不知道有多少人曾經(jīng)叫過順風(fēng)車？

我叫過好多次順風(fēng)車。有一次叫了一個(gè)順風(fēng)車的拼車，從廣州回深圳。

然后4個(gè)人分布在廣州的東西南北，司機(jī)同學(xué)開了兩個(gè)多小時(shí)，才把大家全拉上車，然后再開快到兩個(gè)多小時(shí)到深圳。再把大家分別送到各個(gè)不同的地方的時(shí)候，估計(jì)最后一個(gè)到達(dá)者又花了兩個(gè)小時(shí)。所以后來我在叫順風(fēng)車的時(shí)候都叫獨(dú)享。

前兩天叫了一個(gè)獨(dú)享順風(fēng)車，因?yàn)樗?dú)享的價(jià)格只比拼車貴一倍。

隨后司機(jī)打電話過來了，他說他車上還有一個(gè)朋友，然后希望我能早點(diǎn)出發(fā)，同時(shí)還希望我再分擔(dān)一部分高速公路費(fèi)，我當(dāng)然拒絕了。他也很不耐煩的讓我取消訂單。

我想，假如他讓我的價(jià)格可以便宜點(diǎn)，我是不是就答應(yīng)他去坐這個(gè)順風(fēng)車了呢？

劉潤(rùn)老師提供了一個(gè)模型叫做事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)和信仰。

01 事實(shí)，觀點(diǎn)，立場(chǎng)，信仰

說到順風(fēng)車這個(gè)獨(dú)享變成拼車這樣一個(gè)事實(shí)，至少有兩種觀點(diǎn)：

比如說有人說滴滴這個(gè)平臺(tái)賺的太多了，所以司機(jī)違背他的平臺(tái)規(guī)則，去做這樣一件事情也沒什么問題；

或者有另外一種觀點(diǎn)說，你應(yīng)該遵守順風(fēng)車的規(guī)則，不要為了自己的利益肆意地違反規(guī)則。

從劉潤(rùn)老師的角度來看，所謂自己的利益就是自己的立場(chǎng)，就你是站在那個(gè)違反規(guī)則的司機(jī)的立場(chǎng)上，還是站在平臺(tái)的立場(chǎng)上，或者也可以站到我這樣一個(gè)乘客的立場(chǎng)上。

假如作為一個(gè)乘客，我的利益也可以發(fā)生變化，比如說司機(jī)少收我錢，那我可能也會(huì)有不同的觀點(diǎn)去看這樣一個(gè)事實(shí)。但這個(gè)時(shí)候，當(dāng)有三個(gè)立場(chǎng)存在的時(shí)候，超越這三個(gè)立場(chǎng)之上的就是那個(gè)信仰了。

比如有一個(gè)人信仰自由市場(chǎng)的契約精神，他也許會(huì)站在順風(fēng)車平臺(tái)那個(gè)立場(chǎng)上。

而像我這種信仰人不為己天誅地滅的同學(xué)，也許就會(huì)因?yàn)樗緳C(jī)給我降價(jià)，從而破壞順風(fēng)車的平臺(tái)規(guī)則。

記得前一段兒很熱門的討論就是關(guān)于某寶到底是有利于社會(huì)還是有害于社會(huì)？大家紛紛舉出有利于社會(huì)或者有害于社會(huì)的各種各樣的例子。

那是個(gè)事實(shí)，但事實(shí)上，關(guān)鍵點(diǎn)還在于你的立場(chǎng)是什么？你到底信仰什么？

02 建立利于合作的信仰

科學(xué)革命以來的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，人類生存狀態(tài)的改善，大家基本都認(rèn)可是由于促進(jìn)了人與人之間的合作。

至于用什么方法能夠保證人與人之間更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定的合作，應(yīng)該分成了幾派：

比如有凱恩斯的政府調(diào)控和哈耶克的自由市場(chǎng)。但專業(yè)化分工和更高效的合作，幾乎所有人都持支持的態(tài)度。

所以對(duì)于我們?cè)趯?shí)際工作當(dāng)中做選擇的時(shí)候，也許我們可以建立這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的信仰：更有利于分工的專業(yè)化和更有利于合作的高效率，用這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來修正我們自己的立場(chǎng)。

或者說，不能因?yàn)槲艺嫉奖阋耍揖推茐倪@個(gè)信仰。

因?yàn)橹挥写蠹叶寄軌蛴媚撤N信仰來稍微控制一下自己的欲望，社會(huì)生活才會(huì)變得更加的美好，每個(gè)人才會(huì)在日常很頻繁的、很小的選擇的積累過程當(dāng)中不給自己挖坑，造成不可逆轉(zhuǎn)的悲劇或者災(zāi)難。

我知道我的朋友圈里或者我的公眾號(hào)里大部分都是做品牌營銷或者是廣告的人，其實(shí)大家或者有很強(qiáng)的能力或者有很多的資源。

換句話說，你們的每一個(gè)人都有著很大的影響力。

這個(gè)時(shí)候，我們每一個(gè)人碰到工作當(dāng)中具體問題的時(shí)候，在欲望和信仰層面上做出一種什么樣的妥協(xié)動(dòng)作，可能都會(huì)造成更大的影響，就像蝴蝶效應(yīng)一樣。

03 關(guān)于營銷的立場(chǎng)與信仰

我們?cè)谟懻撽P(guān)于營銷的理論的時(shí)候，常常會(huì)說到三個(gè)：一個(gè)叫定位，一個(gè)叫營銷管理的科特勒模型、一個(gè)叫非傳統(tǒng)營銷HBG。

今天我們就專門聊聊一聊關(guān)于特勞特的定位理論的立場(chǎng)和信仰的問題。

分析方法其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是畫一個(gè)坐標(biāo)軸 X軸，X軸的右邊代表定位很成功，左邊代表定位很失敗。Y軸的上面代表業(yè)績(jī)很成功，下面代表業(yè)績(jī)很失敗。

然后我們來找?guī)讉€(gè)案例，分別放到4個(gè)象限里面。比如說王老吉，昆侖山，百雀羚，也許我們都可以把它歸類為定位很成功，業(yè)績(jī)也做得很成功的一類品牌。那么接下來要問的就是雀巢和歐萊雅他們的業(yè)績(jī)做的都不錯(cuò)，那他們的定位算是什么樣呢？

我們知道歐萊雅從做染發(fā)劑起家，結(jié)果現(xiàn)在有多少護(hù)膚品已經(jīng)說不清了，而雀巢似乎是從干燥技術(shù)為核心展開了各種業(yè)務(wù)，我們比較熟悉的是他的咖啡和奶粉。

不知道有沒有人熟悉藍(lán)月亮的發(fā)展史，他從剛開始一個(gè)很小的賽道，似乎是柔順劑開始，賣到現(xiàn)在百億的規(guī)模。

這幾個(gè)品牌給我們至少有這樣一個(gè)啟示：

事實(shí)上位置就在這里，關(guān)鍵看你能不能搶得到。

紅牛跟東鵬特飲的爭(zhēng)奪看起來更能夠詮釋這一句話。

大家都知道紅牛剛開始的時(shí)候講的是“困了累了喝紅?！?，后來講“你的能量超乎你想象”，而東鵬特飲趁機(jī)把“困了累了喝東鵬特飲”變成大家的常識(shí)。

因?yàn)榇蠹业亩ㄎ粦?yīng)該都是功能飲料。既然是功能飲料，提供能量似乎是必然之選或者是更貼切、更和諧。

有一陣子我們經(jīng)常會(huì)看到電器的領(lǐng)導(dǎo)者或者高端電器的領(lǐng)導(dǎo)者，或者什么什么的領(lǐng)導(dǎo)者這一類的廣告，只是不知道那些品牌最近業(yè)績(jī)都如何了。如果同學(xué)們知道，也可以把他們往這個(gè)坐標(biāo)系里放一放，然后我們看看那些定位看起來很好但是業(yè)績(jī)不太好的，比如白象方便面。好像是有一個(gè)筒骨面，大家應(yīng)該印象很深刻。

當(dāng)然他業(yè)務(wù)不好，也可能是因?yàn)榉奖忝姹幻缊F(tuán)的外賣給取代了。

李寧運(yùn)動(dòng)服有一陣子業(yè)績(jī)很差，那么他那時(shí)候的定位是改變了還是沒有改變呢？

如果大家還想得起來的話，運(yùn)動(dòng)服里面像鴻星爾克或者還有另外的休閑運(yùn)動(dòng)的叫什么牌子的我忘了，似乎當(dāng)年定位都做得相當(dāng)不錯(cuò)，只是業(yè)務(wù)好像都不咋地了。

是因?yàn)榇蠹叶疾淮┻\(yùn)動(dòng)服了嗎？還是說因?yàn)槟涂撕桶⒌系亩ㄎ惶昧耍?/span>

其實(shí)在現(xiàn)在數(shù)字化的時(shí)代，據(jù)說南極人一年可以做好幾百億的GMV。他的生意模式當(dāng)然比較復(fù)雜，有品牌授權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈的配套等等一系列的動(dòng)作。但是我們肯定很難想象南極人現(xiàn)在的業(yè)務(wù)成功是因?yàn)樗亩ㄎ缓軠?zhǔn)確。

現(xiàn)在還可以看看那些消失的大牌，比如柯達(dá)、比如諾基亞、摩托羅拉、索尼、聯(lián)想的手機(jī)，還有健力寶、維維豆?jié){，紅豆襯衫跟雅戈?duì)栆r衫，哪個(gè)定位做得更好呢？

在里斯和特勞特的那個(gè)年代，有一個(gè)人叫做喬治路易斯，他寫了一本書叫做《蔚藍(lán)詭計(jì)》，大家不妨把它拿來看看，他在里面講了一句話，叫“定位是P”。真的很有意思，值得一讀！

他主導(dǎo)過一個(gè)汽車降價(jià)的促銷，事實(shí)上只是因?yàn)槠嚨膸齑嫣?，所以要促銷。

但他給那些需要促銷降價(jià)的汽車貼上了一個(gè)透明膠，在不同的汽車的不同的部位。說法是：看在這個(gè)透明膠的下面，油漆被刮掉了一點(diǎn)點(diǎn)，所以我們打算降價(jià)1000美元。

然后買車的人走過去，隔著透明膠看一看，好像看不出任何刮傷。把透明膠揭開再看，根本就沒有，所以你覺得這1000美元就是白賺。

他大概的意思就是：

如果消費(fèi)者心里本來就有的那個(gè)位置，你其實(shí)不需要定，你只是要和別人去爭(zhēng)奪。

如果消費(fèi)者心里面本來就沒有那個(gè)位置，那么就算你能夠想出一個(gè)花里胡哨的位置，其實(shí)最后也只是然并卵。

換句話說，大部分時(shí)候定位說的都是正確的廢話。

04 與消費(fèi)者合作的信仰

這并不可怕，但如果你一旦陷進(jìn)去，為了定位而定位。你也許會(huì)像尼采一樣把自己當(dāng)成太陽。

所以其實(shí)放大定位的影響力，只是因?yàn)槲覀冏约旱挠?，這個(gè)時(shí)候我們選擇了一種信仰：認(rèn)為消費(fèi)者是純粹理性的，在他心里有一個(gè)秘密，一旦我掌握了這個(gè)秘密，我就基本上可以百分之80、 90的控制他，讓他成為我的奴隸。

上綱上線地說，這就叫作你不敬畏消費(fèi)者。

或者換一個(gè)角度說，如果你愿意對(duì)自己負(fù)責(zé)，那么就要相信消費(fèi)者是異變的、花心的。

消費(fèi)者隨時(shí)可能因?yàn)椴煌沫h(huán)境、不同的線索去做出不同的選擇，所以這個(gè)時(shí)候你不能想當(dāng)然地以為他就是那樣的，而是要充分地進(jìn)行準(zhǔn)備，全面底進(jìn)行溝通，你才可以、才有可能真正和消費(fèi)者結(jié)盟，或者說讓消費(fèi)者支持你。

他們是選民，你因?yàn)閷?duì)他們服務(wù)的好，所以才被他們選擇而已。這是一種不傲慢的態(tài)度。

就算我做了所有的調(diào)研，找了最高級(jí)的大師，我依然不能以為我可以控制消費(fèi)者。

因?yàn)槲矣羞@樣的信仰，于是我的立場(chǎng)或者說我的欲望得到了相應(yīng)的抑制，我有了更多的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

而在此基礎(chǔ)上展開的所有的生活當(dāng)中的大大小小的決策，也就不太容易讓我陷入困擾當(dāng)中，或者說會(huì)讓生活變得更輕松了。

儒家教人要負(fù)責(zé)任，對(duì)全社會(huì)負(fù)責(zé)任。這和自私的我的立場(chǎng)有點(diǎn)兒沖突，所以活得有點(diǎn)累。

道家讓人完全放棄責(zé)任，過著自由自在的生活，總會(huì)讓人覺得有點(diǎn)太沒意思了。一般人享受不了那種無意義的生活狀態(tài)，畢竟咱們的基因里面都寫著社交。

所以現(xiàn)在有了另外一條路，選擇一些生活當(dāng)中我認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持的信仰，把它作為糾正我欲望的手段。

其實(shí)只需要不讓欲望肆意奔放就可以了。

這樣也許在這樣一個(gè)物欲橫流的時(shí)代里面，會(huì)活得更開心一點(diǎn)、更輕松一點(diǎn)、更有趣一點(diǎn)。

劉慈欣說，無知和弱小不是生活的障礙，傲慢才是。而寫下一些生活當(dāng)中的原則或者是信仰，就是讓我們可以不那么傲慢了。

愿我們?cè)缛彰撾x無知和弱小。