今天我們講下怎么提高自身的營(yíng)銷知識(shí)技能，這篇文章主要是寫給一些營(yíng)銷行業(yè)的新人，或者是對(duì)營(yíng)銷比較感興趣的朋友看。

坦率說我認(rèn)為自己還是比較適合聊一下這個(gè)話題的，因?yàn)槠鋵?shí)業(yè)內(nèi)很多營(yíng)銷類自媒體內(nèi)容都是以新聞媒體的角度去報(bào)道和分析營(yíng)銷事件，而且真正寫稿子的人一般都是剛工作幾年的新人，真正經(jīng)歷過、操盤過營(yíng)銷項(xiàng)目的媒體編輯其實(shí)并不多，所以有時(shí)候?qū)I(yè)人士一看就知道寫的有問題。

我自己雖然在營(yíng)銷項(xiàng)目上沒有什么代表作，但剛畢業(yè)那幾年也算經(jīng)歷過很多次完整的營(yíng)銷項(xiàng)目執(zhí)行，比較能夠知道營(yíng)銷新人的真正痛點(diǎn)在哪，能夠比較實(shí)在地聊一聊，對(duì)于營(yíng)銷新人該如何培養(yǎng)自己的營(yíng)銷認(rèn)知。

1、不用急著去看書

最近幾年，可能也是因?yàn)橐恢痹谧龉娞?hào)的緣故，總是會(huì)有人找我推薦營(yíng)銷書單。要是在很多年前，我可能還會(huì)列一列我自己比較滿意的書單，但是后來我發(fā)現(xiàn)，問我要書單的人從來沒有看完過我推薦的書，所以我現(xiàn)在很少會(huì)推薦書單這些東西。

坦率說，從實(shí)用的角度上來看，看書未必是營(yíng)銷入門最快的方式。

我在剛進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)的時(shí)候，幾乎把市面上所有營(yíng)銷書單里的書都看過一遍，但現(xiàn)在很多當(dāng)時(shí)別人推薦的書都幾乎沒有人談?wù)摿?，而且確實(shí)有些經(jīng)典的書現(xiàn)在變得很過時(shí)，我認(rèn)為也不一定非看不可。

營(yíng)銷方面的書一般分兩種：一種是方法論（如《定位》）、職業(yè)觀（如《一個(gè)廣告人的自白》）之類的；另一種是技能型的（如《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》）。

兩類書各自有各自的問題，方法論的書對(duì)于營(yíng)銷新人來說，很難理論聯(lián)系實(shí)操，這還是在理論沒有過時(shí)的情況下。比如說《定位》，它本身理論是基于品類劃分的，并不是放之四海而皆準(zhǔn)的萬能定式，需要營(yíng)銷人員去判斷，項(xiàng)目到底適不適合用定位理論去操作，這顯然超過了營(yíng)銷新人的能力；另外，《定位》講的其實(shí)是偏品牌戰(zhàn)略、頂層設(shè)計(jì)的策略，這也離營(yíng)銷新人的日常太遠(yuǎn)了，營(yíng)銷新人一般做的都是細(xì)枝末節(jié)的執(zhí)行工作，營(yíng)銷技能的基礎(chǔ)還沒打牢，就不要總是去想著怎么規(guī)劃一下品牌戰(zhàn)略。

至于技能型的書，通常出版以后它就過時(shí)了，隨手翻翻還可以，但是真的迷信書上的技巧就完蛋了。坦率說，我覺得市場(chǎng)上大多數(shù)教你怎么寫文案、做廣告的書，并沒有閱讀價(jià)值，尤其是一些行業(yè)網(wǎng)紅出的書。我前幾年是曾經(jīng)買過幾本這類書的，讀完以后決定再也不看這類書了。

還有就是，國外的營(yíng)銷環(huán)境跟國內(nèi)不一樣，特別是一些文案創(chuàng)作技巧，在語言和文化上本身就有很大差異，從實(shí)用的角度來看，也不用過分關(guān)注。而且大部分國內(nèi)能夠接觸到的國外技能型書籍，都是紙媒時(shí)代寫的，本身也已經(jīng)非常老化。

總而言之，如果你真的是一個(gè)剛?cè)胄校ɑ虼蛩戕D(zhuǎn)行）的營(yíng)銷新人，不用去急著看書。其實(shí)我們應(yīng)該打破一個(gè)觀念，就是看書是萬能的，這背后可能跟我們國家的文化傳統(tǒng)和應(yīng)試教育傳統(tǒng)有關(guān)。

當(dāng)然，這并不是說看書不重要，也并不說是書上的所有東西都是過時(shí)的，實(shí)際上營(yíng)銷行業(yè)的理論變化是非常少的，幾十年前的理論其實(shí)現(xiàn)在依舊適用。但想通過單純看書來提升自己的操盤能力，那真的是會(huì)很難。

2、新手最應(yīng)該干什么？

新人最應(yīng)該做的是在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，讓實(shí)踐本身來推動(dòng)你對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的積累。就拿看書這件事來說，你需要是被實(shí)際的問題推著走，不斷打開興趣引導(dǎo)自己去閱讀，而不是先大量閱讀，但不知道書上的內(nèi)容跟自己日常工作有啥關(guān)系。

新人需要抓住兩個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，第一就是你的領(lǐng)導(dǎo)、組長(zhǎng)、負(fù)責(zé)人；第二就是行業(yè)中其他人的實(shí)操案例。

第一點(diǎn)怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，一個(gè)老手的一句話，可能就能讓新手少走幾年彎路，我也相信大多數(shù)文指、美指、資深、總監(jiān)，都是非常樂于毫無保留地指導(dǎo)新人的。

但在現(xiàn)實(shí)的職場(chǎng)中，很多新人不敢請(qǐng)教、不愿請(qǐng)教，其實(shí)我早年間也有這類問題，導(dǎo)致自己進(jìn)步很慢。

不敢請(qǐng)教、不愿請(qǐng)教可能有兩種原因，一個(gè)是新人性格很要強(qiáng)、自視過高，希望自己獨(dú)立搞出點(diǎn)東西出來；另一個(gè)是新人性格靦腆內(nèi)向，或者沒有融入團(tuán)隊(duì)，不太敢打擾別人，或者怕問出傻問題。

總之這很像上學(xué)期間學(xué)生問老師問題，你需要知道的是，老師不會(huì)因?yàn)閷W(xué)生問出了傻問題而輕視學(xué)生，相反老師很希望學(xué)生問問題，不然怎么顯示他自己很厲害呢。當(dāng)然，問問題之前要自己思考，能百度的答案就不要問了，問問題最好是帶著想法去問，說明白自己在哪個(gè)地方卡殼了，要有針對(duì)性，而不是讓你的老師幫你做題。

在我眼里一個(gè)比較好的組長(zhǎng)，也不會(huì)直接把問題的答案告訴新人，而是要盡可能地引導(dǎo)新人思考，給出一個(gè)啟發(fā)性的方向，否則新人也很難成長(zhǎng)。

正常情況下，如果你不主動(dòng)問問題，你的領(lǐng)導(dǎo)/組長(zhǎng)是不會(huì)主動(dòng)來慰問你的，所以最好是時(shí)不時(shí)地去煩他，多問點(diǎn)問題。其實(shí)問問題本身，就是一個(gè)思考的過程，自己埋頭苦干其實(shí)很浪費(fèi)時(shí)間，也沒有必要。

還有一個(gè)新人需要注意的地方，就是交代的事情一定要主動(dòng)反饋進(jìn)度，不要老是等著組長(zhǎng)去催。這其實(shí)是一些職場(chǎng)的工作常識(shí)，但是我近年來發(fā)現(xiàn)還真的有不少新人沒有養(yǎng)成良好的職場(chǎng)習(xí)慣，這類注意事項(xiàng)還有很多，我們就不展開了。

第二個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)是行業(yè)中其他人的實(shí)操案例。我比較建議新人先別看太多書，先看看業(yè)內(nèi)其他的策略方案，把自己帶入到一個(gè)實(shí)操的項(xiàng)目環(huán)境去思考，再看看其他人是怎么提出策略的。

策略這件事是營(yíng)銷從業(yè)人員向上發(fā)展的必經(jīng)之路，就算是純粹的創(chuàng)意人員、設(shè)計(jì)師，也很有必要培養(yǎng)一些策略思維。

各類的策略ppt都可以看看，看普通的ppt能讓你大概知道行業(yè)策略的平均水平是怎樣的，而且看完十幾個(gè)，你大概也能摸清楚一些套路，找到一些共性，建立一個(gè)大致的格式框架；看知名案例的ppt更多是打開思路，分析怎么把項(xiàng)目做出彩，這其實(shí)更需要你去打破一些格式框架。

看ppt既要抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，也要抱著辯證批判的心態(tài)。一個(gè)項(xiàng)目的成功往往有很多偶然因素，有些項(xiàng)目出名并不是策略、創(chuàng)意出彩。不過對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷新人來說，更多是需要學(xué)習(xí)的態(tài)度。

實(shí)際上，再小的一個(gè)活動(dòng)，也可以當(dāng)作一個(gè)完整的項(xiàng)目去思考，應(yīng)用到你看到的那些ppt里的思維框架。一個(gè)小活動(dòng)的活動(dòng)策劃方案，和一個(gè)campaign的策略方案，本質(zhì)上都是一樣的，你看到的一些方案內(nèi)容，你其實(shí)是可以對(duì)照應(yīng)用的。

除了策略ppt外，還要多看看同行的作品。比如說對(duì)于一個(gè)剛?cè)胄械脑O(shè)計(jì)師來說，多看看國內(nèi)外的設(shè)計(jì)作品，每天上下班的時(shí)候在路上翻一翻，沒事就上點(diǎn)相關(guān)的網(wǎng)站逛一逛。

這里面還有一個(gè)飛機(jī)稿的問題，飛機(jī)稿其實(shí)可以看看，但最好不要多看，飛機(jī)稿一般是純創(chuàng)意的表達(dá)，離市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，可以適當(dāng)啟發(fā)思路，但不要陷進(jìn)去了。不過我感覺現(xiàn)在確實(shí)也很少人會(huì)去看和做飛機(jī)稿了，這是個(gè)好現(xiàn)象。

還有一個(gè)得獎(jiǎng)案例的問題，說實(shí)話戛納、one show這類的我可能會(huì)稍微關(guān)注一下，其他都不怎么看。其實(shí)在國內(nèi)行業(yè)里很多獎(jiǎng)項(xiàng)水分很大，很多獎(jiǎng)都是媒體賺錢的工具，并不代表它的質(zhì)量有多高，不看也罷。

這些資源現(xiàn)在都很好找，千萬不要說找不到。策略ppt在網(wǎng)上一大把，某寶里也有大量的賣資源的人，而且現(xiàn)在賣資源的人服務(wù)可好了，會(huì)幫你做好分類，還會(huì)不斷更新。作品集的話，我們很早會(huì)看一些廣告年鑒，現(xiàn)在可能沒啥人看了，但有很多相關(guān)的公眾號(hào)可以看看，不過要注意的是，有些公眾號(hào)發(fā)的營(yíng)銷案例其實(shí)只是客戶投放的廣告，水平都很一般，要仔細(xì)篩選出幾個(gè)你比較信任的公眾號(hào)。

也就是說，對(duì)于營(yíng)銷新人建立營(yíng)銷認(rèn)知，第一多請(qǐng)教你的組長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)、公司大佬，第二多看行業(yè)實(shí)操案例、同類作品。

3、模仿是必須的

模仿其他人的作品，是做容易提升自身技能的一種方式。在這個(gè)事情上，千萬不要有太多的道德壓力，你需要考慮的是你能不能進(jìn)步，能不能把項(xiàng)目做得更好。

平心而論，好作品、經(jīng)典作品不怕被模仿，甚至樂于被模仿，一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷戰(zhàn)役思路如果可以被復(fù)用，又何樂而不為呢？模仿和抄襲的界限很模糊，但主要看你自己在做項(xiàng)目中有沒有動(dòng)腦筋，還是只想找一個(gè)現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)答案。

在實(shí)踐中學(xué)習(xí)技能、構(gòu)建自身的知識(shí)體系可能是最為高效的方式。比如說，你想知道完美日記的私域流量是怎么玩的，你要做的就是先作為一個(gè)消費(fèi)者的角色，全程體驗(yàn)一下完美日記的私域流量流程，花點(diǎn)錢買點(diǎn)他們產(chǎn)品，就當(dāng)交學(xué)費(fèi)；然后再復(fù)刻一遍他們的流程，挪到自己的項(xiàng)目中去做針對(duì)性的改良。

這些最新的營(yíng)銷認(rèn)知永遠(yuǎn)出現(xiàn)在當(dāng)下的實(shí)踐中，完美日記私域流量的模型、話術(shù)、運(yùn)營(yíng)手段一定是經(jīng)過大量迭代的，你直接去模仿他們一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)體系，比你自己一步步摸索效率高太多了。所以說，“體驗(yàn)-學(xué)習(xí)-模仿”是一個(gè)基本功，但很多人卻沒想明白這個(gè)道理。

多體驗(yàn)尤其重要，我甚至認(rèn)為重要性不亞于看書。你幫別人砍過價(jià)，你才會(huì)知道拼多多的砍價(jià)套路，你進(jìn)過完美日記的社群，你才會(huì)知道完美日記是怎么運(yùn)營(yíng)私域流量的。

假設(shè)，現(xiàn)在網(wǎng)上某平臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)9塊9買iPhone13的活動(dòng)。你這么聰明肯定知道這個(gè)活動(dòng)不合邏輯，認(rèn)為這肯定是一個(gè)騙局，然后關(guān)掉廣告。但其實(shí)你不妨去參加試試看，就算最終被騙也就是9塊9的事情，但你在參與活動(dòng)的過程中，能夠知道活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)套路。9塊9買這么一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，其實(shí)是很劃算的事，比在網(wǎng)上買什么文案課好多了，以后你或許可以把學(xué)來的技巧放在自己的項(xiàng)目中嘗試。

實(shí)踐也好，模仿也好，都是大佬們的必經(jīng)之路。我從來沒見過哪個(gè)大佬是不看同行案例，完全不琢磨同行作品的。營(yíng)銷這跟純文學(xué)、純藝術(shù)不一樣，不僅要從市場(chǎng)中來，也要回到市場(chǎng)中去。

你在模仿的過程中，就會(huì)慢慢形成自己的方法論，也會(huì)慢慢知道哪些東西是適合你的，哪些東西是不適合你的。因?yàn)闋I(yíng)銷的流派很多，4A就和葉茂中互相看不上，這沒關(guān)系，對(duì)于那些不適合你，但有時(shí)候又特別有效的方法，你保持遠(yuǎn)距離欣賞就好了。

比較忌諱的一點(diǎn)是，你啥都想學(xué)好，不僅想學(xué)好4A這一套，還想學(xué)好葉茂中這一套，這幾乎是不可能的，必須要懂得做取舍，否則永遠(yuǎn)無法做到頂尖。我不認(rèn)為一個(gè)風(fēng)格多變的營(yíng)銷人會(huì)是優(yōu)秀的營(yíng)銷人，優(yōu)秀的營(yíng)銷人往往是在一個(gè)方向上做到極致，然后可能在某一天豁然開朗融會(huì)貫通。

就像乙方服務(wù)客戶一樣，你不可能服務(wù)好所有客戶，你服務(wù)好適合自己的客戶就好，不適合你的客戶本身也不屬于你，不要太貪心了。

4、用閱讀來補(bǔ)充體系化思維

閱讀是建立體系化思維的最佳途徑，只不過過早和盲目的閱讀，新人可能對(duì)很多事情并沒有太多概念，導(dǎo)致很多事情也理解不了。當(dāng)然，如果你真有時(shí)間，讀一些經(jīng)典書籍自然也不會(huì)有什么壞處。

我認(rèn)為閱讀比較適合的階段，是營(yíng)銷從業(yè)后的0-3年這段時(shí)間，這個(gè)階段你可能已經(jīng)會(huì)出現(xiàn)一些針對(duì)性的困惑了，這往往是系統(tǒng)性的思維欠缺導(dǎo)致，需要用一些營(yíng)銷理論來補(bǔ)足加強(qiáng)。我建議是在營(yíng)銷從業(yè)3年內(nèi)，把營(yíng)銷方面的所有經(jīng)典書籍都過一遍。

比如說《定位》，其實(shí)有很多人都質(zhì)疑定位這個(gè)方法，但這本書已經(jīng)幾乎成為來營(yíng)銷乃至商業(yè)的必讀書之一，沒有讀過它的人，應(yīng)該不算合格的營(yíng)銷人。當(dāng)然還有大部頭科特勒的《營(yíng)銷管理》之類的書，可以大致過一遍，對(duì)營(yíng)銷的方方面面能有個(gè)全面和基本的認(rèn)識(shí)。我也相信，在實(shí)操過一定時(shí)間后，你自然可以分辨出哪些理論適合你，哪些方法過時(shí)了，有自己的獨(dú)立判斷。

而且閱讀這件事會(huì)越來越深，比如說你可以從廣告營(yíng)銷，延展到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，延展到企業(yè)管理，延展到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延展到宏觀經(jīng)濟(jì)，這些都能一步步探索，而且很多時(shí)候也是一通百通的東西，本質(zhì)都很相似。

另外，營(yíng)銷是個(gè)多學(xué)科交叉的行業(yè)，你也需要了解一些心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)等等，創(chuàng)作技巧上你可以了解一些文學(xué)、美術(shù)、歷史等等，這個(gè)再進(jìn)行探索就沒有邊際了。

所以說，一方面要通過閱讀建立一個(gè)系統(tǒng)性框架思維，因?yàn)檫@點(diǎn)單靠碎片化的實(shí)戰(zhàn)，其實(shí)很難形成體系；另一方面也要不斷拓寬視野，營(yíng)銷跟各個(gè)學(xué)科都多少有點(diǎn)聯(lián)系，所以各個(gè)方面的知識(shí)都可以涉獵一些。

這里說一下選書的原則。第一我建議是選經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的經(jīng)典書籍，比如《營(yíng)銷管理》這些，這個(gè)隨便在網(wǎng)上搜都能搜到；第二我建議是選有成功案例的實(shí)戰(zhàn)者的書，比如葉茂中、華與華寫的一些，他們的方法論是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的；第三我建議選一些擅長(zhǎng)營(yíng)銷的企業(yè)家寫的書，比如江南春、周鴻祎寫的書，都可以看看。

其他書最好少看，尤其是各種沒有代表作的網(wǎng)紅大V寫的書，這類書一般會(huì)以某種“寶典”的形式出現(xiàn)，但東西一般來說是東拼西湊、資料整合，寫的東西百度一下一篇文章里就能找到，看它純屬浪費(fèi)時(shí)間，而且還會(huì)造成自己在輕松學(xué)習(xí)的假象。

從業(yè)三年過后，你應(yīng)該已經(jīng)成為一個(gè)小組長(zhǎng)，會(huì)帶一些新人了，這個(gè)時(shí)候可以思考一些管理方面的事情。關(guān)于管理，我能說的東西就不多了，跟營(yíng)銷一樣，它既是一門技術(shù)也是一門藝術(shù)。

總體來說，營(yíng)銷并不太難，但是需要對(duì)市場(chǎng)保持一定的敏銳度，而且也需要終身學(xué)習(xí)，這點(diǎn)才是最難的。

5、做一些突破

很多人的職業(yè)生涯在某個(gè)時(shí)間段會(huì)停滯，其實(shí)很可能是他產(chǎn)生了路徑依賴，這個(gè)時(shí)候就不要給自己設(shè)限，敢于打破常規(guī)，才能更進(jìn)一步。

這個(gè)方面我能說的也不太多，因?yàn)橥黄票旧硎且患茈y的事，我自己也沒有太多突破。突破的重要方面是個(gè)人方法論、理論的突破，理論與實(shí)踐相互促進(jìn)完善，這個(gè)都是因人而異的事情，而且有時(shí)候也需要看悟性。但是只要是操盤數(shù)量到達(dá)一定程度，一般都會(huì)形成自己的獨(dú)特打法。

實(shí)際上，真正長(zhǎng)期在營(yíng)銷范圍內(nèi)發(fā)展的人并不多，時(shí)間長(zhǎng)了很多人會(huì)開始涉及到產(chǎn)品、戰(zhàn)略、管理等各個(gè)層面，cmo雖然是首席營(yíng)銷官，但做的事情顯然不止是單純的市場(chǎng)營(yíng)銷，還需要從企業(yè)發(fā)展、企業(yè)管理的角度全盤考慮。

但需要注意的是，對(duì)于營(yíng)銷新人來說，不要過早地去思考高層的戰(zhàn)略問題，先老老實(shí)實(shí)地把手頭上的事情做好，企業(yè)戰(zhàn)略跟你沒有太大關(guān)系，你也沒有老板們懂，就不要瞎摻和了。你的職業(yè)生涯都是從把手上的事做好開始，公司明年會(huì)不會(huì)倒閉、今年融資多少、什么時(shí)候上市、要做什么業(yè)務(wù)，這些事情跟你沒有太大關(guān)系，也不是你能左右的。

構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘很重要，公司有什么非用你不可的理由，你有什么別人做不到的事情，這才是你的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)你也可以從中找到你的未來長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展方向。

今天就說這么多吧，下篇文章見。