• 借球星代言人營銷——球星新聞；

賽事本身產(chǎn)生的流量，幾乎都來自于癡迷體育的直男們。所以，汽車、游戲、電子這些品類客戶的營銷，就該圍繞賽事本身做文章，可以選擇抖音的賽事直播、賽事集錦、世界杯戰(zhàn)報、衍生綜藝等資源。

比如世界杯期間，未來足球手游合作了《懂球大會》、一汽大眾合作了《黃健翔談》，這些都是資深球迷才會追的球評類節(jié)目。

一些國際品牌，往往簽了知名球星做代言人，或者在世界杯期間和一些球星簽了短代言，這樣就能借助代言人的影響力，來實現(xiàn)創(chuàng)意上的突圍。

今年的世界杯，LV邀請到著名攝影師 Annie Leibovitz ，促成了梅西和C羅的世紀同框。這張照片，一度刷屏朋友圈。

但搞定大牌球星，只能是超級大牌的專屬游戲。中小玩家如果沒有那么高的預算，可以借助抖音的球星微代言產(chǎn)品，選擇一兩位球星，幫你做球星的定制挑戰(zhàn)賽或定制短視頻。

如果你的客戶群比較寬廣，比如電商平臺、外賣、飲料、水這類客戶。你要追求的不是世界杯里的精準流量，你只要承接住高熱流量就夠了。瞄準那些賽事花邊，反而可以挖掘出巨大的流量。

比如，美團在今年世界杯上贊助了加納球隊，讓加納隊員穿著美團外賣小哥風格的服裝訓練，搞了一個「加納球衣撞衫外賣小哥」的新聞。然后，美團在抖音上買了兩個熱點產(chǎn)品——熱點榜和熱點品專，來承接這個熱點帶來的流量。當天，搜美團的人數(shù)漲了60%。

總結(jié)一下：世界杯期間的內(nèi)容消費，在從重變輕。想吃透世界杯的流量，品牌不能只是盯著“重”內(nèi)容，而是要看懂世界杯里的所有內(nèi)容流量，根據(jù)自己的營銷目標，錨定不同類型的內(nèi)容來做營銷。

02 內(nèi)容消費行為的變化：從異步到同步

世界杯內(nèi)容消費的變化，背后折射的是世界杯消費行為的變化。

今年，我們是這樣看世界杯的：

“凌晨2:58，你提前打開抖音，把直播信號投屏到電視上。比賽踢得很膠著，饑腸轆轆的你，刷到了附近燒烤店的直播推流，于是你買了一份世界杯暢享雙人餐。快中場結(jié)束時，終于進球了！你手舞足蹈地跳起來歡呼，而后壓抑住躁動的內(nèi)心，搶了一波進球紅包雨。你覺得自己喜歡球隊“穩(wěn)”了，于是進世界杯主場里，玩了一把“有獎預測”。你不知道的是：你女朋友把你手舞足蹈的形象悄悄錄了下來，發(fā)到了抖音上……”

其實，世界杯的消費行為主要有四種，分別是看、玩、評、買。但在大屏時代，這幾種行為是異步的。而在抖音上，這幾種行為是同步的。也就是，大家會邊看邊玩、邊看邊評、邊看邊買。

基于用戶的行為特點，平臺設(shè)計了他們的商業(yè)產(chǎn)品和營銷玩法。我們想做好世界杯的內(nèi)容營銷，首先得弄清楚它們的底層原理。

邊看邊玩：學會制造“多變的酬勞”

今年世界杯，我看很多人都在玩“猜冠軍分獎金”、“有獎預測”的游戲。其實，即便次次猜中，也發(fā)不了大財，但大家依舊樂此不疲。

背后是因為“多變的酬賞”在起作用。當人們在不確定自己會得到多少獎勵時，會更瘋狂地行動。

二戰(zhàn)期間，心理學家斯金納做了一個實驗。他把一群鴿子，放進一個有操縱桿的箱子里。起初，鴿子只要啄一下操縱桿，就能獲得食物。后來，斯金納改變了游戲規(guī)則。鴿子啄操縱桿時，有時能吃到食物，有時吃不到。

斯金納發(fā)現(xiàn)：啄桿就能獲得食物，鴿子很快就厭倦了。當鴿子不確定能不能吃到食物時，反而變得十分狂熱。人和鴿子的行為模式是一樣的，當我們不確定能不能猜中比分時，我們反而會樂在其中。

針對用戶喜歡“邊看邊玩”的心態(tài)，我們要學會利用紅包類廣告、競猜類廣告、評獎類廣告，激發(fā)“多變的酬勞”效應。

比如，埃安跑車在世界杯期間做了個「互動直出」廣告，用戶根據(jù)提示完成游戲任務，就能領(lǐng)取5～10元紅包。由于最終金額是不確定的，很多人愿意“小賭”一把。在多變的酬賞刺激之下，他們的抖音五天漲粉了8.6萬。

邊看邊評：用戶在創(chuàng)造性地“評”

以往，我們參與世界杯的方式，是淺層的參與。比如，在朋友圈吐槽一下裁判的判罰、贊賞一下梅西腳法。而當短視頻撞上世界杯之后，用戶的參與世界杯的方式變成了創(chuàng)造性地參與。

當C羅掛著淚珠走出綠茵場，粉絲用網(wǎng)上的素材，為C羅制作了一支他歷任世界杯之旅的紀錄片，發(fā)到抖音上。這位球迷難道不是在發(fā)表一種評論嗎？只不過他的評論不是幾行文字，而是一部作品；一位陪男朋友熬夜看球的姑娘，用世界杯特效貼紙發(fā)了一條視頻，難道不是在表達對世界杯的熱愛嗎？

從淺淺地“評”，到創(chuàng)造性地“評”，是世界杯消費的趨勢之一。無論世界杯的轉(zhuǎn)播平臺，還是想借助賽事營銷的客戶，都應該盡量地讓用戶創(chuàng)造性地“評”，更深入地參與其中。因為用戶參與得越深，就會越加喜歡你。

宜家賣的家具，大多需要用戶自己組裝。心理學家研究過這些家具，他們發(fā)現(xiàn)：正是組裝家具的人，投入了自己時間和精力，他們才會覺得這些家具更美。

同理，你想在世界杯期間獲得更多流量，只買來一堆VV往往是不夠的，如果你能讓目標用戶參與其中，他們反而會更青睞你的品牌。

比如，阿迪達斯在抖音做了一場「足球還是那么好」的挑戰(zhàn)賽，用戶發(fā)布合拍視頻成為世界杯的氣氛組，就可以瓜分品牌獎金。雖然形式很簡單，但很多網(wǎng)友自發(fā)地參與了這場活動。

因此，想贏得用戶心智的品牌，可以多關(guān)注一下抖音的紅包、挑戰(zhàn)賽、特效貼紙等參與式的產(chǎn)品玩法。

邊看邊買：創(chuàng)造“即刻購買”的氛圍

世界杯是一個狂歡的氛圍，在這種氛圍下，人體內(nèi)的多巴胺、腎上腺素飆升，但這種“熱情”有點像過山車，上去很快、回落也很快。

如果有品牌想在世界杯期間帶貨，你一定要創(chuàng)造即刻購買的氛圍，讓轉(zhuǎn)化可以即時發(fā)生。

世界杯期間，蒙牛選擇了兩個廣告產(chǎn)品——“有刷必映”和“搖一搖彩蛋”。用戶瀏覽過跟世界杯相關(guān)的內(nèi)容，系統(tǒng)就會自動判定他是世界杯的興趣人群。不超過30分鐘，蒙牛的廣告就會出現(xiàn)在他的眼前。為了方便快速轉(zhuǎn)化，用戶搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。相比于同期其它廣告，這種廣告的種草成本要低74%。

總結(jié)一下：世界杯內(nèi)容消費的變化，背后折射的是世界杯消費行為的變化。當下的世界杯內(nèi)容消費行為特點是：邊看邊玩、邊看邊評、邊看邊買。搞明白平臺商業(yè)產(chǎn)品和營銷玩法背后的原理，才能做好賽事營銷。

03 內(nèi)容營銷的變化：從流量買斷，到全鏈路貫通

類似世界杯、奧運會、冬奧會這類大賽事的營銷方式，經(jīng)歷了三個階段。