因?yàn)槲耆枧?，寶潔的客服微信公?hào)才剛注銷沒多久，婦炎潔就緊隨其后，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。

先簡(jiǎn)單說下經(jīng)過。

近日，婦炎潔電商官方旗艦店一款名為“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”的女性私處用品。在頁面宣傳文案上，引用了一個(gè)“數(shù)據(jù)”：

中日韓三國(guó)社會(huì)調(diào)查顯示：83%的男性不愿意給伴侶口愛的原因竟然是太黑太難聞下不去嘴。

在產(chǎn)品介紹的頁面呢，這款產(chǎn)品又多次使用“少女般粉嫩”、“洗出少女粉”等描述字樣。

以上頁面的文案描述，引發(fā)了眾多女性網(wǎng)友不適，大家紛紛跑到婦炎潔的官方微博下面“開罵“。

大叔摘抄部分評(píng)論如下：

5月17日，也就是昨天下午，婦炎潔相關(guān)網(wǎng)店已撤下涉事商品及廣告。

婦炎潔線上客服表示：公司對(duì)此事高度重視，產(chǎn)品已經(jīng)下架，內(nèi)部正在徹查。對(duì)帶來的困惑與不便，深感抱歉。

這回應(yīng)不僅非常敷衍，且完全是抄襲了315聲明模板。

更奇葩的是，客服的對(duì)外發(fā)聲還不統(tǒng)一，一邊道歉，一邊卻在叫委屈，認(rèn)為是“某些博主惡意營(yíng)銷”。

截止發(fā)稿，婦炎潔官方微博仍未公開表態(tài)，但已經(jīng)從5月16日至今停止了更新。

大叔從3個(gè)角度來說說這事。

01“私處粉嫩”產(chǎn)品很多，為啥婦炎潔被噴？

如果你搜索關(guān)鍵詞，可以在淘寶發(fā)現(xiàn)，有無數(shù)類似的產(chǎn)品在銷售中，有些銷量還不錯(cuò)。大家的電商文案，雖然程度各有不同，但用戶的痛點(diǎn)都找得挺準(zhǔn)。

為啥婦炎潔被噴了呢？這個(gè)問題估計(jì)困擾了婦炎潔的電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)理解這事挺簡(jiǎn)單的，因?yàn)閶D炎潔算是這個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部品牌之一，而其他品牌根本不知名。

品牌的核心價(jià)值就在于信任度，它存在的價(jià)值就是給客戶投訴的，所謂接受社會(huì)公眾的監(jiān)督。

怎么解釋呢？

比如我去百果園買水果，如果吃壞了肚子，我投訴后，對(duì)方會(huì)非常重視，實(shí)際上，百果園會(huì)馬上退錢給你，所謂“三無退款”，因?yàn)榘俟麍@在賣水果領(lǐng)域算是知名品牌，它對(duì)公眾有品質(zhì)承諾。但如果我是在一個(gè)流動(dòng)小攤販買的水果，吃壞了肚子，我只能自認(rèn)倒霉，因?yàn)槲腋菊也坏綄?duì)方了。

回到婦炎潔，你這么一個(gè)號(hào)稱專注32年服務(wù)女性私密健康的大品牌，怎么能如此通過制造焦慮的方式，公開地侮辱女性“黑”呢？

02 電商部與公關(guān)部的脫節(jié)，是營(yíng)銷翻車的禍源

電商文案的審核到底有無經(jīng)過公關(guān)部？或者婦炎潔到底有沒有公關(guān)部，這是一個(gè)問題。

大叔多次強(qiáng)調(diào)過了，很多企業(yè)的電商部和公關(guān)部是嚴(yán)重脫節(jié)的，比如直播電商，大叔經(jīng)常說，兩個(gè)主播坐在那里，相當(dāng)于企業(yè)每天要開一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)直播，因?yàn)槟阒鞑フf的任何一句話，一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)被放大，認(rèn)為是代表了企業(yè)立場(chǎng)。

今年年初，屈臣氏女主播在直播間“罵用戶是瘋狗”，就引發(fā)熱議，后來雖然官方正式道歉了，更凸顯了現(xiàn)狀。你想想看，屈臣氏這么大一個(gè)品牌，竟然會(huì)犯如此低級(jí)的錯(cuò)誤。

一位頭部MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人曾告訴大叔，不管是第三方直播還是官方自播，在賣貨主播需求量很大的情況下，90%以上的品牌在使用電商主播時(shí)，在播前培訓(xùn)只會(huì)強(qiáng)調(diào)了不能違法廣告法，比如不能提“最”，但幾乎不會(huì)提與公關(guān)口徑和如何維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等相關(guān)內(nèi)容。

大叔今年在給一家外企培訓(xùn)時(shí)，就特別設(shè)置了電商直播間的“危機(jī)公關(guān)攻”防演練環(huán)節(jié)，效果特好。

如果電商部與公關(guān)部的溝通完全脫節(jié)，甚至有的企業(yè)的公關(guān)部也承擔(dān)了帶貨和賺錢的責(zé)任，那么，營(yíng)銷翻車，其實(shí)是必然。

婦炎潔一定不會(huì)是最后一個(gè)反面案例。

03“性”產(chǎn)品的推廣，該換換“口味”了！

這是大叔在這篇文章最想說的。

在婦炎潔“翻車”后，杜蕾斯很快跟進(jìn)，推送了一篇《私處焦慮真的該停了》，去反對(duì)大家以“私處的顏色”來“鑒別”女性的做法，很正能量。

大叔其實(shí)唱衰杜蕾斯好幾年了，原因就是杜蕾斯通過社會(huì)化傳播，在過去給自己立起了一個(gè)“拿性話題耍小聰明”的人設(shè)。但據(jù)說在新的乙方服務(wù)之后，換了一個(gè)方向，這篇倡導(dǎo)“打消私處焦慮”的文章，就能看出與過去的強(qiáng)烈不同。

大叔還留意到一個(gè)品牌，也在發(fā)生變化。

匯仁腎寶，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間的廣告語是“他好，我也好”，確實(shí)是很經(jīng)典，從女性的視角強(qiáng)調(diào)了“男性補(bǔ)腎”的重要性，但本質(zhì)其實(shí)也是制造焦慮的兩性話題打法。

在社交媒體端呢，匯仁腎寶也是很喜歡模仿過去的杜蕾斯那套，打擦邊球，耍小聰明，經(jīng)常“翻車”。

現(xiàn)在呢，廣告語改成了“他好，家才好”。從“我”到“家”的升級(jí)，體現(xiàn)了品牌的高度，與社會(huì)主義價(jià)值觀倡導(dǎo)的方向一致了，但產(chǎn)品是不是收智商稅，大叔不做評(píng)價(jià)。

綜上，大叔認(rèn)為，一個(gè)品牌，尤其是知名品牌，如何倡導(dǎo)一個(gè)正確的價(jià)值觀，非常重要，這個(gè)價(jià)值觀應(yīng)該要高于產(chǎn)品功能本身的賣點(diǎn)。

營(yíng)銷的目的是賣貨，公關(guān)則是要把控企業(yè)價(jià)值觀，這就是大叔經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的公關(guān)的3條價(jià)值鏈：

1、公關(guān)對(duì)企業(yè)并不是剛需，對(duì)知名企業(yè)才是剛需；

2、公關(guān)和營(yíng)銷的路徑不同，公關(guān)的路更長(zhǎng)，但最終目標(biāo)是一致的；

3、公關(guān)是企業(yè)價(jià)值觀的守門員，而不只是遵守廣告法。