當(dāng)我們談品牌升級的時(shí)候，其實(shí)我們在談什么？

我們常面臨一大課題，那便是品牌升級。品牌升級有兩大語境，一是老品牌遇到了新問題，限制了其生意發(fā)展，所以需要升級。二是談?wù)摰膶ο鬄槔掀放疲?/strong>所以新創(chuàng)品牌無品牌升級的課題，因?yàn)闆]有過去，就沒有更新未來的問題。

伴隨市場環(huán)境的變化，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)。

品牌升級源于舊模式在新市場環(huán)境下的不適用性，比如媒介渠道，顧客觀念，企業(yè)本身經(jīng)營，企業(yè)生意延展等等。

媒介渠道是動(dòng)態(tài)的，伴隨媒介的去中心化，大媒介被不斷細(xì)化，以前單渠道，大渠道做分發(fā)的時(shí)代一去不返?；蛘哒f所需的成本昂貴到很可能最終將被反噬。

顧客觀念也會(huì)隨社會(huì)文化而改變，表現(xiàn)在審美及購買驅(qū)動(dòng)邏輯等方面。

企業(yè)本身經(jīng)營則是商業(yè)模式，利潤結(jié)構(gòu)，渠道經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變等。

企業(yè)生意延展表現(xiàn)在品牌延伸、產(chǎn)品延伸，抑或聚焦大品牌及大單品從而砍掉不必要的板塊等等。

接下來，我們將對品牌升級進(jìn)行一定的拆解和解讀，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到品牌升級的本質(zhì)。

文章目錄：

一. 品牌升級的定義

二. 品牌在什么時(shí)候需要升級？

三. 品牌升級的幾大舉措

一.  品牌升級的定義 

首先，我們給品牌升級下一個(gè)定義：品牌升級是在服務(wù)于品牌戰(zhàn)略之下，以過往品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，在未來形成特定品牌資產(chǎn)的手段。

所以我們可拆解為三大要點(diǎn)：

一是品牌升級是在品牌戰(zhàn)略之下，也就是從生意的維度升級能解決什么問題。

二是以過往品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，是“取其精華，去其糟粕”，是建立在品牌自身的基礎(chǔ)上，而非全盤丟棄或全盤沿用。

三是最終要達(dá)到的目的是形成品牌資產(chǎn)， 是疊加/長期的邏輯，而非一次對外的短線傳播。

二. 品牌在什么時(shí)候需要升級？ 

1. 聚焦有前景的新賽道

伴隨著消費(fèi)者觀念的變化，以及技術(shù)的不斷發(fā)展，在漫長的市場發(fā)展過程中，一個(gè)行業(yè)將會(huì)連成一張“品類圖譜大地圖”。每一個(gè)細(xì)分品類，解決消費(fèi)者的某一場景問題。

比如韓束在2021年12月進(jìn)行品牌升級，定位為中國抗衰老科技品牌，slogan為“為年輕提供一份底氣”。區(qū)別于2019年科學(xué)護(hù)膚品牌的定位，以及“科學(xué)，讓美成真”的slogan。

其給出的說法有三：

一是抗衰為護(hù)膚剛需，不分膚色、種族，適用于全球消費(fèi)者。

二是（中國市場）抗衰年輕化趨勢明顯，年齡區(qū)間拓寬，目標(biāo)客群增加。

三是市場潛力巨大（福布斯數(shù)據(jù)顯示，中國抗衰老市場未來有1000億的發(fā)展空間），但目前高端抗衰市場仍牢牢掌握在海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、SK-II等國際大牌手中，國貨品牌有機(jī)會(huì)入局。

當(dāng)然，其最核心的邏輯還是在于拉高客單形成溢價(jià)，做品牌的高端化。

從目前全球美妝市場來看，百億甚至千億以上的集團(tuán)其核心壁壘，一是研發(fā)費(fèi)用總金額大，通過旗下多個(gè)品牌應(yīng)用，進(jìn)而以規(guī)模效應(yīng)消化研發(fā)成本。二是通過現(xiàn)金流進(jìn)行碾壓式的廣告營銷投放（基本處于30-45%的廣告營銷費(fèi)比）。三是通過品牌力，與渠道進(jìn)行談判，進(jìn)而獲取渠道杠桿。 

2. 拓寬品類

如果說聚焦有前景賽道是在價(jià)格層面，做縱向的單價(jià)拉升的話，那么拓寬品類則是橫向的產(chǎn)品延伸。

比如黑人（牙膏）在2021年12月進(jìn)行品牌升級，一是將黑人改為公司的創(chuàng)始中文名——好利來。二是將生意盤子放在整個(gè)口腔護(hù)理。三是提出新的品牌slogan——“美好因笑容而來”。

落到企業(yè)生意有四大延展：

一是牙膏產(chǎn)品線，從原來主打的美白到美白+抗口氣、防蛀、護(hù)齦、抗敏等。

二是產(chǎn)品品類線，從原來主打的牙膏及傳統(tǒng)牙刷到牙膏及傳統(tǒng)牙刷+漱口水、口腔噴霧、電動(dòng)牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等進(jìn)階型的口腔品類產(chǎn)品線。

三是人群層面，從之前的普適性人群到普適性人群+嬰幼兒、正畸人群、中老年人等特定人群。

四是場景層面，從之前普適場景到普適場景+旅途、戶外或辦公室等不同場景中使用的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

3. 解決行業(yè)通病問題

頭部企業(yè)經(jīng)常面臨的一大問題，就是突破行業(yè)天花板。因?yàn)橹挥袔ьI(lǐng)大家把蛋糕做大，自己才有可能分到更大塊的蛋糕。也就是先做大品類，然后通過大品類反哺大品牌。

辣條給人以“垃圾食品”的印象，這是這個(gè)品類的通病。頭部企業(yè)若能在一定程度上扭轉(zhuǎn)這種印象，則會(huì)迎來因扭轉(zhuǎn)而帶來的紅利。

比如衛(wèi)龍?jiān)?5,16年之后的一系列品牌升級，主要是基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，大家從單純滿足口饞到“口饞+健康（一定程度上）”

一是產(chǎn)品包裝：從油膩肉眼的透明裝，到不透明白色包裝且具備一定設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感。

二是工廠正名：大家對于生產(chǎn)垃圾食品的刻板印象都是黑作坊，展示工廠制作辣條流程（2016年找了當(dāng)時(shí)紅透半邊天的“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠，全程以第一視角展示衛(wèi)龍辣條是如何煉成的，以此消除消費(fèi)者的顧慮）。

三是品牌品質(zhì)：iphone7 發(fā)布時(shí)，衛(wèi)龍制造出“衛(wèi)龍?zhí)O果店”，純凈底色讓產(chǎn)品呼之欲出，原本超級普通的零食一下子成了人人渴望擁有的香餑餑（借勢了蘋果超級IP），成為“辣條屆的蘋果”。

當(dāng)然，衛(wèi)龍也在口味上進(jìn)行了升級，從之前偏辣到如今更適應(yīng)于大眾口味的偏甜。

4. 品牌年輕化

不一定每一個(gè)品牌都適合做“年輕化”，主要看年輕化這個(gè)外延之下的本質(zhì)是什么。年輕化的背后是迎合消費(fèi)觀念不斷變化的消費(fèi)者。

服裝（不包含特定人群服裝類目）是人的人設(shè)構(gòu)成的直接工具，文化性更甚于功能性，所以其帶有天然的社會(huì)印記。

比如李寧集團(tuán)在2018年推出中高端潮牌“中國李寧”，帶動(dòng)集團(tuán)整體的品牌年輕化。數(shù)據(jù)表現(xiàn)則是自2019年開始，銷售費(fèi)比在降，而客單價(jià)以及利潤率在升，同時(shí)依托于品牌力，從而讓自身資金周轉(zhuǎn)率更高。具體落地有以下三大層面。

一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)：融合中國傳統(tǒng)文化精神與現(xiàn)代潮流時(shí)尚，推出“悟道”等產(chǎn)品系列。

二是品牌營銷：以紐約、巴黎等時(shí)裝周為根基，通過刮起國外風(fēng)潮，走向世界背書品牌力。以新生代當(dāng)紅偶像明星華晨宇、肖戰(zhàn)作為品牌代言人，注入年輕潮牌基因。

三是專有渠道及有限供應(yīng)：專有渠道：2018年啟動(dòng)中國李寧時(shí)尚店渠道，2020年升級店面，在頂級商業(yè)體開設(shè)多家中國李寧2.0形象店。有限供應(yīng)：在李寧官網(wǎng)上， 許多中國李寧肖戰(zhàn)同款新品已售罄。 

三. 品牌升級的幾大舉措 

1. 品牌定位及品牌口號的升級

品牌定位源于消費(fèi)者需求，品牌解決了消費(fèi)者的某個(gè)問題。品牌口號是將品牌價(jià)值主張（理念、感性或自我實(shí)現(xiàn)）傳遞給消費(fèi)者，是雙向溝通的邏輯。

品牌定位直接會(huì)落在產(chǎn)品層面，是產(chǎn)品的合理性/內(nèi)涵所在，與消費(fèi)者切身利益相關(guān)。品牌口號是溝通層面，是在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通購買理由。所以，這個(gè)舉措為品牌升級的最核心要義。

2021年1月知乎品牌升級，從之前的品牌slogan“有問題，上知乎”到現(xiàn)在的“有問題，就會(huì)有答案”。之前的邏輯在于主要面向需要解答問題的人，知乎是提供了一個(gè)給出答案的平臺。而現(xiàn)在則是打造問與答的社區(qū)，是知識分享雙向呼應(yīng)的邏輯。

知乎官方給的說法是其獨(dú)有的問答和內(nèi)容篩選機(jī)制，鼓勵(lì)真誠的表達(dá)、專業(yè)的討論、友善的互動(dòng)，保障了高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出、廣泛傳播和長久沉淀。

2. 產(chǎn)品包裝升級

對于消費(fèi)者而言，品牌升級最直接的體現(xiàn)就是產(chǎn)品包裝的升級了，因?yàn)楫a(chǎn)品是直接落到消費(fèi)者手中。當(dāng)他們看到新包裝的時(shí)候，第一感覺/直覺就是這個(gè)品牌“變”了，變得跟以前不同了。具體怎么個(gè)不同法就看企業(yè)如何編碼，以及消費(fèi)者會(huì)以何種方式解碼了。 

如衛(wèi)龍從之前油膩肉眼可見的透明包裝，到不透明白色包裝，且?guī)в幸欢ǖ脑O(shè)計(jì)感和品質(zhì)感。并且在文案上都有一些小心思，比如大面筋系列下面有任性、壓驚、冷靜等。整個(gè)看上去就沒有那么”垃圾食品“了，并且看上去的價(jià)值感增強(qiáng)，也就為其提價(jià)提供了一定背書。

消費(fèi)者拿到手中，起碼“看上去”沒有那么的不健康。很多零食也是為了解饞，但在過程中又不想有心理負(fù)擔(dān)。

3. 品牌logo的升級

品牌logo即品牌標(biāo)志，是在視覺識別系統(tǒng)（VI）之下，而VI則在品牌識別系統(tǒng)（CIS）之下。品牌logo的升級，是品牌升級的直接體現(xiàn)，有產(chǎn)品/品牌出現(xiàn)的地方，基本都會(huì)有l(wèi)ogo的出現(xiàn)，因?yàn)?/span>它是品牌濃縮的靈魂。 

2015年8月上海家化更新品牌logo，舍棄了原有橢圓形花型標(biāo)識元素，保留上海家化的英文名稱“Jahwa”和中文簡稱“上海家化”，無襯線體的英文字體，結(jié)合老上海美術(shù)字體特征的中文字體，彰顯簡約、時(shí)尚與美感。單純的字體標(biāo)志結(jié)構(gòu)也更有利于品牌的傳播識別，帶有明顯的國際化意圖，提升了整體的品質(zhì)感。

再比如天貓核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的時(shí)候，就把PC端印記（.COM）去掉。

4. 新的品牌代言人

代言人對于品牌而言，主要是三大目的：

一是曝光，借勢明星/名人本身的知名度。

二是可信度，依托于明星本身的某種特質(zhì)，進(jìn)而賦能品牌某種價(jià)值主張。

三是體現(xiàn)品牌調(diào)性，品牌與明星如聯(lián)姻，商業(yè)合作講究“門當(dāng)戶對”。品牌為何選某明星，明星接受某品牌，自然有一定的原因。

四是展現(xiàn)實(shí)力，品牌請得起明星，請得起某種咖位的明星，本身就說明了自身的實(shí)力。這種實(shí)力，一是可激活渠道信心，二是給消費(fèi)者吃了一粒定心丸。

2018年開始李寧開中國李寧這個(gè)中高端潮牌，并在2019及2020年增速分別為32%（中國整體服裝市場為4.2%，中國體育服飾市場為18.9%）、4.2%（中國整體服裝市場為-11.4%，中國體育服飾市場為-1.54%）。 

在代言人層面有兩大核心動(dòng)作：

一是2020年2月，李寧首次簽約明星藝人為代言人——偶像歌手華晨宇成為李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品代言人。并在2021年3月簽約其為全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品代言人。

二是2021年3月，李寧簽約潮流明星藝人肖戰(zhàn)為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人。這里的舉措表明李寧在品牌印象層面從之前的運(yùn)動(dòng)服飾到現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)+潮牌的雙引擎驅(qū)動(dòng)，在價(jià)格帶層面也從之前的中端往中高端突破。

同時(shí)代言人的選擇也是符合李寧在2019年三大策略之一的粉絲經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)略之下（2019年為李寧集團(tuán)的品牌重塑期，提出內(nèi)化供應(yīng)鏈、粉絲經(jīng)濟(jì)、打造體驗(yàn)價(jià)值三大核心戰(zhàn)略） 。 

5. 發(fā)布原創(chuàng)字體

如果說文字的情緒直接體現(xiàn)品牌風(fēng)格，那么字體則是間接展現(xiàn)品牌的調(diào)性。

近年來，阿里、騰訊、OPPO、小米、華為等企業(yè)都推出自身的原創(chuàng)字體，并對字體設(shè)計(jì)的初衷對外界進(jìn)行闡述，以字體表明其態(tài)度。

阿里在20周年之際，推出阿里巴巴普惠體。

官方給出的說法是“讓商業(yè)美而簡單”。具體落為以下三個(gè)關(guān)鍵詞：

一是全球化：收錄11.6萬漢字，7205個(gè)拉丁字母，覆蓋173個(gè)語種，滿足阿里巴巴集團(tuán)及其生態(tài)的全球化業(yè)務(wù)需求。

二是年輕化：筆畫簡潔，造型瘦長，重心較高，充分體現(xiàn)20歲阿里少年的精氣神。 

三是多場景：中文5個(gè)字重，西文11個(gè)字重，滿足多業(yè)務(wù)應(yīng)用場景的組合表現(xiàn)需求。

6. IP吉祥物

IP吉祥物是將品牌理念融于人設(shè)化的IP之上，是品牌理念的直接表達(dá)，并作為溝通主體，代替品牌直接與消費(fèi)者雙向互動(dòng)。

京東在2013年推出企業(yè)的IP吉祥物，金屬狗JOY。京東官方的解釋為：狗以對主人忠誠而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。

這里的正直品行講的是自營的質(zhì)量，是正品好貨的邏輯。奔跑速度則是其物流了。

*圖片來網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)屬原作者，若侵即刪。以上舉例品牌非軟廣，只作為案例參考用。

總結(jié)：

品牌升級的背后，是建立新認(rèn)知。品牌升級是途徑，企業(yè)生意是目的，最終需要從企業(yè)生意的維度看需要建立什么樣的品牌資產(chǎn)。

品牌升級從時(shí)間的維度，需要繼往開來。既往是從過去的角度，找到自身有利因素。開來是從未來的角度，找到企業(yè)需借助的支點(diǎn)。