法轉(zhuǎn)變，贊美自然本真，這種方式無疑拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離，以一種親切、友好的姿態(tài)迅速建立起與用戶的對話路徑。

很多新消費(fèi)品牌都習(xí)得這個(gè)道理，于是在品牌內(nèi)涵中不斷強(qiáng)調(diào)個(gè)人、自由、本真這些看似浪漫的關(guān)鍵詞。尤其在貼身衣物這個(gè)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)穿著體驗(yàn)中的自由、舒適，幾乎成為了標(biāo)配。

滿足功能需求層面的自由、舒適，這是品牌精神建構(gòu)的第一層要義，再往下縱深一層，消費(fèi)者為何要追求所謂的自由和舒適？如果品牌能夠自我詰問，答案應(yīng)當(dāng)很明顯——因?yàn)樗麄兊男枨筮€沒有被充分滿足，尤其是當(dāng)下的女性消費(fèi)者。

我們不得不承認(rèn)，品牌有利己、利TA思維很容易，但能夠在時(shí)代發(fā)展中自我反省、不斷迭代的是少數(shù)。對這些議題的真正反思，并拿出落地性方案，才是品牌精神建構(gòu)的核心要義，也是絕大多數(shù)品牌到達(dá)不了的山丘。

而這些對本原問題的追溯與探索，往往能將品牌推向更高更遠(yuǎn)的山巔。于是有了ubras創(chuàng)始人Concon的真實(shí)心路歷程，品牌需要把內(nèi)衣「曬」出來，需要把那些被忽視、被隱藏的女性貼身衣物困境展現(xiàn)出來，ubras也更需要真實(shí)、極致地做產(chǎn)品，試圖最大化地消弭女性可能面臨的尷尬與困境。

讓身體先自由，這個(gè)蘊(yùn)藏于女性內(nèi)衣發(fā)展史中的口號，絕不是一句空話。

03 品牌升級的外部性效應(yīng)

回到這部概念片的開始，ubras也有一組產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、不斷升級的時(shí)間軸。從2018年開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣，到2019年提出軟支撐文胸，以及2020年推出肌底衣，這和片尾文字描摹女性內(nèi)衣的發(fā)展史過程，竟有了巧妙的重疊。

而所謂的自由在這里，是一個(gè)又一個(gè)具體的自由。

偉大的女性內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，氤氳著近百年的時(shí)光，隔空相望。她們設(shè)計(jì)的是不同款式的內(nèi)衣，但探索的卻是同樣一個(gè)母題：如何讓女性在日常生活、在人生的成長和發(fā)展能夠更加接近自由無限。

對這個(gè)問題的回答，彰顯了一個(gè)商業(yè)品牌的精神內(nèi)涵，也決定了其可能觸及的天花板。

這個(gè)名為《讓身體先自由》的短片，是群玉山與ubras共創(chuàng)的品牌咨詢案的第一波傳播落地，此后還有后續(xù)的品牌概念片和物料輸出。我個(gè)人還是比較期待在這一波傳播后，能夠集中輸出一個(gè)統(tǒng)一的品牌策略建構(gòu)方法論。

坦白講，新內(nèi)衣品牌發(fā)展到如今，產(chǎn)品本身的不斷進(jìn)化一定是品牌長期立住的核心，但品牌升級也同樣重要。其一是從商業(yè)角度出發(fā)，品牌內(nèi)涵的價(jià)值要義自然要隨著時(shí)代發(fā)展而變化，此外，從社會公共角色而言，品牌的社會責(zé)任感、公共事務(wù)參與感也同樣重要。

如果把品牌發(fā)展看成一個(gè)大樹的成長過程，那在產(chǎn)品進(jìn)化這個(gè)根基之上，一定還要有樹蔭成林的時(shí)刻，對周遭空間的人和物，對這部分社區(qū)和這片城市產(chǎn)生的影響。這些影響才是品牌精神不斷豐富、品牌靈魂不斷蕩滌的時(shí)刻。

它不能只是漫長女性內(nèi)衣發(fā)展史的縮影，也不能只是女性自我主張的反射，它更應(yīng)當(dāng)是社會思潮的引領(lǐng)和傳播者。只有這樣，關(guān)于品牌的自我迭代和不斷升級，才具備更強(qiáng)的內(nèi)生驅(qū)動力。