使用研究、內(nèi)容和 ABM 打造全新品牌

當有一個積極而清晰的品牌形象時，客戶就會隨之而來。威爾遜提到在品牌認知和品牌偏好方面建立強大的品牌知名度作為優(yōu)先事項。一旦黑莓開始塑造自己的形象，它就變成了「提出正確的問題」。

威爾遜指出，當黑莓開始考慮消費者旅程時，他們希望了解客戶在尋找什么，以及他們在購買過程中所處的位置?！杆麄冎浪麄冇行枰獑?？我們是否試圖弄清楚如何表達他們應(yīng)該有需求？他們知道如何解決嗎？還是他們正在尋找不同的方法來解決它？」

基于帳戶的營銷 (ABM) 和創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容在黑莓的成功轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用，威爾遜將這在很大程度上歸功于他們組建的團隊以匯集獨特的信息。

了解你的受眾，甚至了解攻擊企業(yè)的黑客

「好吧，汽車看起來就像一部巨大的手機」，這是一種思考方式，但黑莓利用研究和人工智能通過定制內(nèi)容來占領(lǐng)智能汽車和網(wǎng)絡(luò)安全市場。

黑莓的研究情報和內(nèi)容團隊密切合作，以了解和實施內(nèi)容創(chuàng)建策略中的客戶體驗細微差別。開發(fā)資產(chǎn)，讓他們的目標 B2B 客戶了解他們各自的 B2C 消費者的實時需求。

威爾遜分享了黑莓幫助他們解決智能汽車市場一些最棘手問題的思維過程。

「我們需要了解：是什么讓電動汽車變得高效？智能汽車如何獲得更長的電池壽命？智能汽車廠商如何掌握自動駕駛體驗？你如何確保黑客無法進入你的車并在停車場勒索贖金？」威爾遜說。「我們正在弄清楚所有這些事情。能夠做到這一點真的非?？??！?/span>

威爾遜還表示，黑莓在網(wǎng)絡(luò)安全中使用了復雜的人工智能來發(fā)現(xiàn)最新的惡意軟件和勒索軟件攻擊，這些攻擊經(jīng)常被用來危害企業(yè)。

「我們的研究使我們意識到網(wǎng)絡(luò)攻擊是一項高度交易性的營利性業(yè)務(wù)，它根本不是地下室里的孩子，完全可以入侵他們的計算機。這是一個合適的行業(yè)，具有明確的、可尋址的市場和規(guī)模，」他說。

「當你從內(nèi)容的角度獲得這些見解時，這些內(nèi)容會像野火一樣蔓延開來，或者你正在確定一種新策略，或者他們試圖入侵系統(tǒng)的新方式。這是我們與全球所有客戶和政府共享的信息，以確保他們了解這些現(xiàn)有威脅。」

將分析能力應(yīng)用于強大的 ABM 戰(zhàn)略

當進行變革時，傳統(tǒng)做法的反應(yīng)最為強烈，黑莓需要有意抵制這種做法，以實現(xiàn) B2B 營銷成功。由于黑莓作為 B2C 產(chǎn)品具有強大的品牌回憶價值，威爾遜堅定地倡導利用分析知識來滿足新的 B2B 目標受眾并優(yōu)化用于獲客的廣告支出。

「我們在大眾市場或廣泛的消費市場上花費的每一美元，都不是針對我們的購買群體和決策者的，」威爾遜說。

黑莓團隊利用他們對 B2C 歸因分析的理解，為 B2B 提供參考，以識別促使人們訪問其網(wǎng)站并參與其內(nèi)容的因素。該團隊還通過網(wǎng)站繪制了 B2C 客戶旅程，以捕獲點擊和購買觸發(fā)因素。通過這種方式，該團隊能夠發(fā)現(xiàn)最有效的渠道，并加倍對其進行營銷和廣告宣傳。

黑莓的員工從賬戶、參與模式以及如何在整個客戶旅程中產(chǎn)生共鳴，獲得了清晰的 B2B 買家角色。這些洞察使黑莓的數(shù)字營銷團隊能夠采用更實用而非學術(shù)的方法來推動參與策略并構(gòu)建全面的多點觸控歸因。

威爾遜認為，過去十年是黑莓如何使用平臺的分水嶺，并指出該業(yè)務(wù)在推動參與度方面「變得更好、更智能」。

構(gòu)建連接的 B2B 營銷技術(shù)棧

為了滿足新的 B2B 模式和受眾，威爾遜和他的團隊投入時間來評估和構(gòu)建與黑莓當前軟件合作的營銷技術(shù)棧。這使企業(yè)的營銷團隊能夠依靠強大、連接和凝聚力的數(shù)據(jù)分析。

「我想說，任何試圖從 B2C 轉(zhuǎn)向 B2B 的人都必須削減整個技術(shù)棧，并從頭開始嘗試新事物，」威爾遜解釋道。

威爾遜解釋說，雖然黑莓對其營銷技術(shù)棧感到滿意，但它會更換模塊以確保它與其使用的軟件集成?！肝覀兪褂?Salesforce，技術(shù)棧如何與 Salesforce 集成？我們使用 Adobe。它如何與 Adobe 連接？當我們使用 Pardot 時它是否可見？」

潤滑文化車輪以促進變革

速度對于組織變革的速度始終至關(guān)重要。然而，文化僵化可以剝奪實施轉(zhuǎn)型的韁繩。威爾遜分享了文化變革如何成為黑莓市場支點的基石。他還詳細闡述了他們?nèi)绾沃匦略O(shè)計工作流程和 KPI，以幫助營銷團隊滿足 B2B 業(yè)務(wù)的期望。

「在你的大腦中，你確切地知道你需要做什么——扔掉 B2C 劇本并建立一個 B2B 劇本，」威爾遜解釋道?！竿瞥鰩缀醪恍枰剿膫€星期。但是，從面向消費者的公司到面向企業(yè)的公司的文化轉(zhuǎn)變是非常不同且要求很高的?！?/span>

威爾遜指出，從文化的角度來看，黑莓過去的成功是由「對立面」推動的，這將推動公司作為一家專注于軟件的企業(yè)向前發(fā)展。

「例如，對于硬件，你不會提供任何補丁。如果硬件出現(xiàn)故障，你需要進行召回，這將是非常昂貴的，」威爾遜解釋道。

「使用軟件，你需要不斷地發(fā)布更新。所以不是你發(fā)布產(chǎn)品，然后你就完成了。每個月或每個季度，你都會向該產(chǎn)品發(fā)送新的更新以改進它。」

03 成果

對黑莓新產(chǎn)品的反響非常積極，它鞏固了其在物聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的領(lǐng)導地位，目前擁有超過 1.95 億輛汽車使用黑莓的方案。黑莓解決方案被國際空間站使用，并在全球范圍內(nèi)用于自動售貨機、醫(yī)療設(shè)備和手術(shù)機器人（實際上是所有類型的機器人）。

威爾遜認為，黑莓現(xiàn)在在兩大市場中處于有利地位：網(wǎng)絡(luò)安全和物聯(lián)網(wǎng)?！竷烧叨际强焖僭鲩L的市場，我們在這兩個市場都有非常強大的價值主張，」他說。

威爾遜將這一成功歸功于該公司在 B2C 時代在市場上的善意，以及人們早期使用它們的經(jīng)驗如何使他們接受黑莓未來可能為市場帶來的東西。此外，確保其進入新市場的風險以扎實的研究、營銷和內(nèi)容為中心，這使黑莓處于有利地位，威爾遜說。

04 展望未來

網(wǎng)絡(luò)安全和物聯(lián)網(wǎng)都是具有巨大增長潛力的市場，威爾遜預測，隨著時間的推移，這兩個市場將融合在一起，而黑莓則處于中心地位。

黑莓將繼續(xù)將人工智能集成到其客戶產(chǎn)品、營銷技術(shù)棧、多點觸控歸因，尤其是預測建模。

「每個人都需要在人工智能項目上失敗幾次，因為這些承諾可能看起來很美好，但要做好準備——這并不總是你想象的那樣?！?/span>

「將 AI 用作里程收益，隨著數(shù)據(jù)集的改進，它會變得更好。人工智能是一個值得的賭注。我不會為我們的營銷技術(shù)棧過度投資，但我肯定會投資它。讓你的員工專注于它，因為它會在幾年后得到回報。」