從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，在今天這樣一個(gè)營(yíng)銷的行業(yè)里面，有這么多的理論。還有那么多營(yíng)銷大師咨詢公司，動(dòng)輒收費(fèi)就收500萬(wàn)。

前幾天我在行業(yè)里面打探了一下，似乎付了500萬(wàn)以上咨詢費(fèi)或者策略費(fèi)的公司，大部分都不太滿意。

看來(lái)不管是實(shí)踐型的大師，還是高級(jí)的營(yíng)銷理論，在當(dāng)前變化多端的市場(chǎng)上都不太好使了。

這也告訴我們，不管是所謂的實(shí)踐的大師，或者是成功的理論，都只是代表他們?cè)谶^(guò)去可以適用，但在今天，或者更加不確定的未來(lái)，也都未必能走出一片新天地。

今天我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)，我們到底應(yīng)該怎樣去看待營(yíng)銷的理論？

在中國(guó)的營(yíng)銷人耳朵里聽(tīng)的最多的應(yīng)該是定位了，可能是因?yàn)橥趵霞某晒?shí)在是太輝煌了，從治療上火到怕上火的轉(zhuǎn)變，又是那么的形象。上火容易理解，卻不容易想到；看起來(lái)簡(jiǎn)單，卻充滿了難度。所以確實(shí)給人某種點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇的感覺(jué)。

關(guān)于王老吉也還有另外一些解讀，比如說(shuō)從顯性的需求到發(fā)掘潛在的需求，品牌符號(hào)、品牌獨(dú)特性資產(chǎn)等等。

現(xiàn)在如果你是一個(gè)賣(mài)辣條的品牌經(jīng)理，你打算怎么樣去學(xué)習(xí)它呢？

那“不怕辣、怕不辣”好像都不能幫助你把辣條賣(mài)到100個(gè)億。假如想吃辣是一個(gè)顯性的需求，那么他有什么潛在的需求呢？

怕刺激還是怕不太刺激？好吧，好像也沒(méi)什么頭緒。

事實(shí)上，當(dāng)王老吉成功以后，我們都理解了定位的理論。通過(guò)定位這樣一個(gè)理論，讓一大堆新品牌像雨后春筍一樣，紛紛的在市場(chǎng)上突圍而出，成為市場(chǎng)的新主力。

或者說(shuō)，事實(shí)上新品牌依然跟過(guò)去一樣，越來(lái)越難成長(zhǎng)，看來(lái)定位也并沒(méi)有給創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)多大的幫助，反而給大量的老品牌提供了鎖死新品牌道路的機(jī)會(huì)。

所以，其實(shí)我們不是要去討論理論是對(duì)的或者是錯(cuò)的，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)負(fù)責(zé)生意的實(shí)踐者，我們現(xiàn)在要考慮的是——

在我們實(shí)際發(fā)展生意的過(guò)程當(dāng)中，什么能真正幫助我們的生意成長(zhǎng)？

如果定位的理論沒(méi)辦法幫助我的生意成長(zhǎng)，他就算150%的正確，跟我又有什么關(guān)系呢？

所以對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)生意的實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，到底是定位理論更正確，還是科特勒的營(yíng)銷管理更正確，或者后期全球十幾大商學(xué)院共同推出的非傳統(tǒng)營(yíng)銷更正確，其實(shí)并不重要，關(guān)鍵是誰(shuí)能幫到我非常的營(yíng)銷。

后來(lái)在中國(guó)的寶潔同學(xué)會(huì)的麥青院長(zhǎng)的推廣下被稱之為HBG，有一整套的系統(tǒng)方法論，可以幫助品牌實(shí)踐者系統(tǒng)的去認(rèn)知了解使用它。

回到我們自己是負(fù)責(zé)生意的實(shí)踐者這個(gè)角度來(lái)看，特斯拉是怎么成功的呢？

德魯克跟我們說(shuō)企業(yè)的任務(wù)叫做創(chuàng)造顧客，而創(chuàng)造顧客有兩種方式，一種叫營(yíng)銷，一種叫創(chuàng)新。

營(yíng)銷就是說(shuō)在已經(jīng)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而創(chuàng)新就是完全找出一個(gè)新的產(chǎn)品。

比如說(shuō)特斯拉的電動(dòng)車其實(shí)是創(chuàng)新，所以我們不要去總結(jié)特斯拉在營(yíng)銷上做了什么定位或者做了什么樣的傳播，其實(shí)我們應(yīng)該更清晰的看到在德魯克的簡(jiǎn)單定義當(dāng)中，他是靠創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造顧客的。就像現(xiàn)在在醫(yī)藥行業(yè)里面，通過(guò)基因測(cè)序篩選出相應(yīng)的免疫治療腫瘤的產(chǎn)品是一樣的。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的在實(shí)踐當(dāng)中必須采用的方法，不要把一切的問(wèn)題都混淆為營(yíng)銷問(wèn)題或者是歸結(jié)于品牌問(wèn)題。

比如說(shuō)有些人說(shuō)亞馬遜之所以會(huì)成功，也是因?yàn)槠放谱龅煤茫@就有點(diǎn)過(guò)于玄妙了。因?yàn)閬嗰R遜他其實(shí)在《智能商業(yè)》里面說(shuō)的一樣，考慮的更多的是數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，或者說(shuō)他的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于營(yíng)銷和品牌，而在于他的新模式。

所以上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。我們?cè)谟懻摖I(yíng)銷問(wèn)題的時(shí)候，先要記住德魯克的關(guān)于企業(yè)是創(chuàng)造顧客的兩個(gè)維度，把創(chuàng)新的事情放到一邊去。

在真正的技術(shù)創(chuàng)新面前，營(yíng)銷其實(shí)很多時(shí)候都是無(wú)能為力的。

現(xiàn)在，我們?cè)倩氐截?fù)責(zé)生意的實(shí)踐者，在處理營(yíng)銷問(wèn)題的時(shí)候，對(duì)于理論學(xué)習(xí)的應(yīng)用有一些什么樣的訣竅呢？

就像剛剛說(shuō)的，你現(xiàn)在做營(yíng)銷要發(fā)展生意，不要想的就是要做定位，當(dāng)然也不能馬上想到做品牌。

事實(shí)上真正的實(shí)踐，或者是生意的基本邏輯，是德魯克創(chuàng)造顧客的進(jìn)一步的延展，那就是你到底是要去增加你的顧客的數(shù)量？還是增加你的顧客的價(jià)值？這個(gè)是在金字塔底部的根基所在。

事實(shí)上你的生意可能有三個(gè)階段，0~1的階段，1~100的階段，100到1萬(wàn)的階段。

那么其實(shí)如果在0~1的階段，那沒(méi)有什么好考慮的，一定是增加顧客的數(shù)量，但是在1~100或者是100~1萬(wàn)的時(shí)候，其實(shí)你都是有選擇的。你可以把你的顧客的數(shù)量不斷的增加，也可以讓你現(xiàn)有的顧客買(mǎi)更多的產(chǎn)品，這樣你的總銷售額都有可能增加。

這個(gè)時(shí)候?qū)δ銇?lái)說(shuō)，就是選擇開(kāi)拓更多的終端，還是開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品。其實(shí)這并沒(méi)有定論，這當(dāng)然取決于你的生意是怎么做的。

如果你是直接賣(mài)給消費(fèi)者的，你可能會(huì)有一種選擇；如果你是通過(guò)利益相關(guān)方去賣(mài)給消費(fèi)者的，那可能又是另一種選擇。只能具體問(wèn)題進(jìn)行具體的討論了。

而這個(gè)時(shí)候你就有可能要去選擇理論了，你到底相信品牌忠誠(chéng)度？還是相信品牌大滲透呢？

忠誠(chéng)度的說(shuō)法是說(shuō)，其實(shí)對(duì)于品牌而言，效率最高的是讓一群人高品質(zhì)的永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的使用你的產(chǎn)品。

而品牌大滲透說(shuō)的是，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有那么的關(guān)注，他們總是買(mǎi)滲透率最高的那個(gè)產(chǎn)品，就是滲透率越高忠誠(chéng)度越高。

前面的那個(gè)品牌中，你可以想象是一個(gè)高血壓的病人，他一直長(zhǎng)期吃高血壓的藥，而后面那個(gè)你可以想象是可口可樂(lè)。

記住這樣一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，每一個(gè)理論其實(shí)都有相應(yīng)的解釋度，也許不能100%的解釋所有的現(xiàn)象。

所以第一點(diǎn)是去看，我現(xiàn)在的這一個(gè)生意、這個(gè)實(shí)踐，這個(gè)理論能解釋嗎？如果能解釋，然后我再去看這個(gè)理論能幫助我去獲得更多的顧客嗎？而不是去問(wèn)到底哪一個(gè)權(quán)威理論是對(duì)的，然后我就全心全意的投入到為這個(gè)理論服務(wù)中去了。成為這樣一個(gè)理論的實(shí)驗(yàn)小白鼠，這樣是不明智的。

有錢(qián)畢竟是你自己的，不是大家的，你沒(méi)有必要為人類的營(yíng)銷理論做出巨大貢獻(xiàn)。尤其是用自己血的教訓(xùn)去證明這個(gè)理論在某些時(shí)候是失敗的，這簡(jiǎn)直太可惜了。

作為一個(gè)經(jīng)常管著生意的實(shí)踐者，我們都知道一個(gè)規(guī)律，那就是任何事情是既有好處又有壞處。比如說(shuō)可口可樂(lè)消費(fèi)者喝的爽，廠家賺的錢(qián)賺的舒服，那么賣(mài)可口可樂(lè)的終端可能就是最虧的，他一定愿意賣(mài)其他的利潤(rùn)更高的產(chǎn)品來(lái)替代可口可樂(lè)了。

比如進(jìn)口降壓藥的消費(fèi)者，醫(yī)生廠家都很爽，那醫(yī)保就受不了了，那就只能降價(jià)了。

有些產(chǎn)品終端也賺錢(qián)，廠家也賺錢(qián)，還有很多廣告，那有可能就是消費(fèi)者被騙了，他用的產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值沒(méi)有那么高。這個(gè)時(shí)候新進(jìn)入者可能就可以通過(guò)提高產(chǎn)品的體驗(yàn)或者進(jìn)行個(gè)性化的匹配來(lái)獲得市場(chǎng)份額。

所以，對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)生意的實(shí)踐者而言，生意永遠(yuǎn)都是動(dòng)態(tài)的，都是在當(dāng)前的環(huán)境當(dāng)中選擇給誰(shuí)更多的利益，給誰(shuí)更少的利益，然后在消費(fèi)者和利益相關(guān)方不斷的發(fā)展變化的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或者增加新的終端等各種營(yíng)銷手段動(dòng)態(tài)的去調(diào)整客戶的數(shù)量或者客戶的價(jià)值，以保證生意可以有序的滾動(dòng)式的發(fā)展。

換句話說(shuō)，因?yàn)槟憧傇诋a(chǎn)業(yè)鏈鏈條當(dāng)中支持了一些人，而得罪了另一些人，所以被你得罪的人就會(huì)和另外一些人結(jié)盟，試圖去改變消費(fèi)者。

這樣就導(dǎo)致了消費(fèi)者或者用戶一直是在一個(gè)發(fā)展變化的遷徙過(guò)程當(dāng)中。所以所謂的動(dòng)態(tài)，就是要跟著消費(fèi)者的遷徙前進(jìn)，這種遷徙有可能是你主導(dǎo)引起的，至少也必須被動(dòng)登上舞臺(tái)，否則就會(huì)像很多原來(lái)很大的品類現(xiàn)在已經(jīng)淪為了陪太子讀書(shū)的角色了。比如說(shuō)自行車電視機(jī)等等。

當(dāng)然他們輸了，不完全是品牌建設(shè)的問(wèn)題，很多時(shí)候都輸在了生態(tài)模式的改變上，但不管怎樣，當(dāng)年當(dāng)那個(gè)品類流行的時(shí)候，這些品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，曾經(jīng)都站在當(dāng)年的最高點(diǎn)或者說(shuō)風(fēng)口。正是因?yàn)樗麄儧](méi)有動(dòng)態(tài)遷徙的概念，忽視了消費(fèi)者和利益相關(guān)方相互作用產(chǎn)生了的變化，才落到了今天跑龍?zhí)椎南聢?chǎng)。

事實(shí)上，負(fù)責(zé)生意的實(shí)踐者常常會(huì)迷戀自己的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)去我做渠道做起來(lái)了，當(dāng)生意發(fā)生變化的時(shí)候，或者遇到挫折的時(shí)候，我會(huì)迷戀我的渠道，但其實(shí)這個(gè)時(shí)候打擊你的對(duì)手可能是從品牌端來(lái)的，這時(shí)候你也許應(yīng)該要重視建設(shè)品牌。

而另外一些靠打品牌起家的企業(yè)則過(guò)度依賴品牌經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)另外一些新品從渠道端進(jìn)攻你的時(shí)候，你盲目的在品牌上進(jìn)行投資，結(jié)果導(dǎo)致那些新品在渠道端擊穿品牌的屏障，等到品牌下滑以后，新品開(kāi)始打造品牌的時(shí)候，這些老的品牌商又開(kāi)始在渠道端跟他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，正好每次都是以自己的劣勢(shì)去打擊別人的長(zhǎng)處，總會(huì)要輸?shù)摹?/span>

所以不要迷戀經(jīng)驗(yàn)，就像不要迷戀理論一樣。

真正的實(shí)踐者，必須從實(shí)際情況出發(fā)，要真正把握一個(gè)原則，只有實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，任何理論都不行。

在有了這樣一個(gè)前提之后，我們就會(huì)知道，如果我們往更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)去看的時(shí)候，我們當(dāng)然有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這樣一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有可能是你的品牌或者品牌資產(chǎn)，那接下來(lái)就是要考慮在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，怎么樣讓這樣的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力或者品牌資產(chǎn)逐步提升了。這個(gè)在HBG里面麥青院長(zhǎng)有詳細(xì)的論述，我就不多說(shuō)了。

記住重要的關(guān)鍵點(diǎn)，是你先想到要做這件事情，然后再去尋找支持你做這件事情的理論，而不是是你要遵循某一套理論，然后再怎樣。

生意就是生意，實(shí)踐就是實(shí)踐。

不要把自己變成實(shí)踐行業(yè)里最有理論的理論家。