場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)最大的洞察就是消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者洞察分三個(gè)部分，一是主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)洞察，二是主流消費(fèi)群體的集體行為特征洞察，三是消費(fèi)者生活方式洞察。

眾所周知，95后和00后即將成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，這是主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化；95后、00后被稱(chēng)為Z世代，顏值至上、又宅（懶人經(jīng)濟(jì)）又嗨（愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單）、民族自豪感更強(qiáng)更愛(ài)國(guó)，對(duì)新國(guó)貨品牌情有獨(dú)鐘，這是主流消費(fèi)群體的集體行為特征。上述兩個(gè)變化，多數(shù)企業(yè)家和企業(yè)的操盤(pán)手都洞若觀火，但對(duì)第三個(gè)洞察——消費(fèi)者生活方式的變化關(guān)注不夠。這個(gè)消費(fèi)者生活方式的變化，不單指z世代，而是各個(gè)階層的中國(guó)人。

造成消費(fèi)者生活方式變化的主要原因，除卻科技進(jìn)步外，更多的是3年疫情反復(fù)帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)。

消費(fèi)者生活方式變了

消費(fèi)者生活方式都發(fā)生了哪些變化呢？

一、習(xí)慣了出門(mén)戴口罩，排隊(duì)做核酸，掃健康碼、看行程碼；

1、造成的影響是非必要不出門(mén)、不出小區(qū)、不出市、不出省、不出國(guó)。

2、能用線(xiàn)上解決的手段，就少用線(xiàn)下手段。比如購(gòu)物、社交溝通等。

3、運(yùn)動(dòng)量和健康鍛煉手段增加了，室內(nèi)外健康鍛煉成為熱門(mén)。

二、信息獲取方式變了，兩微一抖和B站、小紅書(shū)成為線(xiàn)上信息的第一源頭。

1、中國(guó)人的信息獲取量正在從傳統(tǒng)主流媒體（電視報(bào)紙）和平臺(tái)主流電商轉(zhuǎn)向短視頻直播間等流媒體，通過(guò)短視頻這些流媒體信息獲取的滲透率超過(guò)70%。

2022年5月，抖音日活7億，抖音搜索月活5.5億次，超越了百度的搜索量；2022年第一季度，快手月活5.98億，日活3.46億；2022年，視頻號(hào)日活突破5億；2022年1月，小紅書(shū)月活2億，日活5500萬(wàn)，72%是90后，50%的用戶(hù)在一二線(xiàn)城市；2022年第一季度，B站月活2.94億，日活7940萬(wàn)。

2、越是下沉市場(chǎng)，抖音快手越活躍。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，婦孺老幼集體刷抖音快手成為習(xí)慣?？措娨暤纳倭?，刷抖音快手的多了。抖音的同城滲透率突破37%，差不多3個(gè)人當(dāng)中有一個(gè)城市居民在使用抖音；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透率為67%，差不多每1.5個(gè)人就有一個(gè)人在使用抖音。

3、兒童和青少年的興趣由沉迷動(dòng)漫、手游向沉迷刷抖音快手B站過(guò)渡。孩子放學(xué)回家，和家長(zhǎng)要手機(jī)玩，不是刷抖音快手，就是看B站的番劇、綜藝、游戲講解節(jié)目。

4、家人親友的溝通，電話(huà)溝通正轉(zhuǎn)為視頻溝通。由于5G流量普及，居民對(duì)流量費(fèi)用不再心疼，視頻連線(xiàn)溝通成為家人親友主流的溝通方式。

5、線(xiàn)上購(gòu)物總額大幅快速攀升。2020年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額是39.2萬(wàn)億元，電子商務(wù)交易額（含跨境電商）37.2萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上零售額（不含港澳臺(tái)）11.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到17萬(wàn)億元。見(jiàn)下圖：

6、直播電商成為重要的商業(yè)業(yè)態(tài)，交易規(guī)模快速攀升。2019年直播電商規(guī)模是4513億元，2020年是11566億元，2021年為19494億元，2022年預(yù)測(cè)為28548億元，增速分別是156.3%、68.5%和46.4%。見(jiàn)下圖。

三、消費(fèi)更理性，沖動(dòng)消費(fèi)大幅減少。

1、線(xiàn)上拼團(tuán)購(gòu)物、小區(qū)買(mǎi)菜群成為日常生活消費(fèi)形式之一；

2、直播間剛沖動(dòng)下單，幾分鐘后悔又趕緊退單，直播的退貨率高居不下。

3、由追求最低價(jià)向高性?xún)r(jià)比過(guò)渡；國(guó)產(chǎn)平替（有性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌替代國(guó)外大牌）成為消費(fèi)主流。

4、線(xiàn)上線(xiàn)下全網(wǎng)全域比價(jià)、看口碑，成為下單前的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

實(shí)體商業(yè)形態(tài)的變化

消費(fèi)者生活方式變了，這是最大最根本的變化。這個(gè)變化將導(dǎo)致商業(yè)形態(tài)、傳播模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的變化。一句話(huà)，消費(fèi)者生活方式變了，一切都要跟著變化。

【在線(xiàn)便捷購(gòu)物、線(xiàn)下社交體驗(yàn)】成為中國(guó)人的主流生活方式，能在線(xiàn)上成交的，喜歡線(xiàn)上成交（反正可以7天無(wú)理由退貨，品牌贈(zèng)送的有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)），到線(xiàn)下店鋪只是享受權(quán)益，體驗(yàn)服務(wù)，參加社交。

目前，很多需要線(xiàn)下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，比如餐飲、酒店、電影院，很多人都是線(xiàn)上下單（一是便宜，二是可以隨時(shí)退/改單），然后再去線(xiàn)下體驗(yàn)。尤其是Z世代，Ta們?cè)敢庠谑謾C(jī)上一家家逛品牌的線(xiàn)上渠道店鋪，不太情愿去步行街或街邊店一家家去逛實(shí)體店。

線(xiàn)下渠道，Ta們更青睞到超大型購(gòu)物中心去，畢竟這里能滿(mǎn)足所有的生活和娛樂(lè)需求，這里有餐飲、娛樂(lè)、游戲、健身、購(gòu)物、書(shū)店、美容美發(fā)于一體，休閑購(gòu)物、社交學(xué)習(xí)、嗨玩娛樂(lè)應(yīng)有盡有。

再加上直播電商逐漸成為主流商業(yè)形態(tài)之一，線(xiàn)下店鋪的商業(yè)形態(tài)將會(huì)發(fā)生巨大變化：

一，城市商圈中心的超級(jí)購(gòu)物中心成為未來(lái)商業(yè)的線(xiàn)下流量洼地，社區(qū)型購(gòu)物中心迎來(lái)倒閉潮。過(guò)去10年，房地產(chǎn)狂飆猛進(jìn)，每年有500家購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，很多是社區(qū)型的購(gòu)物中心。受制于周邊流量限制，社區(qū)型購(gòu)物中心招商和運(yùn)營(yíng)將十分困難，將迎來(lái)倒閉潮。

二，三、四、五線(xiàn)城市的步行街和街邊專(zhuān)賣(mài)店這一商業(yè)業(yè)態(tài)將受到重大影響。請(qǐng)看一下事實(shí)吧，一個(gè)地級(jí)市或縣城，如果商圈分化成多個(gè)商業(yè)中心，且新商業(yè)中心都有購(gòu)物中心，那么原來(lái)黃金位置的步行街和街邊專(zhuān)賣(mài)店客流日漸下滑，生意日益困難。

人都到哪里去了？50%的流量在線(xiàn)上，30%的流量到超級(jí)購(gòu)物中心了，剩下的20%的流量才到步行街和街邊專(zhuān)賣(mài)店。而且海量的線(xiàn)下同行店鋪為爭(zhēng)搶這些有限流量殺紅了眼，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)自然腰斬。

當(dāng)然，如果一個(gè)縣城沒(méi)有超級(jí)購(gòu)物中心，步行街和街邊專(zhuān)賣(mài)店受到的影響不大，這是消費(fèi)者無(wú)奈選擇下的自然分流。一旦有超級(jí)購(gòu)物中心，步行街和街邊專(zhuān)賣(mài)店影響就會(huì)加大。不是所有的購(gòu)物中心都好，位置過(guò)于偏僻和當(dāng)?shù)厝俗约哼\(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心一般是不行的。其招商和流量運(yùn)用手段不行，無(wú)法虹吸全縣的客流。

三、未來(lái)，街邊品牌專(zhuān)賣(mài)店將向新店商進(jìn)化。所謂新店商，就是店鋪面積變大、店鋪功能變多和營(yíng)銷(xiāo)手段的全渠道變化。

一是小店向中大型店鋪進(jìn)化，將會(huì)從100平米向300平米擴(kuò)展，要么是大品牌的旗艦店，要么是多品牌集合的綜合店鋪，這是面積的變化；

二是營(yíng)銷(xiāo)手段不是局限于線(xiàn)下，而是線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道融合，店鋪會(huì)開(kāi)直播間，線(xiàn)上流量將占比50%。同時(shí)都會(huì)開(kāi)啟會(huì)員關(guān)系運(yùn)營(yíng)，這是營(yíng)銷(xiāo)手段的變化；

三是實(shí)體店鋪功能發(fā)生顯著變化，實(shí)體店鋪將成為產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中心、會(huì)員社交場(chǎng)所、直播發(fā)貨基地。這是線(xiàn)下店鋪功能的變化。

傳播模式的變化

一、線(xiàn)上短視頻傳播成為主流傳播模式，內(nèi)容能力成為核心。無(wú)論是兩微一抖還是小紅書(shū)、B站、大眾點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是品牌的重要組織形態(tài)，從事流媒體內(nèi)容創(chuàng)作的第三方機(jī)構(gòu)將會(huì)興起。短視頻流媒體成為中小品牌的快速興起的重要傳播載體。

二、線(xiàn)下的強(qiáng)制性媒體傳播效果會(huì)弱化，但成為傳播的重要輔助。以前，高鐵站、機(jī)場(chǎng)、高速、地鐵、客運(yùn)汽車(chē)、小區(qū)電梯這些戶(hù)外廣告都具有強(qiáng)制性，廣告效果較好。在短視頻的沖擊下，效果遞減，但仍無(wú)法替代。畢竟，廣告的目的就是防止用戶(hù)遺忘，廣告就是品牌強(qiáng)化用戶(hù)的印象。戶(hù)外廣告仍是大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的變化

當(dāng)消費(fèi)者生活方式發(fā)生了重大變化，做品牌不是更難了，而是更簡(jiǎn)單了。因?yàn)榻?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論有四個(gè)要素，就是產(chǎn)品、價(jià)格和渠道、推廣。這四個(gè)要素對(duì)創(chuàng)業(yè)者或者中小品牌方來(lái)說(shuō)，是更容易一些，而非更難了。

一、中國(guó)不缺消費(fèi)力，而是缺好產(chǎn)品。這個(gè)好產(chǎn)品就是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，包括品質(zhì)、工藝、材料、顏值和服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新。

雖然中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)出K型分化，但是好產(chǎn)品不愁賣(mài)。元?dú)馍?、鐘薛高和三頓半、花西子等新消費(fèi)品牌，都打破了原來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)模式，以好產(chǎn)品入手，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新而大獲成功。

過(guò)去研發(fā)模式：發(fā)現(xiàn)行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格帶機(jī)會(huì)，然后根據(jù)這個(gè)零售價(jià)格再倒推渠道費(fèi)用、推廣費(fèi)用和企業(yè)利潤(rùn)率，最后再確定產(chǎn)品的成本控制，這樣做就是希望在價(jià)格上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

這類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)的弊端是：產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、材料使用、產(chǎn)品顏值和服務(wù)體驗(yàn)受限制，價(jià)格上可能有優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品不出色，消費(fèi)者不認(rèn)可。

現(xiàn)在研發(fā)模式：先開(kāi)展用戶(hù)畫(huà)像，看用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些認(rèn)知，有哪些消費(fèi)痛點(diǎn)，然后【以解決用戶(hù)痛點(diǎn)、順應(yīng)用戶(hù)認(rèn)知】來(lái)不計(jì)成本研發(fā)新產(chǎn)品，從用戶(hù)痛點(diǎn)、工藝、材料組合、產(chǎn)品顏值和文化觸點(diǎn)上思考創(chuàng)新，讓用戶(hù)先喜歡產(chǎn)品，再去確定產(chǎn)品的價(jià)格、匹配相應(yīng)的渠道和推廣模式。

元?dú)馍值谝淮萎a(chǎn)品研發(fā)就是用過(guò)去的模式，看價(jià)格機(jī)會(huì)做研發(fā)，計(jì)劃新產(chǎn)品卡位在5元的零售價(jià)格帶上，結(jié)果花了600萬(wàn)，新產(chǎn)品出來(lái)后，連團(tuán)隊(duì)自己人都不愿意喝。

于是創(chuàng)始人唐彬森要求改變研發(fā)模式，先做出好產(chǎn)品，不要受研發(fā)成本限制，用戶(hù)不喜歡產(chǎn)品，一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)都無(wú)從談起。公司要先研發(fā)出一款【用戶(hù)愛(ài)喝又不怕胖的飲料】，于是【0脂0糖0卡】的氣泡水就誕生了，受到了年輕人的青睞，2022年的業(yè)績(jī)將會(huì)突破100億元。

同樣，鐘薛高、三頓半、花西子在好產(chǎn)品的研發(fā)上下功夫，借助工藝創(chuàng)新（三頓半的冷萃技術(shù)、花西子的雕花藝術(shù)、鐘薛高的瓦片造型）、消費(fèi)者認(rèn)知（花西子的以花養(yǎng)妝理念、鐘薛高品牌名稱(chēng)的中國(guó)百家姓元素認(rèn)知、三頓半的高檔速溶咖啡理念）、顏值主義（如鐘薛高和花西子的國(guó)潮文化、三頓半的咖啡數(shù)字編碼環(huán)保小罐），都異軍突起。

二、價(jià)格要素將出現(xiàn)兩個(gè)分野，一是存量產(chǎn)品市場(chǎng)，零售價(jià)格靠極致性?xún)r(jià)比取勝，品牌憑借產(chǎn)業(yè)鏈掙錢(qián)；一是增量市場(chǎng)，零售價(jià)格靠產(chǎn)品創(chuàng)新或場(chǎng)景體驗(yàn)取勝，品牌憑借好產(chǎn)品掙錢(qián)。

比如，美妝品牌完美日記以50—100元的價(jià)格區(qū)間，打遍天下無(wú)敵手；新茶飲品牌蜜雪冰城以10元以下價(jià)格帶橫掃一二線(xiàn)城市的城郊/中小學(xué)生市場(chǎng)和巨大的三四五線(xiàn)下沉市場(chǎng)；

比如，鐘薛高憑借產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格卡位10—60元價(jià)格帶，既能沖擊哈根達(dá)斯的市場(chǎng)，也能蠶食蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)雪糕品牌的市場(chǎng)份額。

比如，定位于Z世代的電競(jìng)酒店、定位為國(guó)潮文化體驗(yàn)的北京宮宴文化餐飲、全國(guó)各地的湖景文娛火鍋、新興起的露營(yíng)消費(fèi)，都是憑借場(chǎng)景體驗(yàn)獲得了巨大流量和較高的毛利率。

三、渠道將不再分線(xiàn)上和線(xiàn)下，而是全渠道融合，全渠道新零售是標(biāo)配。線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道功能將有所側(cè)重。

1、線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道都是銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，至于哪個(gè)渠道為主哪個(gè)渠道為輔，要根據(jù)行業(yè)和品牌產(chǎn)品的定位。鐘薛高和三頓半就是線(xiàn)上渠道為主，線(xiàn)下渠道為輔；元?dú)馍趾兔垩┍蔷褪蔷€(xiàn)下渠道為主，線(xiàn)上渠道為輔。

2、傳統(tǒng)品牌，由于線(xiàn)下渠道規(guī)模巨大，其線(xiàn)上渠道的重點(diǎn)是引流和種草，線(xiàn)下渠道的重點(diǎn)是會(huì)員體驗(yàn)和客情維護(hù)。

3、新消費(fèi)品牌，會(huì)員體驗(yàn)、客情維護(hù)都將是線(xiàn)上為主、線(xiàn)下為輔。線(xiàn)上手段有會(huì)員社群、APP、小程序、粉絲群，線(xiàn)下手段則是核心店鋪和城市粉絲會(huì)。

4、目前，直播電商渠道將是新品牌和中小品牌的新渠道紅利。畢竟，目前抖音、視頻號(hào)和快手、小紅書(shū)等社交媒體剛探索商業(yè)閉環(huán)，流量成本較低。新品牌和中小品牌只有借助社交媒體和直播電商渠道，才能低成本快速崛起。

四、品牌推廣的有效手段是短視頻流媒體的矩陣種草與私域流量池的打造。中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的成本不是更高了，而是更低了。

1、借助社交媒體種草，新企業(yè)的品牌創(chuàng)建不是更難了，而是更容易了。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，做品牌不是更難了，而是更容易了。以前是上央視，做各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有幾千萬(wàn)和上億的資金，根本不敢想創(chuàng)建品牌?，F(xiàn)在你先弄幾千篇小紅書(shū)，再弄幾千個(gè)抖音話(huà)題內(nèi)容，再弄2000個(gè)B站內(nèi)容，有這些內(nèi)容，消費(fèi)者差不多都知道你了。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在上海的一次分享會(huì)上說(shuō)，2018年2周時(shí)間，鐘薛高就鋪了5500篇小紅書(shū)，這就是鐘薛高品牌從0到1的過(guò)程，品牌馬上立起來(lái)了。然后找頭部帶貨達(dá)人合作賣(mài)貨，就是從1到10的過(guò)程。最后找知名品牌跨界，線(xiàn)下開(kāi)店，可以從10到100。

2、新品牌崛起的最佳路徑是線(xiàn)上短視頻流媒體，制造話(huà)題，私域維護(hù)是核心。

完美日記在抖音上有13.6億人次的話(huà)題搜索，在B站上有99個(gè)美妝專(zhuān)欄，在小紅書(shū)上有36萬(wàn)篇筆記，完子之家小程序上有4800萬(wàn)粉絲沉淀。

3、新品牌要學(xué)會(huì)知名品牌跨界、KOL、KOC和素人全面帶貨。

花西子崛起的時(shí)候，開(kāi)始是和1000多位KOL和KOC全面合作推廣，將直播利潤(rùn)的60%讓渡給KOL和KOC，效果一般；后來(lái)全面和李佳琦合作，將直播利潤(rùn)的100%讓渡給李佳琦，才一炮而火。