對于消費者或者營銷者而言，未來都是希望和恐懼的對象。只是消費者和營銷者抵抗力不太一樣而已。

比如說這兩天打開股票的APP，你會發(fā)現(xiàn)好多股票都跌了30~50%，那么你現(xiàn)在要買還是不要買呢？

我們一般都會這么理性的回答：我經(jīng)過怎么怎么樣的理性的分析，認(rèn)為這個股票將來會漲，所以我現(xiàn)在買下來了，或者是我經(jīng)過什么什么樣的理性的分析，我認(rèn)為做這個股票會跌，所以我準(zhǔn)備等它跌的再多一點再買。

類似于現(xiàn)在的房地產(chǎn)股票，明顯有好多的政策開始利好了，是不是他的未來就會看漲呢？但是想一想，現(xiàn)在每年只剩下1000萬的小朋友生出來了，然后會不會將來的房子肯定會太多了呢？

現(xiàn)在你的理性怎么樣去做決定呢？

所以有人給出了這樣一個說法，當(dāng)你的希望占上風(fēng)的時候，你就會買。而當(dāng)你的恐懼占上風(fēng)的時候，你就不會買。

換句話說，你的理性永遠不能把握真正的未來，幫你去做出未來決策的是希望或者恐懼。

再來看這樣一種現(xiàn)象，如果你現(xiàn)在已經(jīng)擁有了房子，你多半會希望房價趕緊漲。如果你現(xiàn)在還沒有買房子，那你當(dāng)然希望房價趕緊跌。這個現(xiàn)象說明了，其實你現(xiàn)在的狀態(tài)會決定了你的希望會有什么樣的。

而你的現(xiàn)在又通常會從過去那里獲得力量。比如說過去房價一直漲，或者說過去的房價跌了一段時間，但現(xiàn)在進入新的拐點可能又要向上了，所以掌握了過去，可能就會決定了你當(dāng)前希望的走向。

好了，我們現(xiàn)在可以還原一下消費者大概的邏輯。

如果我現(xiàn)在已經(jīng)買了房子，那么我其實更希望房價會漲，所以我把過去能夠證明房子會漲的所有的有利條件都找出來，證明未來一定是漲的。

于是我現(xiàn)在的狀況決定了我怎樣采納過去的經(jīng)驗，最終我用過去的經(jīng)驗決定了未來的走向。這就是消費者的關(guān)于控制未來的操作指南。

當(dāng)然我也有恐懼的時候，如果我現(xiàn)在占領(lǐng)主導(dǎo)地位的是恐懼，假設(shè)你持有了納斯達克的一定量的中國概念股票，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，那么現(xiàn)在多多少少是有恐懼的。

那么這個時候你可能會組織過去的經(jīng)驗，把過去討論過但沒放在心上的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的那些理由都拿出來，或者都沒關(guān)系的貿(mào)易戰(zhàn)的一些理由都拿出來去解讀中國概念股票的未來。

當(dāng)然這里的恐懼也可以換成希望。

也許在生活當(dāng)中，你就會看到，兩個完全不一樣的人對中國概念股票有著完全不一樣的看法。這就是真真實實的，活生生的消費者，也是他們真正的應(yīng)對未來的操作指南。

可能每一個人都跟你說，他做了理性的分析，然而為啥不同的人的理性差別這么大呢？這么的不客觀呢？

然后，如果你碰巧是營銷者，那現(xiàn)在就要問你自己一個問題了：是不是我們在做市場分析、營銷規(guī)劃的時候，做營銷決策的時候，其實也是跟消費者一樣的對未來進行預(yù)判呢？是不是你用了一個和他們一模一樣的未來操作指南呢？是不是我們也同樣堅信，未來是希望和恐懼的對象呢？

換句話說，在未來面前，消費者向左，我們營銷者其實也是向左的話，那豈不是辱沒了所謂的專業(yè)人士的稱號了嗎？

理性到底在哪里？理性到底在哪里？理性到底在哪里？

有一本很神奇的書叫做“1984”，在那里面有一句話很有名，叫做掌握過去的人就能掌握未來，而掌握現(xiàn)在的人才能掌握過去。

他說的意思當(dāng)然比較復(fù)雜，有興趣的同學(xué)可以去看那本書，但是我在這里盜用一下他的這句話來解讀：營銷者應(yīng)該和消費者采取不一樣的未來操作指南，消費者向左，營銷者必須向右。

事實上，帶著有偏見的眼光選擇過去，對我有利的證據(jù)就會讓我今天處在希望的狀態(tài)當(dāng)中。

而同樣帶著有偏見的眼光選擇過去對我不利的證據(jù)，就會讓我處在恐懼當(dāng)中。

然而過去已經(jīng)過去了，其實你除了帶著有色眼鏡去看，產(chǎn)生偏見以外，并沒有什么實質(zhì)性的意義，因為真正的關(guān)鍵點依然是在現(xiàn)在當(dāng)下。

當(dāng)下理性，就是用50%的希望的眼光看，同時再用另外50%的恐懼的眼光看，然后合并所有的線索，看看能不能建立起一個關(guān)于未來的模型。

這個模型包含了希望和恐懼所關(guān)聯(lián)到的相關(guān)的要素，而這些要素都是今天我可以影響的，至少是可以跟進追蹤的。

行為心理學(xué)上有一個經(jīng)典的案例叫做風(fēng)險偏好和風(fēng)險規(guī)避，因為傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理性人的觀點會認(rèn)為，風(fēng)險偏好或者風(fēng)險規(guī)避是個人的特質(zhì)，比如說哥倫布可能就是一個風(fēng)險偏好的人，而諸葛亮一生為人謹(jǐn)慎，顯然是一個風(fēng)險規(guī)避的人。

行為心理學(xué)的一個實驗證明，其實在你處于不同的場景，比如說獲得還是失去的時候，你會產(chǎn)生不一樣的風(fēng)險偏好或者風(fēng)險規(guī)避。

舉個例子，現(xiàn)在實驗員要給你發(fā)100塊錢，你有兩種方法，一種方法是直接拿走100塊，另外一種是跟他賭一個扔硬幣的游戲，如果正面朝上你就可以拿到200塊，如果反面朝上那就沒有錢。這種時候70%以上的人會選擇直接拿走100塊，這是典型的在得到的時候風(fēng)險規(guī)避。而如果現(xiàn)在實驗員跟你說你犯了錯誤要被罰款100塊，然后也是兩種玩法，一種是直接交100塊，另一種是扔個鋼蹦，正面朝上不用給，反面朝上出200，這個時候70%的人會選擇跟你賭一把，這叫風(fēng)險偏好，因為他面臨失去的恐懼，所以說他選擇了跟你玩一個賭博，去選擇風(fēng)險更高的游戲。

而真正的營銷者要對抗的，就是這種可預(yù)期的非理性行為。

防止自己被得到或者失去這樣的線索所影響，最后導(dǎo)致不理性的風(fēng)險偏好或者風(fēng)險規(guī)避。

因為從概率的角度來講，他們是一樣的。也就是說，當(dāng)你的風(fēng)險偏好或者規(guī)避的心智被調(diào)動起來的時候，你會戴上有色眼鏡錯誤的判斷那些過去的證據(jù)，或者給予他們不同的偏向性的權(quán)重，從而導(dǎo)致產(chǎn)生錯誤的決策。

而就算現(xiàn)在你獲得的信息有限，建立的模型比較簡陋，其實也沒有關(guān)系。因為隨著時間的推移，你獲得和跟蹤的信息越多，你建立的模型將會越來越準(zhǔn)確，也會在整個操作和反饋的過程當(dāng)中不停的進行完善，最終真正的用當(dāng)下的基本功去獲得改變未來的能力。

真正重要的是當(dāng)下可操作的基本功，而不是當(dāng)下忽然冒出來的希望和恐懼。

當(dāng)然基于希望和恐懼的直覺，可以把它記錄下來，那也是很寶貴的財富，因為這可以幫助我們?nèi)ナ崂砦覀冏约旱幕竟?，所以對于未來營銷者必須向右，不能學(xué)習(xí)消費者直接向左，被希望和恐懼給拐跑。