當(dāng)然??，傳統(tǒng)的營銷理論也充分考慮了消費者的決策。比如定位理論??:

人的記憶資源的有限性，??比如最多只能記住7個??。這種特點，正是為了把握消費者的決策才提出來的。??

這個題目??用了這樣一種說法??，但??包含的內(nèi)容還是很豐富的。敬請各位耐心一點，泡一杯茶慢慢地看下去。??

當(dāng)然??這篇文章不涉及到任何數(shù)字化的騙術(shù)。騙術(shù)的影響很壞、很惡劣，??但其實騙術(shù)的成功概率并不是特別的高。所以??真正的營銷??必然追求高概率成功事件??而非騙術(shù)。

現(xiàn)在回到??我們對消費者的洞察上來，??真正的和傳統(tǒng)的消費者洞察??差異最大的，??其實是??今天的消費者??是有限理性的,是??具備有限的??自我控制能力的??，同時也是??有限的利己主義者。

眾多的傳統(tǒng)品牌和營銷人??，都試圖為消費者提供一個最優(yōu)的解決方案。

然而??今天的消費者并不 care,?? 因為他無法??真正??判斷什么才是最優(yōu)的解決方案。

1 根本不存在的??理性最優(yōu)方案

我們就拿"你去超市買菜"當(dāng)例子來看吧，雖然深圳封城了，其實能買到菜就好了，??你可能根本沒有機會??挑挑揀揀。但是??我們不妨做一個幸福的假設(shè)，??現(xiàn)在確實有一堆??菜擺在你的面前，??任由你挑挑揀揀。??設(shè)想一下什么樣的菜才是最好的菜呢？

我們不妨建個模型，??就從眼、耳、鼻、舌、身、意六個方面，來評估它。

先看看它的??顏色是不是很鮮嫩；然后再聽一聽，??有些菜聽不了，??但有些比如西瓜是可以聽的；然后鼻子聞一聞；如果你愿意，也可以拿舌頭去舔一舔??，觸覺去感觸一下；再去思考一下，比如說??菜葉子上有洞的菜??代表著??沒有打農(nóng)藥是好菜；一顆上面綴滿了水珠的青菜，??本來是好的，但??如果旁邊的阿姨跟你說??這菜是放在水里面泡著的，其實不新鮮,你可能??就會棄它如蔽履；一顆看起來蔫不拉嘰的菜，也許引不起你的注意。但如果有人跟你說，它上面有好幾個蟲子咬的洞，不定你就會視它如珍寶。

??事實上??我們在買菜的時候，從來??都不是去評估??什么是最好的菜，??而是??把這樣一個問題，匹配到??關(guān)聯(lián)的線索上去??進行判斷。比如??：有沒有水珠，有沒有蟲咬的洞？

這正是一個正常的消費者進行日常決策時候的普遍狀態(tài)，??他用了兩個??簡化模式??：第一，任務(wù)匹配；第二，線索啟示。??

比如今天你買回家的最好的菜??是??氣味最清香的菜，??那是因為??你把”最好的菜“這樣一個問題??匹配成??味道聞起來最好的菜，就是??最好的菜。而味道聞起來??這個線索可能是別人給你的，也可能是你自己忽然發(fā)現(xiàn)的。??

而當(dāng)數(shù)字化的世界變得流行的時候，??各種各樣的商家，??各種各樣的種草的KOL，??正在拼命的把這些線索塞給你。于是??“你到底愛買什么菜??“就變得可預(yù)測了。??

是的，??你會買什么樣好的菜，??取決于你接收到什么樣的線索，??而不是??那個理性的最優(yōu)的模型所表達(dá)的最好的菜。??

本來最好的口紅可能就是迪奧??或者是其他什么大牌，??但是??到??見老板??、見女朋友、??見中學(xué)同學(xué)??還是見閨蜜??等等??，線索被??重點提出之后，??什么口紅才是最好的口紅這樣一個問題??就改變了。??

這是??數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，??從消費者為中心??到以消費者決策為中心??這種轉(zhuǎn)變的??第一個核心點。??

在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，??在以消費者為中心的時候，??記憶資源可能是你決策的??重要支撐點，??你到底記得??幾個??品牌??這很重要。

但是??當(dāng)數(shù)字化世界提供了大量的紛繁復(fù)雜的線索，??并且??精準(zhǔn)的送到你身邊的時候，??記憶資源??的重要性??從消費者決策當(dāng)中，逐步邊緣化出去了。??

此時，真正起作用的不再是??過去形成的心智記憶，而是當(dāng)下能呈現(xiàn)的具體線索。??詳細(xì)的內(nèi)容可參見歷史文章，??三個決策上??：自主決策、交互決策和被動決策。

2 ?? 消費者能感受到的不是價值，而是價值的變化

卡尼曼因為這個得到了諾貝爾獎，??你不會因為??20分鐘車程以外的一個電視機??售價是4000??元，而??你現(xiàn)在所在的店的電視機的售價??是4015??元，決定放棄現(xiàn)在的購買行為，跑20分鐘去買??那個更便宜的。

但是??你有可能??會??因為當(dāng)前的一桶酸奶賣35元，20分鐘車程以外的那個店里只賣20，而決定跑一趟。??

這里面的??固定價值都是15元，??但是你做出了完全不一樣的選擇。那是因為??你看的是??15元這樣一個價值??，是放在4000~4015元??或是20~35元??之間的變化差異。??

消費者在決策的過程當(dāng)中關(guān)注變化，??同時??這樣一個變化必須大到足以能夠察覺。??

所以不要盲目的去追求差異化，??你要確認(rèn)的是消費者??對你這樣的變化??能否察覺，尤其是你打算進行差異化的??那個方向上??有沒有關(guān)聯(lián)的??線索??，可以把消費者帶動起來。

??是不是覺得這里??用的文字特別的??不舒暢，??令人混淆不能一目了然？沒錯，??這是故意的。

因為??如果你注意到生活當(dāng)中??的一些現(xiàn)象，你就會發(fā)現(xiàn)??不少產(chǎn)品定價是9.99元，??為什么不是10元呢？??難道我們能識別??這一分錢的變化嗎？

??是的，??我們的理性不會認(rèn)為??9.99元比10元更便宜??、更有價值。??但是不幸的是??我們是有限理性的！

作為有限理性的我們，??會享受9.99元帶給我們的交易效用。??到我們??支付9.99元的時候，??我們就是會??比支付10元錢更爽利??，或者叫概率更高。??這種交易效用或者交易價值特別的重要。??

尤其是當(dāng)前的??疫情環(huán)境下、??超市里??某個品牌的水缺貨了，??這時候是不是要漲價呢？??不漲價其實對于品牌來說??，是??最有長期價值的。因為??他給消費者留下了很好的交易效用，??或者叫交易價值。

??所以現(xiàn)在我們知道了，??從消費者為中心到以消費者決策為中心的轉(zhuǎn)化，其中有一個重要的點??，是考慮消費者決策的??全過程??包括決策后，??而不僅僅是??為了引導(dǎo)消費者??產(chǎn)生一個交易而已。??

如果想全面搞清楚這些問題，可以去讀卡尼曼的《前景理論》。

??理查德·泰勒為了當(dāng)一個好老師，??每次考試的時候都把他考卷的總分設(shè)成137分，??這樣同學(xué)們的平均分就在90多分，??于是??大家??對泰勒老師非常非常非常的滿意。??我們在??閱讀分?jǐn)?shù)的時候，??心里面其實一直把100分??當(dāng)成一個標(biāo)準(zhǔn)在用，??然后去評判那個變化到底帶給我們價值了沒有？

3  讓消費者行動，馬上行動、行動，需要助推

??在數(shù)字化的今天，??讓消費者記住點什么已經(jīng)成為次要目的，??當(dāng)消費者出現(xiàn)在你的面前時，??不讓他馬上行動，??簡直就是??對機會最大的浪費，是對人類命運的最大的不負(fù)責(zé)任。??

不管有多少專家跟你講品效合一，??他們所有的前提都是??先讓消費者行動起來，取得那個銷售結(jié)果再說。??

怎么樣讓消費者行動呢？??當(dāng)然是降價。

在今天的淘寶、抖音??各種數(shù)字平臺上，??”全球最低價??”都是大家喜聞樂見的，??真正的VIP客戶??是買100送300。??這直接讓我們想起了理查德·泰勒??講的那個故事，??關(guān)于養(yǎng)老金儲蓄的故事??。為了增加養(yǎng)老金的儲蓄，??政府制定了減稅計劃，??增加儲蓄的人可以少交稅。這是一個優(yōu)惠的計劃，??但是??效果不明顯，??為什么呢？

因為，消費者需要助推。

理查德·泰勒所做的解決方案，簡單得讓人瞠目結(jié)舌。他只是把儲蓄計劃當(dāng)成了默認(rèn)選項，就解決了絕大部分的問題。??降價，當(dāng)然是給消費者價值，??但是??消費者行動??其實有??很多的障礙。真正用心去揣摩消費者決策的過程，??并且??掃除他決策當(dāng)中的那些障礙，??才是理查德·泰勒所提倡的助推行為，??這是真正的??洞察今天消費者的??解決方案。??

不同的品類可能有不同的障礙，所以它可能呈現(xiàn)為某種服務(wù)，或者某種新場景。??很多的時候，消費者??不是想象當(dāng)中的純粹的利己主義者，??他們其實??有一半的概率期望合作。

所以你的直播與其完全純粹的去利用消費者的利己主義，不如試著去看看有沒有可能以某種合作的方式促進大家行動。??對了，拼多多好像已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個??秘訣。

當(dāng)然，營銷者們，正努力得試圖從數(shù)據(jù)、書本中發(fā)現(xiàn)消費者的薄弱點并擊穿它。為了影響消費者的決策，營銷者練就了無數(shù)的套路，天天都在想用這些套路去套路消費者。然而真正不幸的是，這些套路也正在套路著營銷者自己。

4  防止套路消費者的套路，套路了營銷者自己

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你的廣告??要投在??所有的最好的電視劇當(dāng)中嗎？??還是說??其實??普通的電視劇??也是可以的呢？??這有點像理查德·泰勒??分析的美式橄欖球的??選秀時??第一順位和??其他普通座位的交易一樣。

在今天的數(shù)字化時代，你可以和以前一樣想??：把你選擇的某一個單品，??在數(shù)字化世界里用若干長的時間，賣成??一個獨立的大品牌??。也可以換一個角度，試圖在現(xiàn)在數(shù)字化的世界里面，構(gòu)建出一個屬于你自己的店，讓每一個進入這個店的人都能買到他期望的個性化的品。

店只是一個類比的說法，因為事實上這個時候你需要準(zhǔn)備大量的個性化產(chǎn)品，來滿足進入店鋪消費者的個性化需求。這個時候你可能會賣100個品，每一個品可能都不是很大，??這和傳統(tǒng)的??單品、大品牌策略完全不同。??

那么這樣兩個不同的選擇，??我們該如何去重新評判它呢？??

賣一個品??是注重長期的記憶，??賣一系列品??是注重當(dāng)下的成交。

??這種選擇??，不在于我喜歡或者不喜歡，而在于??你對面的那個消費者的決策??是怎樣展開的？??

適應(yīng)消費者的決策以及與之匹配的利益相關(guān)方，??才能夠真正的??促進自己生意的增長，??而不是任何傳統(tǒng)的??被證明過很有效的理論??或者是經(jīng)驗。

??在今天地皮依然很重要，??比如俄羅斯和??烏克蘭就正在??為地皮大打出手。但是如果我們??在若干年后移民了火星，??在若干若干年后又移出了太陽系，??那么??地球上的地皮也許就沒那么重要了。

??所以??，作為??著眼于未來的??營銷者，??我們當(dāng)然要去學(xué)一學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)，??克服我們盲目自信的??毛病。??從各種各樣線索啟示型的決策當(dāng)中蘇醒過來，??好好去把握常識，??觀察反常的數(shù)據(jù)。

真正做到與時俱進，不被套路所套路。