經(jīng)濟(jì)下行期，在現(xiàn)有的市場(chǎng)里內(nèi)卷，卷得越嚴(yán)重，下場(chǎng)往往越“慘烈”。正確的做法，不是內(nèi)卷，而是去開拓新的市場(chǎng)。

很多人以為，開辟新市場(chǎng)一定要做所謂顛覆性的創(chuàng)新。但實(shí)際上，開辟新市場(chǎng)的核心在于，你重新定義了市場(chǎng)需求，通過(guò)微創(chuàng)新，提供了全新的產(chǎn)品價(jià)值。

比如，Cross 把拖鞋定義成外穿的；Swatch 認(rèn)為人們買手表是為了時(shí)尚，把手表定義成“時(shí)裝”；而蕉下在防塵之外，給口罩增加了防曬功能······

無(wú)論巨頭還是新消費(fèi)，都沒“躺平”，都在“創(chuàng)造”。這篇文章毫無(wú)保留地跟你講講我的客戶，他們是怎么在經(jīng)濟(jì)寒冬期，創(chuàng)造新市場(chǎng)的？

01 親愛男友：層層算計(jì)下的爆品

第一個(gè)要介紹的是我們自己孵化的品牌，親愛男友。

今年，我們成功打造了一個(gè)爆款，叫“男士醒膚全身皂”。這款皂上線半年，躍升為天貓男士肥皂類目的第一名 ，賣出了20多萬(wàn)塊。我們研發(fā)這款產(chǎn)品的思路是這樣的：

首先，經(jīng)濟(jì)下行期，要鎖定必需品，產(chǎn)品要聚焦在用戶的必要需求上。所謂必需品，就是用戶有錢沒錢都需要的東西。

在男士護(hù)膚賽道，我們有很多產(chǎn)品線，比如口噴、香水、素顏霜等等。但對(duì)于大部分男士而言，清潔才是剛需。

以前的男士清潔產(chǎn)品，形態(tài)是跟女性一樣的洗面奶。但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男士在清潔上有個(gè)固執(zhí)印象，大家普遍認(rèn)為香皂才是洗得最干凈的。

所以，我們沒有把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“洗面奶”，而是在產(chǎn)品形態(tài)上做微創(chuàng)新，做了一款“香皂”。

“香皂”有兩個(gè)好處，一是大家對(duì)香皂是有認(rèn)知的，新品投入市場(chǎng)后，不用做用戶的教育；二是這款皂跟洗面奶有產(chǎn)品形態(tài)上的區(qū)隔，用戶反而覺得很新奇。

聚焦用戶核心需求，在產(chǎn)品形態(tài)上微創(chuàng)新，產(chǎn)品只是滿足了打開市場(chǎng)基礎(chǔ)條件，下一步要提高產(chǎn)品的價(jià)值感。

男士和女士在護(hù)理需求上有差異。女士沉迷研究化妝品的技術(shù)和成分，她們的瓶瓶罐罐能擺滿一桌子、一柜子。但男士普遍比較怕麻煩，他希望你直接告訴他產(chǎn)品有什么用，省去繁瑣的步驟。

所以，我們這款全身皂，主打的賣點(diǎn)是“一皂多用”，你可以用它洗頭、洗臉、洗澡，它是洗面奶、香水、沐浴露的結(jié)合體。我們通過(guò)“一皂多用”，節(jié)省了用戶的時(shí)間和精力，從而提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。

而且，這塊香皂的形狀特別的酷。如果你看過(guò)漫威電影，你會(huì)聯(lián)想起滅霸收集的星際原石。包裝上的黑綠色調(diào)，極具極光色彩，其實(shí)也切中了男性的硬核審美喜好。

我們發(fā)現(xiàn)，男士是愿意為審美溢價(jià)買單的，但前提是你能真真正正擊中他的偏好。這事跟潮玩很像，女性喜歡Molly、LABUBU 這類可愛一點(diǎn)、萌一點(diǎn)的潮玩，而男性大多偏愛機(jī)械一類的手辦。

這個(gè)皂的形狀是不規(guī)則的，我們還給產(chǎn)品做了一個(gè)小網(wǎng)兜。你可以把產(chǎn)品裝在網(wǎng)兜里，掛在浴室的墻上。

因?yàn)橛脩羝毡橛X得香皂泡沫越多，洗得越干凈，你還可以用這個(gè)網(wǎng)兜打泡。一個(gè)網(wǎng)兜兩個(gè)用途，同樣提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。

為了能讓產(chǎn)品在全域動(dòng)銷，我們根據(jù)不同的渠道特性定制了不同的產(chǎn)品包裝和售賣方式。

比如，線上核心賣單塊裝。用戶在線上，尤其是在抖音買新品時(shí)，有很強(qiáng)的嘗鮮心理，想讓用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)，線上客單價(jià)就不能太貴，單塊裝在線上賣就很合理。

但在線下渠道，用戶來(lái)一趟不容易，他們的購(gòu)買心智就會(huì)從嘗鮮變成囤貨。所以，我們?cè)诰€下賣的是三塊組合裝。

根據(jù)不同渠道用戶需求的變化，我們的產(chǎn)品包裝也做了相應(yīng)的調(diào)整。

在線上賣產(chǎn)品時(shí)，有直播間，有落地頁(yè)，用戶可以詳細(xì)了解到產(chǎn)品信息。但線下貨架沒有這些展示，如果用戶隔著一層包裝，看不清楚產(chǎn)品真實(shí)的形態(tài)，購(gòu)物就會(huì)有顧慮，新品是很難動(dòng)銷的。

所以，我們把線下產(chǎn)品包裝的一角，設(shè)計(jì)成透明的隔膜，把產(chǎn)品露出來(lái)了，讓消費(fèi)者所見即所得。

這款皂在線上賣49塊錢，如果買兩塊更便宜。這個(gè)價(jià)格，對(duì)于香皂來(lái)說(shuō)是貴的。但這款香皂對(duì)標(biāo)的是洗面奶。把它放在洗面奶這個(gè)陣營(yíng)，它算是便宜的，因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)為洗面奶是化妝品，應(yīng)該貴一點(diǎn)。當(dāng)用戶會(huì)抱著替代洗面奶的心情買它時(shí)，反而覺得它很便宜。

聚焦必要需求，提升產(chǎn)品的價(jià)值感，并根據(jù)渠道特性定制產(chǎn)品，這就是親愛男友全身皂賣爆的邏輯。

02 蔻蔻椰：看似是因緣際會(huì)的爆品，其實(shí)是長(zhǎng)期積淀的爆發(fā)

蔻蔻椰賣爆的這款產(chǎn)品叫“鮮萃粉椰水” ，國(guó)慶期間，疫情還是挺嚴(yán)重的，他們的一款新品能賣得這么好，挺難得的。

蔻蔻椰跟喜茶和奈雪的茶差不多，都是在線下門店零售。整個(gè)華南奶茶業(yè)態(tài)內(nèi)卷很嚴(yán)重，再加上疫情沖擊，連喜茶都開始大幅降價(jià)。

其創(chuàng)始人郝鑫一直琢磨，怎么做出一款讓普通用戶喝得起的椰子水。

蔻蔻椰做的是鮮粹椰子水，原料成本挺高的，這個(gè)錢省不下來(lái)，只能從包裝入手。在茶飲行業(yè)，頭部品牌的包裝成本，就能占到50%。

郝鑫無(wú)意間受到國(guó)外一款袋裝護(hù)手霜的啟發(fā)，把椰子水做成了袋裝品。這種袋子成本比較低，讓這款產(chǎn)品有了一個(gè)極具吸引力的價(jià)格——9塊9！

這款產(chǎn)品上線后，獲得了非常好的市場(chǎng)反饋。購(gòu)買新品的很多是健身發(fā)燒友，而這款袋裝產(chǎn)品，可以隨意放在健身包里，無(wú)論上班通勤還是去健身房都非常方便，拿出來(lái)拍照也很出片。

可以說(shuō)，鮮萃粉椰水在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品大賣起到了非常重要的作用。

深圳疫情最嚴(yán)重的那段時(shí)間，整個(gè)城市都在靜默，門店客流量斷崖式下滑，蔻蔻椰不能再依賴門店帶動(dòng)銷量。

郝鑫就想做一款快消形態(tài)的產(chǎn)品，通過(guò)電商渠道賣出去。蔻蔻椰的產(chǎn)品主打新鮮，保質(zhì)期很短。想做成快消品，就得拉長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。

他們?cè)诒ｕr技術(shù)上進(jìn)行了很深的探索，保證椰子水能夠保鮮7-14天。這樣就可以通過(guò)全國(guó)冷鏈系統(tǒng)，把產(chǎn)品配送到全國(guó)各地，讓用戶能買得到。

買得起、買得到的問(wèn)題解決了，剩下的挑戰(zhàn)就是得讓產(chǎn)能供得上。

因?yàn)橐咔?，?guó)內(nèi)外的進(jìn)口貿(mào)易受到很大影響，東南亞、泰國(guó)的椰子進(jìn)不來(lái)，郝鑫只能被迫尋找國(guó)內(nèi)供應(yīng)商。

好在郝鑫對(duì)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商很了解，很快在海南發(fā)現(xiàn)了粉椰。這種椰子的汁水天然就是粉色的，用戶覺得很新奇，不僅解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，還形成了很大的產(chǎn)品差異。

看完粉椰水的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)歷，你可能認(rèn)為郝鑫做成這件事是因緣際會(huì)，但我覺得沒有什么絕對(duì)的運(yùn)氣。蔻蔻椰的產(chǎn)品能賣爆，是因?yàn)樗麄冊(cè)缒昃驮诠?yīng)鏈和產(chǎn)研上下了很深的功夫。

舉個(gè)例子，郝鑫為什么能在東南亞供應(yīng)鏈斷掉后，快速找到海南粉椰？因?yàn)樗?dāng)年拿到融資后，沒有像其他人一樣瘋狂做流量，做加盟開店，而是努力夯實(shí)供應(yīng)鏈。正是因?yàn)樗诠?yīng)鏈端的浸淫足夠深，所以才能迅速談妥新的供貨渠道。

蔻蔻椰能很快把椰水保質(zhì)期延長(zhǎng)到14天，也是因?yàn)樗麄儽旧砭陀凶銐驈?qiáng)的技術(shù)積淀。從零售模式變成快消模式，不是想到就能做到，背后需要很強(qiáng)的技術(shù)積累。

郝鑫至今保留著很好的創(chuàng)業(yè)習(xí)慣。她每周都要在一線賣貨，一線的氛圍讓她對(duì)整個(gè)市場(chǎng)信號(hào)變化非常敏感。這也是為什么她看到護(hù)手霜的包裝之后，能馬上想到把它遷移到椰子水身上。

現(xiàn)在很多創(chuàng)始人已經(jīng)脫離一線很久了，他每天可能就去論壇開會(huì)、講公司戰(zhàn)略，談品牌邏輯。整天飄在空中，是做不好產(chǎn)品的。

蔻蔻椰創(chuàng)造新市場(chǎng)的關(guān)鍵，是用新的產(chǎn)品樣態(tài)來(lái)優(yōu)化成本、創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而打開疲軟的市場(chǎng)。然后依賴長(zhǎng)期的技術(shù)和供應(yīng)鏈積淀，保證新品的品控和產(chǎn)能。

03 人類快樂(lè)：老品帶新品，創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售

將意給人類快樂(lè)的定位是“解饞”，我們對(duì)產(chǎn)品端的設(shè)定就是個(gè)更大、料更多、味更足。

比如，我們放大了腐竹的尺寸，做出了4X4厘米的大腐竹，但產(chǎn)品端的概念和打法不斷被抄襲，我們被逼得不得不持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新。

我們投入了大量的時(shí)間和精力做產(chǎn)品研發(fā)，最近推出的一款新品是“炸蛋螺螄粉”。

如果你在小紅書上搜過(guò)炸蛋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是超級(jí)“流量密碼”。因?yàn)槌月菸嚪叟湔ǖ埃橇莘浅５氐赖某苑?。炸蛋不同于煎蛋或者鹵蛋，它是很大一片，視覺上很有沖擊感，天生就有網(wǎng)紅氣質(zhì)。

但是把炸蛋做成速食，背后的工藝研發(fā)其實(shí)挺難的。比如，為了做出自家炸鍋炸出來(lái)的口感，要在保證產(chǎn)品不變質(zhì)的情況下，減少科技和狠活的成分，這對(duì)產(chǎn)研提出了很大挑戰(zhàn)。人類快樂(lè)經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試，才做出“炸蛋螺螄粉”。

研發(fā)炸蛋的同時(shí)，我們還在思考：除了炸蛋，還有哪些產(chǎn)品可以和老品關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)？

我們發(fā)現(xiàn)線下餐飲店螺螄粉或米粉的吃法，還沒有被速食化。比如在吃螺螄粉時(shí)，要配炸蛋、鴨腳、豬蹄、燒皮等等。于是，我們又開發(fā)了幾款鹵味品。

我們做的鹵味叫燜鹵，跟常見的泡椒鳳爪、虎皮鳳爪一類的產(chǎn)品，在工藝和味道上是有明顯差別的。

比如，酸筍味燜鹵在傳統(tǒng)工藝上要先鹵后燜，然后再加入酸筍。燜過(guò)的東西，不僅會(huì)更軟爛更入味，而且浸潤(rùn)著酸筍的臭味，能跟其它鹵味形成明顯的口味區(qū)隔。

我們推出的螺螄粉伴侶系列，要投入大量的時(shí)間和研發(fā)成本才達(dá)到到滿意的工藝標(biāo)準(zhǔn)，不是對(duì)手想模仿就能模仿的，這意味著我們又領(lǐng)先了市場(chǎng)很大一步。

我們研發(fā)炸蛋和燜鹵的初衷，是想通過(guò)老品和新品關(guān)聯(lián)銷售，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。所以，在營(yíng)銷上，我們打的概念是“搭著吃，更解饞”，意思是螺螄粉搭配炸蛋和燜鹵，更符合柳州的地道吃法，更解饞。

我們還洞察到，這個(gè)用戶即便是螺螄粉的忠實(shí) fans ，總吃也會(huì)膩。當(dāng)他吃膩的時(shí)候，可能就會(huì)換其它的食品，這樣就會(huì)造成我們的用戶流失，或者營(yíng)業(yè)額減少。

我們必須在螺螄粉之外找到另外的爆品，跟螺螄粉形成調(diào)劑，讓用戶可以換著吃，從而產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。所以，我們創(chuàng)造了爆酸椒椒粉、茄汁炸蛋粉和燜鹵燒皮粉。

這幾款品的口味，可不是拍腦門研發(fā)的。

拿茄汁炸蛋粉來(lái)說(shuō)，如果在小紅書搜“茄汁炸蛋”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多博主和用戶，已經(jīng)在用炸蛋和番茄做菜了，它在網(wǎng)上擁有很強(qiáng)的品類認(rèn)知和基礎(chǔ)流量，我們只不過(guò)是把這道菜變成了速食米粉。

而且，茄汁炸蛋粉的口味是酸甜的，吃起來(lái)更開胃，跟螺螄粉的的重口味會(huì)形成明顯的口味區(qū)隔。

研發(fā)爆酸椒椒粉，是因?yàn)槌运岜揪褪菑V西的傳統(tǒng)。廣西有很多本幫菜或水果，都是酸的，比如酸嘢、芋檬酸等等。這款爆酸椒椒粉里的酸，就來(lái)自廣西的五彩椒。

五彩椒吃起來(lái)脆脆的，是甜辣口感，不是氣沖腦門的那種辣。我們打出的吃法是：一口酸椒一口粉，酸椒咬下去是爆汁的，這種酸可以激發(fā)你的食欲感。

而且，這種椒長(zhǎng)得玲瓏剔透，天然呈現(xiàn)出一種萌萌的形態(tài)。無(wú)論是造型還是吃法，都很容易形成話題和討論，讓大家曬出來(lái)。

再就是燜鹵燒皮粉，豬皮是線下粉店的特色配菜。我們的豬皮經(jīng)過(guò)燜鹵工藝加工，先炸后燜，炸過(guò)之后會(huì)起酥，吸滿湯汁后會(huì)變成很大一條，吃起來(lái)脆脆的，咬一口是爆汁的感覺。在一個(gè)極度內(nèi)卷的市場(chǎng)里，人類快樂(lè)破局的思路是：扎根產(chǎn)品口味和工藝上的創(chuàng)新，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥淖。通過(guò)新品和老品關(guān)聯(lián)銷售，讓新品成為老品的補(bǔ)充和豐富，不斷創(chuàng)造市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

越是經(jīng)濟(jì)下行，你越不能被環(huán)境裹挾著“內(nèi)卷”、“躺平”，而要把焦慮轉(zhuǎn)化成具體的創(chuàng)造。重新定義你的產(chǎn)品、努力創(chuàng)造新的市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。