疫情反復(fù)，汽車行業(yè)，無論是主機(jī)廠還是經(jīng)銷商都很受傷。

先不說疫情是否會(huì)壓低消費(fèi)者購車意愿，至少到4S店看車的人數(shù)一定是下降的。而且，就算沒有疫情，傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷模式也一直在緩慢地走下坡路。

據(jù)稱，有的經(jīng)銷商平均每個(gè)單店月虧損高達(dá)50萬人民幣。有些大型經(jīng)銷商集團(tuán)甚至將大批門店關(guān)閉營業(yè)以減少損失。

對(duì)主機(jī)廠而言，日子也絕對(duì)好過不到哪里去。疫情帶來的營銷挑戰(zhàn)是消費(fèi)者短期消費(fèi)需求的疲軟，線下營銷活動(dòng)被迫暫停，以及更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)經(jīng)銷商而言，一件事就足夠讓人心驚膽戰(zhàn)——消費(fèi)者不來店里看車了。

疫情之下，汽車行業(yè)的上下游企業(yè)，都將面對(duì)購車leads（購車意向）不斷減少的困境，而購車需求的源頭如果不能再造血，后面的謀生就將更加難以為繼?？墒?，leads本身“僧多粥少”，每一個(gè)真實(shí)有效的購車意向都比過去更金貴，而為獲得并轉(zhuǎn)化這些購車意向的努力就更不得不箭在弦上。

低成本、高質(zhì)量地獲得leads，恐怕是諸多車企共同的營銷核心方向。但若還是按照老路去獲取leads，早已難以為繼。

另一方面，更根本性的變化是汽車銷售進(jìn)入了存量市場(chǎng)時(shí)代，這也帶來了客戶和潛客的高流失率，其原因在于新銷售線索沉淀難且已購車主持續(xù)活躍度低。

無論是否愿意，汽車行業(yè)的營銷，都已經(jīng)走在深度變革的拐點(diǎn)之上了。

現(xiàn)在的問題，也已經(jīng)不是變或者不變，而是如何改變。

如何改變，都要循著“營銷運(yùn)營化”的路徑。汽車行業(yè)的路徑，是從“零運(yùn)營”到“三次運(yùn)營”。

01 零運(yùn)營的營銷方式受到了根本性挑戰(zhàn)

零運(yùn)營，是汽車行業(yè)最初的數(shù)字營銷模式，如下圖所示，很容易理解。

投放廣告或軟文，引來leads（無論是把leads引到自己的網(wǎng)站上，還是把leads通過垂直門戶提供給經(jīng)銷商），并不需要對(duì)流量背后的用戶做什么針對(duì)性的運(yùn)營。

這個(gè)模式運(yùn)行了很久，波瀾不驚，盡管有一些諸如流量作弊之類的挑戰(zhàn)，但總體四平八穩(wěn)，是車企營銷的核心方式。

但這個(gè)方式隨著汽車消費(fèi)需求進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代、新勢(shì)力車企及其創(chuàng)新營銷方式的崛起、疫情、消費(fèi)者數(shù)字化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的改變而在近幾年受到了真正根本性的挑戰(zhàn)。

部分車企開始意識(shí)到，快消零售行業(yè)的“營銷運(yùn)營化”趨勢(shì)，終有一天也是汽車行業(yè)的趨勢(shì)。于是，從“零運(yùn)營”到“有運(yùn)營”的汽車營銷，拉開了帷幕。

02 “一次運(yùn)營”風(fēng)生水起

今天，大多數(shù)的車企都至少會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一次運(yùn)營工作。下圖，展示了汽車數(shù)字營銷的“一次運(yùn)營”。

一次運(yùn)營，是指在獲取消費(fèi)者流量（獲取線索前，首先要獲取流量）階段進(jìn)行的運(yùn)營，核心是內(nèi)容相關(guān)的運(yùn)營，例如直播、短視頻、圖文（筆記）種草等。其背后，是平臺(tái)化媒體（例如短視頻媒體、微信等平臺(tái)）出現(xiàn)并支配消費(fèi)者時(shí)間趨勢(shì)下車企不得不做出的選擇。

更早擁抱數(shù)字化的車企，已經(jīng)在一次運(yùn)營上做得風(fēng)生水起。

例如，廊坊燕寶寶馬4S店，通過微信視頻號(hào)直播，從零開始，三周內(nèi)達(dá)到最高單場(chǎng)直播觀看量11萬+：12月6日第一場(chǎng)只有不到100的觀看量，但12月9日的第二場(chǎng)就增長(zhǎng)到2.6萬觀看量，4天之后的12月23日第三場(chǎng)，則產(chǎn)生了超過11萬的觀看量。要知道這家4S店的線下生意此前受到數(shù)次疫情的影響，幾次幾近停擺，而在視頻號(hào)直播變?yōu)槌B(tài)之后，線索規(guī)模甚至遠(yuǎn)高于疫情前的常態(tài)期！

長(zhǎng)安福特，作為主機(jī)廠，也不遑多讓。此前，福特的新車發(fā)布，基本上是以線下為主，線上為輔。但疫情之后，新車如何發(fā)布，讓福特的市場(chǎng)和渠道負(fù)責(zé)人們“撓破了腦袋”。

老路沒法走了，就必須闖出新路。長(zhǎng)安福特選擇了利用微信視頻號(hào)直播來進(jìn)行新車的發(fā)布。

一試不打緊，效果比傳統(tǒng)線下的方式，還要好得多！

在它的新車發(fā)布的3月18日的直播，觀看人數(shù)超過10萬，這些觀眾中轉(zhuǎn)化為購車意向的比例，遠(yuǎn)高于線下的轉(zhuǎn)化比例。通過內(nèi)容運(yùn)營產(chǎn)生的用戶，雖不如投放廣告覆蓋的人群數(shù)量廣，但人群質(zhì)量卻高得多。同時(shí)，它的覆蓋能力又比線下活動(dòng)要好太多！

五菱汽車，是行業(yè)中較早開始大量利用官方視頻號(hào)持續(xù)運(yùn)營短視頻內(nèi)容的主機(jī)廠，它的一個(gè)短視頻作品，平均每集能夠獲得1000個(gè)點(diǎn)贊以及近1000個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。產(chǎn)品具有話題性當(dāng)然是一個(gè)制勝因素之一，但持續(xù)在一次運(yùn)營上下功夫，為五菱帶來了更多的精準(zhǔn)人群的關(guān)注。

官方視頻號(hào)+直營店矩陣是五菱目前短視頻核心內(nèi)容陣地，可以充分將它的產(chǎn)品的“網(wǎng)紅屬性”發(fā)揚(yáng)光大。內(nèi)容多以幽默風(fēng)趣的風(fēng)格為主，包括看車、說車、品車、改車、玩車等，并將流量通過直鏈引入到它的官方小程序，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者留資或添加企業(yè)微信。它的每次運(yùn)營，最重要的就是通過消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自然順滑的流量引入，從流量時(shí)代變成留量時(shí)代。

03 極為關(guān)鍵的“二次運(yùn)營”

對(duì)各車企而言，投入到一次運(yùn)營并非難事，真正體現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度的是“二次運(yùn)營”和“三次運(yùn)營”。

我們先看二次運(yùn)營是什么，如下圖：

二次運(yùn)營是將一次運(yùn)營產(chǎn)生的流量進(jìn)行承接，并進(jìn)行持續(xù)的交互（溝通）與影響。

承接流量的手段有很多，但對(duì)車企而言，如果線下受到諸多不利因素的影響（如前文所述）而導(dǎo)致承接流量的效率下降，那么把流量引向自己在線上的私域，就是一個(gè)極具價(jià)值也非常必要的選擇。

這一選擇的落地方案往往依托于企業(yè)微信生態(tài)。

基于企業(yè)微信生態(tài)的線上私域更具與消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)性，并且可以通過簡(jiǎn)單的運(yùn)營便激活與生俱來的社群屬性，這是單純依賴于線下渠道拓客無法獲取的優(yōu)勢(shì)。

例如，前面長(zhǎng)安福特的例子中，長(zhǎng)安福特通過視頻號(hào)直播單場(chǎng)引流的十萬多人，直接可以鏈接到企業(yè)微信，由此產(chǎn)生了超過1000個(gè)企業(yè)微信的添加，且全部屬于自然拓客的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群。

小鵬汽車的二次運(yùn)營更具代表性。小鵬汽車通過騰訊內(nèi)投放和內(nèi)容運(yùn)營，將流量引入落地頁（小程序）后，可基于用戶的明確同意授權(quán)獲得消費(fèi)者的電話號(hào)碼，同時(shí)還為消費(fèi)者提供了“添加企業(yè)微信”的入口。消費(fèi)者可以在自愿情形下提供自己的電話，并很自然地加上小鵬汽車的企業(yè)微信。

小鵬通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，利用電話號(hào)碼去“騷擾”消費(fèi)者的效率是很低的，并且容易引起反感，但通過企業(yè)微信加好友，則一來能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，二來“侵入性”比電話“騷擾”實(shí)在低太多，三來交流還可以是雙向的，即消費(fèi)者也能夠在有需求的時(shí)候隨時(shí)與小鵬進(jìn)行溝通，得到問題的立即的解決。無論是效率還是效果，企業(yè)微信的方式比電話的方式都要更好。

小鵬汽車這種模式，被稱為“雙鏈路觸達(dá)+私域沉淀營銷”，所謂雙鏈路，是指電話號(hào)碼和企業(yè)微信入口兩個(gè)均可以獲得消費(fèi)者leads的鏈路。而二次運(yùn)營，則體現(xiàn)在基于企業(yè)微信的深入運(yùn)營的私域沉淀營銷上。

五菱汽車則是將二次運(yùn)營發(fā)揮到極致的另一個(gè)例子。五菱汽車的經(jīng)銷商同樣大量開展視頻號(hào)上的直播，然后將直播流量引入小程序。在小程序中，如同小鵬汽車的方法，同樣獲得消費(fèi)者的電話號(hào)碼并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)微信。

然后，五菱將企業(yè)微信設(shè)置為與消費(fèi)者互動(dòng)的中臺(tái)，把消費(fèi)者按照對(duì)車型的不同興趣引入不同的社群，搭建了較為完善的公私域用戶社群體系。

但與小鵬不同的是，五菱汽車還開通了自己的微信小商店，以能夠?qū)崿F(xiàn)在微信直播的一次運(yùn)營時(shí)，就能完成“直播賣車”或者“預(yù)約買車”的線上閉環(huán)拓客。

由于比較全面布局了線上的一次運(yùn)營和二次運(yùn)營，這幾個(gè)車企在疫情反復(fù)的時(shí)期，并沒有受到很大的沖擊，甚至有的車企還實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

二次運(yùn)營對(duì)汽車經(jīng)銷商也極有意義。

全國十大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)元通集團(tuán)，在疫情爆發(fā)后承受了極大的壓力。這家經(jīng)銷商為求突破，于2021年下半年全面使用企業(yè)微信，并配套研發(fā)了接入企微的SaaS系統(tǒng)：車家佳智慧門店管理系統(tǒng)，在集團(tuán)內(nèi)的所有4S店全面推廣。

在企微私域應(yīng)用方面，旗下大量4S店通過建立不同車型的營銷大群，在群內(nèi)發(fā)布駕車知識(shí)、車型介紹等公眾號(hào)內(nèi)容，并通過以這些內(nèi)容引導(dǎo)互動(dòng)用戶的方式，篩選意向客戶，對(duì)高意向客戶再單獨(dú)拉VIP群，進(jìn)一步溝通，從而提升轉(zhuǎn)化率。

另一家經(jīng)銷商，青島星越，則應(yīng)用了企業(yè)微信的更多功能。

青島星越更早全面鋪開企業(yè)微信的應(yīng)用。在常規(guī)營銷應(yīng)用上，大量利用企業(yè)微信跟客戶溝通：或是利用企業(yè)微信高效發(fā)放抵用券，或是快捷群發(fā)關(guān)鍵購車信息，以及通過標(biāo)簽區(qū)分客戶性別、地區(qū)、車型興趣。星越根據(jù)不同客戶、不同需求、不同地區(qū)，在不同的時(shí)間可以解決不同的客戶所遇到的各種問題。

此外，企業(yè)微信也與經(jīng)銷商員工的管理深度綁定。管理者可以一目了然地發(fā)布各項(xiàng)工作指令以及了解下發(fā)的指令所在群聊有多少人知曉，并可根據(jù)后期項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)行追責(zé)。

04 進(jìn)一步充分挖掘客戶價(jià)值的“三次運(yùn)營”

如果一次運(yùn)營解決的是流量獲取和引入的問題，二次運(yùn)營解決的是通過持續(xù)溝通獲取leads和轉(zhuǎn)化的問題，那么三次運(yùn)營則是更進(jìn)一步的充分挖掘客戶生命周期價(jià)值的努力。

下圖展現(xiàn)了三次運(yùn)營的內(nèi)容，即持續(xù)運(yùn)營客戶（潛客），并在私域內(nèi)釋放客戶的更大價(jià)值。

在這個(gè)領(lǐng)域，一般有兩種打法。

第一種打法，是客戶的長(zhǎng)生命周期運(yùn)營。即，在私域內(nèi)不斷滿足客戶的售后需求。例如，各品牌車企基于的企業(yè)微信的官方車友群，由官方提供汽車保養(yǎng)、配件升級(jí)等服務(wù)，并享受折扣。與零售快消的“會(huì)員”概念很類似。

消費(fèi)者的鏈路，常見是通過企業(yè)微信直連小程序，或者是通過一次運(yùn)營的內(nèi)容直連小程序。典型如寶馬的“寶馬會(huì)員積分商城”小程序。

第二種打法，是激勵(lì)客戶在私域內(nèi)（尤其是微信生態(tài)）幫助車企進(jìn)行銷售裂變。多以完成固定任務(wù)獲得積分或者獎(jiǎng)勵(lì)的方式實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者的鏈路，可以是消費(fèi)者通過官方小程序自助生成H5、海報(bào)在私域內(nèi)，也可以在企業(yè)微信群內(nèi)獲得相關(guān)的通知海報(bào)，然后在各自的朋友圈和微信群內(nèi)完成擴(kuò)散。典型如五菱汽車的“LING Club”小程序中的“合伙人計(jì)劃”。

除了五菱，小鵬、蔚來等新能源車企，在這一領(lǐng)域也有諸多成功的例子。

通過三次運(yùn)營，車企能夠進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，并利用消費(fèi)者進(jìn)一步打通營銷的最后一公里的問題（由消費(fèi)者影響其他消費(fèi)者，是解決一公里問題目前最好的方法之一）。

05 這三種運(yùn)營方式，是不是車企的必備？

這三種運(yùn)營方式，顯然不是車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全部，但卻是車企相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的部分。車企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還包括對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的數(shù)字化改造與協(xié)同，但因?yàn)槭艿嚼骊P(guān)系的影響，難度頗大。相反，上面的三種運(yùn)營方式全部是獲取線上增量消費(fèi)者，而絕非是對(duì)傳統(tǒng)渠道的粗暴改造或取代。

另外，三種運(yùn)營方式以企業(yè)微信為基礎(chǔ)，并發(fā)揮新的媒體平臺(tái)（例如微信視頻號(hào)）的紅利價(jià)值，基本都屬于“開箱可用”而無需特別復(fù)雜的基礎(chǔ)設(shè)施的投入。車企需要重視的是運(yùn)營本身，是要把握住三次運(yùn)營的核心點(diǎn)：