事實(shí)的真相到底是什么呢？

現(xiàn)在這樣一個(gè)問(wèn)題，它的難度基本上等同于“我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我到哪里去?！?/span>

這樣一個(gè)問(wèn)題之所以顯得很難，原因是除了有外面的人掩蓋事實(shí)的真相之外，其實(shí)我們自己同樣會(huì)掩蓋事實(shí)的真相。

因此，我們需要意識(shí)到我們所看到的事實(shí)的真相是處在哪一層。

比方說(shuō)今天你在家里監(jiān)督孩子練琴，你發(fā)現(xiàn)他總是隨便彈幾下以后就開(kāi)始東摸摸西瞧瞧，翻翻樂(lè)譜不好好練。

這個(gè)是一個(gè)可以明確看到的事實(shí)。但是他今天之所以不好練，可能有很多個(gè)真相。

比如說(shuō)他今天在學(xué)校里面被老師批評(píng)了，或者說(shuō)他今天在學(xué)校里面和同學(xué)吵架了，又或者說(shuō)他今天只是身體不太舒服，所以沒(méi)辦法集中精力去練琴。這個(gè)可能是當(dāng)前時(shí)空當(dāng)中他們的事實(shí)的真相。

如果我們?cè)偻献匪菀粚?，也就是說(shuō)，我如果在一個(gè)月里面發(fā)現(xiàn)他有20多天都不好好練琴，那有可能我就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)的真相是他對(duì)練琴這件事情沒(méi)有興趣，這是另外一個(gè)層面上的事實(shí)真相。

通過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們其實(shí)可以看到不同層次的事實(shí)的真相。有一層的，有二層的，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)唯一的事實(shí)的真相。

當(dāng)然今天我們來(lái)討論事實(shí)的真相到底有多少層這樣一個(gè)問(wèn)題，核心目的還是為了做好品牌管理，畢竟這是一個(gè)討論品牌的公眾號(hào)。

所以如果你對(duì)企業(yè)的品牌管理有興趣，那么你可以繼續(xù)往下讀。

即便你不是企業(yè)的品牌管理者，把接下來(lái)的文章當(dāng)做一個(gè)故事來(lái)讀，也會(huì)對(duì)生活當(dāng)中碰到各種各樣的問(wèn)題的時(shí)候，有所啟發(fā)吧。

01  事實(shí)真相的三層次

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，如果我們想全面地把握事實(shí)的真相，我們會(huì)認(rèn)為事實(shí)的真相至少分成三層：

第一層叫做操作層，

第二層叫做規(guī)律層，

第三層叫做趨勢(shì)層。

用一個(gè)比較粗陋的例子來(lái)描述一下這三層。

比如說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的事實(shí)的真相是什么呢？在第一層操作層，可能是貸款利息太高、限購(gòu)條件太嚴(yán)格、首付比例太高等等。而在第二層可能是，國(guó)家認(rèn)為房子是用來(lái)住的，而不是用來(lái)炒的，所以房子的投資屬性降低了。再到第三層的真相可能是，小朋友出生率越來(lái)越低了，接下來(lái)是一個(gè)人口負(fù)增長(zhǎng)，所以未來(lái)的房子的趨勢(shì)不看好。

當(dāng)然這只是一個(gè)方便大家理解的例子，從三個(gè)層面上揭示不同的真相。

現(xiàn)在我們就來(lái)講一講，企業(yè)品牌管理的事實(shí)真相到底是什么，或者說(shuō)為什么在企業(yè)的各種會(huì)議當(dāng)中會(huì)有激烈的討論，然而并不能真正解決問(wèn)題？

絕大多數(shù)的原因就是因?yàn)榇蠹艺驹诓煌膶蛹?jí)上講話，所以樓上的人和樓下的人講的都是對(duì)的，但并不能形成共識(shí)。因?yàn)樗麄儾恢雷约涸诓煌臉菍由希€以為是在同一個(gè)平面上，必須做出非A即B的選擇。

如果你覺(jué)得這段話過(guò)于抽象，不太容易理解，沒(méi)關(guān)系，接下來(lái)我們會(huì)用一個(gè)詳細(xì)的例子讓大家把握到這一點(diǎn)。

現(xiàn)在，假設(shè)你是一個(gè)多品牌公司的總經(jīng)理。那么，在公司層面上我們就有一個(gè)多品牌管理的任務(wù)，也就是說(shuō)現(xiàn)在我手里有好多個(gè)品牌，有些品牌已經(jīng)走到了市場(chǎng)份額領(lǐng)先而且領(lǐng)先了不少時(shí)間，處于增長(zhǎng)的瓶頸，需要尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)的狀態(tài)；

而另外一些品牌只是剛剛進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，所以看起來(lái)增長(zhǎng)效率特別的高，投資回報(bào)也特別的高；

還有一些品牌還在品牌發(fā)展的早期，甚至還沒(méi)有找到高效的增長(zhǎng)路線，所以看起來(lái)嘗試的成本很高。

在這種情況下，作為一個(gè)管理者，你最容易聽(tīng)到的就是那個(gè)正在高速成長(zhǎng)期的品牌經(jīng)理會(huì)說(shuō)，那些已經(jīng)進(jìn)入成熟期、增長(zhǎng)面臨瓶頸的品牌，再去花過(guò)多的預(yù)算進(jìn)行投資是沒(méi)有意義的，因?yàn)榭床坏皆鲩L(zhǎng)，他們希望把這些錢(qián)都挪過(guò)來(lái)，給自己這些快速增長(zhǎng)的品牌。

這樣一種論調(diào)，看起來(lái)很有道理，其實(shí)就是因?yàn)樗麤](méi)有站在趨勢(shì)層面上看問(wèn)題。

因?yàn)闊o(wú)論你今天是成長(zhǎng)期的或者是正在尋找成長(zhǎng)路線的品牌，早晚有一天都必然進(jìn)入成長(zhǎng)的瓶頸期，所以對(duì)于公司而言，為那些已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)瓶頸期的品牌尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)都是一個(gè)必須修煉的能力，所以這個(gè)時(shí)候撤掉那些品牌的預(yù)算是不現(xiàn)實(shí)的。

或者說(shuō)是因?yàn)椋覀儼咽聦?shí)真相放在了第二層，也就是規(guī)律層。所謂規(guī)律層，其實(shí)就是我們知道：當(dāng)前品牌是我們成長(zhǎng)的核心要素，所以這個(gè)時(shí)候我們看到了這個(gè)規(guī)律，于是我們就把所有的事實(shí)都用這樣一個(gè)規(guī)律來(lái)描述，從而忘記掉隨著時(shí)間的成長(zhǎng)，我們會(huì)進(jìn)入另一種狀態(tài)，比如成長(zhǎng)的瓶頸期，從而需要解決下一個(gè)趨勢(shì)性的問(wèn)題。

當(dāng)然，當(dāng)我們意識(shí)到規(guī)律層有著事實(shí)的真相之后，我們就很容易分辨那些在操作層上的各種各樣的爭(zhēng)論了。

換句話說(shuō)，掌握品牌規(guī)律層的同學(xué)會(huì)清晰的意識(shí)到，我們的品牌之所以能夠成長(zhǎng)是因?yàn)槲覀冇衅放频莫?dú)特性，同時(shí)在消費(fèi)者的滲透率和渠道終端的銷(xiāo)售數(shù)量上穩(wěn)步地持續(xù)地積累，這三條保證了我們的品牌茁壯的成長(zhǎng)。

所以任何一個(gè)人在執(zhí)行層面上跟我講，當(dāng)前我這樣一個(gè)廣告必須要做或者是某個(gè)明星必須要用，或者某個(gè)終端必須要搞好關(guān)系，我都會(huì)知道他其實(shí)只是站在第一層，也就是操作層的這個(gè)層面上講述事實(shí)的真相。他說(shuō)的可能是對(duì)的，但是對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展而言，這些重要，但絕對(duì)不致命。

說(shuō)到這里的時(shí)候，我忽然想起了毛澤東的《論持久戰(zhàn)》，事實(shí)上，品牌管理就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

一城一池的得失是執(zhí)行層面的真相，消滅別人的有生力量是規(guī)律層面的真相，而打土豪分田地，讓普通的農(nóng)民和工人階級(jí)得到好處，這是趨勢(shì)層面的真相。

02  事實(shí)與觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰

說(shuō)到這里的時(shí)候，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，把事實(shí)的真相分成這樣三個(gè)層次，一點(diǎn)難度都沒(méi)有，或者說(shuō)我們也經(jīng)常這樣去處理問(wèn)題。

沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)我們心平氣和的時(shí)候，這件事情非常容易，問(wèn)題就在于我們并不是總是心平氣和地去這樣思考問(wèn)題。

換句話說(shuō)，在大部分的情況下，我們都有自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，于是我們就有了觀點(diǎn)性事實(shí)和立場(chǎng)性事實(shí)，甚至有的時(shí)候會(huì)有信仰性事實(shí)。

比如說(shuō)可口可樂(lè)一直用它的紅色的罐子作為它的品牌獨(dú)特性。我們很容易從可口可樂(lè)的成功當(dāng)中得到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，也就是品牌包裝的獨(dú)特性。于是我們會(huì)用這樣一個(gè)觀點(diǎn)去攻擊趨勢(shì)層面的事實(shí)真相。

比如說(shuō)那個(gè)公司在做多品牌管理，所以說(shuō)他的某一個(gè)處于成長(zhǎng)瓶頸期的品牌為了進(jìn)入新的戰(zhàn)場(chǎng)，可能會(huì)修改一下品牌的獨(dú)特性。這個(gè)時(shí)候，如果我們只是站在品牌規(guī)律的操作層去看他們的動(dòng)作，就會(huì)覺(jué)得他們?cè)诤鞣菫椤?/span>

但是如果我們站到第三層的趨勢(shì)層，就知道他們只是在為新的戰(zhàn)場(chǎng)、新的消費(fèi)者去做謀劃的時(shí)候，我們就能夠理解了，而不是簡(jiǎn)單的用第二層的規(guī)律去攻擊第三層的趨勢(shì)層。

同樣，有的時(shí)候我們會(huì)過(guò)度的關(guān)注某些品牌在執(zhí)行層面的操作，比如說(shuō)他贊助了世界杯，他贊助了奧運(yùn)會(huì)，而忽視它在消費(fèi)者滲透和終端滲透的兩端持續(xù)的積累性的工作，這也是站在不同層面上導(dǎo)致的誤判，或者說(shuō)對(duì)事實(shí)真相的錯(cuò)誤判斷。

而這些誤判很有可能是因?yàn)槲覀兒娃q論的另一方持有不同的立場(chǎng)，所以采用了不同的觀點(diǎn)。

比方說(shuō)雀巢也是一個(gè)大品牌，它的品牌獨(dú)特性和可口可樂(lè)有很大的區(qū)別，或者說(shuō)它的干燥技術(shù)可能是它品牌立足的一個(gè)支撐點(diǎn)，而包裝形式、顏色等各有不同。

想象一下雀巢的咖啡的包裝形式和雀巢奶粉的包裝形式，它不可能保證一致，所以對(duì)于雀巢這樣一個(gè)品牌而言，我們就不能用可樂(lè)的品牌管理觀點(diǎn)去對(duì)他進(jìn)行要求。否則只是因?yàn)槲覀冇胁煌牧?chǎng)，所以我們就選擇了錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，然后導(dǎo)致沒(méi)有意義的爭(zhēng)論。

同樣，在數(shù)字化的今天，很多品牌不停地出新的爆款產(chǎn)品，而不像過(guò)去一樣，只賣(mài)1~2款大單品，這也是數(shù)字化所帶來(lái)的，和消費(fèi)者之間進(jìn)行強(qiáng)交互之后的某種趨勢(shì)。

所以這個(gè)時(shí)候也不要用傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)今天的操作妄加評(píng)判，否則也是站在了不同的層次上去看不同的事實(shí)真相，然后站在不同的樓層相互謾罵，其實(shí)一樣解決不了任何問(wèn)題。

而這樣一個(gè)說(shuō)法最明顯的例證就是長(zhǎng)、短視頻的較量。

因?yàn)樵谶^(guò)去的幾十年，長(zhǎng)視頻一直是占據(jù)主流的模式。一個(gè)電影，一個(gè)電視劇，一本小說(shuō)，這些都可以稱(chēng)作“作品”或者“藝術(shù)作品”，而在今天，短視頻平臺(tái)風(fēng)生水起的今天，普通用戶所制作的視頻，通過(guò)圈層化獲得了立足點(diǎn)，大量的KOL從長(zhǎng)視頻的內(nèi)容當(dāng)中，截取某一點(diǎn)延展開(kāi)來(lái)，就可以做出讓圈層用戶興奮的內(nèi)容，從而影響了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。

這種變化顯然也有趨勢(shì)層的真相、有規(guī)律層的真相、也有操作層的真相。所以只是討論“短視頻和長(zhǎng)視頻哪個(gè)更是藝術(shù)作品”這樣一個(gè)情緒性問(wèn)題，其實(shí)并沒(méi)有任何意義。

最終我們都是要回到“如何在合作當(dāng)中創(chuàng)造更多的價(jià)值”這件事情上，才能夠真正的從三個(gè)層面上，對(duì)一件事情的真相做出準(zhǔn)確的把握。

我的某一個(gè)品牌為公司創(chuàng)造了很大的價(jià)值，當(dāng)然很重要，但是我的這個(gè)品牌有沒(méi)有為社會(huì)創(chuàng)造更多的總價(jià)值同樣重要。

只為自己創(chuàng)造價(jià)值而不為合作當(dāng)中的其他利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值的品牌是沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值的。或者說(shuō)它的趨勢(shì)真相會(huì)非常嚴(yán)峻。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，合作中的其他利益相關(guān)方會(huì)把注意力挪到那些能為利益相關(guān)方創(chuàng)造更多價(jià)值的品牌身上，所以千萬(wàn)不要忽視品牌所能創(chuàng)造的社會(huì)總價(jià)值的高低。品牌管理者最容易以自我為中心展開(kāi)管理，從而導(dǎo)致犯下這樣的戰(zhàn)場(chǎng)選擇性的錯(cuò)誤。

這個(gè)時(shí)候可能就不得不聊一聊信仰性的事實(shí)真相了。

所謂的總價(jià)值創(chuàng)造，其實(shí)是可以理解成某種利他的行為的。而利他其實(shí)正是能夠長(zhǎng)久利己的唯一條件。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，大家把它叫做“以消費(fèi)者為中心”。當(dāng)然在數(shù)字化的今天我們會(huì)把“以消費(fèi)者中心”再稍加拓展，變成“以消費(fèi)者的決策為中心”，這樣就可以考慮在數(shù)字化的今天，長(zhǎng)期問(wèn)題和短期問(wèn)題進(jìn)行有效的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“品牌+交互”，為社會(huì)創(chuàng)造更多的總價(jià)值，從而為自己也創(chuàng)造更多更持久的價(jià)值。

關(guān)于“以消費(fèi)者決策為中心”的內(nèi)容可以參考公眾號(hào)內(nèi)的相關(guān)文章，因?yàn)檫@個(gè)方面可真是一言難盡。

還是回到信仰性事實(shí)這個(gè)問(wèn)題上來(lái)，因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)人在社會(huì)上打造個(gè)人品牌的時(shí)候，都會(huì)認(rèn)為“唯利是圖”是一個(gè)至少聽(tīng)起來(lái)不太好的做法，但是當(dāng)我們?yōu)槠髽I(yè)的發(fā)展去規(guī)劃未來(lái)的時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為企業(yè)是會(huì)唯利是圖，沒(méi)有什么不對(duì)的，這其實(shí)就是某種信仰危機(jī)。

或者說(shuō)因?yàn)閭€(gè)人和企業(yè)的責(zé)權(quán)利不對(duì)等而導(dǎo)致的觀念錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致我們會(huì)無(wú)法判斷真正的事實(shí)真相。其結(jié)果就是必然會(huì)更關(guān)注短期利益而忽視長(zhǎng)期利益。

覺(jué)悟的得道高僧常常在火化以后會(huì)有舍利子。舍利子，其實(shí)就是告訴我們覺(jué)悟本身就是要舍去天天總在權(quán)衡利害得失，或者說(shuō)舍掉一定的近期利益，而關(guān)注更長(zhǎng)遠(yuǎn)的、更和諧的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。從某種意義上而言，這應(yīng)該也是等同于創(chuàng)造更多的社會(huì)總價(jià)值而非企業(yè)的凈利潤(rùn)。

03 多維的事實(shí)真相

最后小結(jié)一下，我們每一個(gè)人去看事實(shí)的真相的時(shí)候，其實(shí)都有可能會(huì)站在不同的樓層上看，有時(shí)候我們會(huì)站在操作層面，有時(shí)候會(huì)站在規(guī)律層面，有時(shí)候會(huì)站在趨勢(shì)層面。

我們到底站在什么樣的層面，取決于我們自己的觀點(diǎn)、立場(chǎng)或者信仰。

通常情況下，我們第一反應(yīng)可能都是片面的，可能是因?yàn)槭艿讲煌瑢用娴哪骋恍┚唧w線索的影響而做出的，所以如果有可能，我們應(yīng)該冷靜一下，把我們看到的東西記錄下來(lái)，然后進(jìn)行三層分類(lèi)。

告訴我們，現(xiàn)在我們?nèi)?樓、現(xiàn)在我們?nèi)?樓、現(xiàn)在我們?nèi)?樓，分別去觀看事實(shí)的真相到底是什么？

現(xiàn)在，我們分析一下我的立場(chǎng)是什么？

我的信仰是什么？

于是我大概能知道我用了什么樣的觀點(diǎn)，看到了什么樣的事實(shí)真相，我有沒(méi)有可能改變我的立場(chǎng)，改變我的信仰，于是我可能就有不同的觀點(diǎn)去重新審視事實(shí)的真相到底是什么。

最后當(dāng)我們把這所有的東西都寫(xiě)下來(lái)，并且進(jìn)行拼圖之后，也許我們就能夠更好地把握事實(shí)的真相到底是什么了。