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最近看了汪曾祺一篇文章，叫《驚人與平淡》，大受啟發(fā)。
原來有深厚文學(xué)造詣和人生閱歷的大師，到了一定的程度，講究的是語言的“平淡”。所謂“漸老漸熟”。
雖然汪佬說的是寫文章，但我覺得某些思路，也適用于文案創(chuàng)作。可以先來好好看看這篇短文，當(dāng)然也要好好咀嚼、揣摩、領(lǐng)悟。
《驚人與平淡》
作者：汪曾祺
杜甫詩云：“語不驚人死不休”，宋人論詩，常說“造語平淡”。究竟是驚人好，還是平淡好?
平淡好。
但是平淡不易。
平淡不是從頭平淡，平淡到底。這樣的語言不是平淡，而是“寡”。山西人說一件事、一個人、一句話沒有意思，就說：“看那寡的!”
宋人所說的平淡可以說是“第二次的平淡”。
蘇東坡嘗有書與其侄云：“大凡為文，當(dāng)使氣象崢嶸，五色絢爛。漸老漸熟，乃造平淡?！?/span>
葛立方《韻語陽秋》云：“大抵欲造平淡，當(dāng)自絢麗中來，然后可造平淡之境。落其華芬，然后可造平淡之境?！?/span>
平淡是苦思冥想的結(jié)果。歐陽修《六一詩話》說： “(梅)圣俞平生苦于吟詠，以閑遠(yuǎn)古淡為意，故其構(gòu)思極限?！?/span>
《韻語陽秋》引梅圣俞和晏相詩云：“因今適性情，稍欲到平淡?？嘣~未圓熟，刺口劇菱芡?！?/span>
言到平淡處甚難也。
運用語言，要有取舍，不能拿起筆來就寫。姜白石云：“人所易言，我寡言之。人所難言，我易言之，自不俗?！?/span>
作詩文要知躲避。有些話不說。有些話不像別人那樣說。至于把難說的話容易地說出，舉重若輕，不覺吃力，這更是功夫。
蘇東坡作《病鶴》詩，有句“三尺長脛□瘦軀”，抄本缺第五字，幾位詩人都來補這字，后來找來舊本，這個字是“擱”，大家都佩服。
杜甫有-句詩“身輕一鳥□”，刻本末一字模糊不清，幾位詩人猜這是個什么字。有說是飛”，有說是“落”……后來見到善本，乃是“身輕一鳥過”，大家也都佩服。
蘇東坡的“擱”字寫病鶴，確是很能狀其神態(tài)，但總有點“做”，終覺吃力，不似杜詩“過”字之輕松自然，若不經(jīng)意，而下字極準(zhǔn)。
平淡而有味，材料、功夫都要到家。四川菜里的“開水白菜”，湯清可以注硯，但是并不真是開水煮的白菜，用的是雞湯。
全文完。
閱讀理解先來一遍。
1、文章里說的“平淡”與“寡淡”是不同的，講究的是“平淡”中的“余味兒”，或者就是宋人說的“第二次的平淡”；
2、語言的使用要有所取舍，要知躲避，要“舉重若輕”；
3、最后，要自然而然，好像不經(jīng)意一樣，但是用字落筆卻要很準(zhǔn)確。
可能大家還是覺得抽象，這東西確實一時半會沒法吃透。這里我舉10個文案例子，說說我對于這種“平淡而有味兒”、“舉重若輕”的文案的理解。
一 鐘薛高《今年桂花開得晚》
我的家鄉(xiāng)臨桂很小
天氣一涼，它就更小了
風(fēng)一起，桂花就掉下來
落在瓦上，撲撲簌簌的
這就是秋天給我的信吧
撲撲簌簌說個不停
瓦才知道在說什么
「簌」是我剛學(xué)的字
桂花掉在瓦上的聲音
我也不知道該怎么說
桂花的氣味就更不好形容了
我九歲，爺爺是七個九歲那么大
烏黑的瓦檐是八個九歲
而村子里的老桂樹
聽說是一百多個九歲了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎，桂樹每年都要挨一遍打
還好就打這么幾天
這是我記事的以來的第四個秋天了
等長大了，不管到哪，我都不會孤單
因為我小小的、撲撲簌簌的家鄉(xiāng)
就藏在一片撲撲簌簌的
有點甜的瓦里
有味道的鐘薛高
金桂小紅豆，第四年等待
限定回歸，姍姍來遲
這段長文案，我之前也分享過，我覺得真正是對上面汪老文章的最佳范本文案。
每一個句子，每一個詞，每一個字，都極其自然樸實。文案初看很平淡，但味道很足。即使帶著點童趣，也不失韻味。
通常代入小朋友視角寫的文案，很容易寫得“小兒科”，甚至有點“弱智”，或者就是汪老說的“寡淡”，但這段文案，便真覺是“舉重若輕”。
二 長沙銀行#煙火星城#
走著走著，才有路
走著走著，才發(fā)現(xiàn)新的路
兩句很普通的話，卻也是越讀越有味兒。若不是重復(fù)了兩遍的“走著走著”，味兒失了一大半。但點睛之字，還是在于“新”的路。
我們常說文案要來源于生活，這就是源自生活的文案。有走在路上，才有所謂的“路”，而有在一直走下去，也才會發(fā)現(xiàn)新的路。
三 ViVOX50#夜色更精彩 人文影像展#
日子甜了，
會自己慢下來。
老讀者會知道，這是一句我一直很喜歡的文案。一個“甜”字，即是汪老說的“若不經(jīng)意，而下字極準(zhǔn)”。
你換一個字試試，日子“好”了，過于平淡；日子“美”了，總覺有點刻意；日子“閑”了，又無味了點。
四 京東#京東陪你不斷再出發(fā)#
重新開始
也是一種堅持
這貌似勝在觀點。
自信點，把“貌似”去掉。
但觀點的表達(dá)，也要知輕重。
有些人生怕別人不知道自己發(fā)現(xiàn)了一個厲害的觀點，會不自覺地去用力修飾、加工這個觀點，不知道原來有時候，一個觀點足夠新，就把觀點老老實實表達(dá)出來就對了。
五 方太#忠于初心#
家的味道
沒有人能夠阻擋
“阻擋”二字用得好，也用得妙。
有“阻擋”，是因為有“奔赴”和“向往”，而“奔赴”和“向往”是藏在文字之外的文字。
所謂的“弦外之音”。
很多時候，我們都是因為家的味道，而回的家。
若是用了其他詞，比如“忘記”，比如“抹去”等等，都不及“阻擋”來得有“余味”，所謂的“第二次的平淡”。
六 騰訊視頻《奇遇人間角落》
愛不是等待
而是
陪伴當(dāng)下
有人會說：“這種文案我能寫一個G”。
我當(dāng)然相信。關(guān)鍵是什么呢？一個是你可能第一時間找不到這種語感；二是正常人往往做不到這種大膽的取舍。
當(dāng)然，極有可能還有第三個原因：客戶不買你的賬。
七 都可#我的輕野餐 輕茶 輕秋#
如果我們自由
在哪里都是野餐
這句話其實想拿出來討論討論。總覺得“自由”一詞是用力過猛，就如汪老評蘇東坡的“擱”字寫病鶴，“終覺吃力”。
因為“野餐”與“自由”很難直接關(guān)聯(lián)到，所以我讀起來總覺得刻意了。
所以會不會不如“如果我們不趕時間，在哪里都是野餐”，亦或者“如果我們做回自己，到哪里都是野餐”？
純屬發(fā)散，權(quán)當(dāng)討論。
八 日常生活#稻田音樂會#
想躺下來
不曬業(yè)績曬曬太陽
關(guān)鍵字，當(dāng)然是“曬”。
一詞兩用?！皶瘛笨梢允恰办乓薄ⅰ帮@擺”，也可以是純粹的“被陽光照耀”的狀態(tài)，即“在陽光下吸收光和熱”（度娘之解）。
朋友圈里曬成績，曬業(yè)績，曬恩愛，陽光下曬的是什么？
當(dāng)然是曬太陽！
九 美團(tuán)#假期真好，更要過好#
到了假期
唯一的忙
就是忙著慢下來
又是一個字的妙處。
不只是第一個“忙”，也是第二個“忙”。
“忙”的狀態(tài)通常是“快”、“急”，所以有“急忙”一詞，跟“慢”是對立的。
因此，“忙著慢下來”看似矛盾，但正是這種矛盾感，令文案“平淡而有味兒”，因為有了前面的“忙”作為鋪墊，把“忙”的狀態(tài)與假期難得的“悠閑”襯托了出來。
十 網(wǎng)易云音樂
聽什么歌都像在唱自己
也是平實得一批的一文案。若是放在一些濃妝艷抹的文案里，會像是路人甲一樣被人忽略掉的。
而且，文案的觀點，應(yīng)該是小部分人的共鳴。也有一部分聽歌，就只是聽歌，聽音樂，聽旋律，跟著節(jié)奏抖腿、晃腦袋。
但這不重要，只要能共情到一部分人，就是有價值的洞察。
說到最后好像有點跑題。
我們回到最初，講的是文案的“驚人與平淡”。汪老主張“平淡”，但得是有味的、持久的、知輕重、知躲避的“平淡”。
或許吧，可以這么說，驚人一時爽，平淡一直爽。但畢竟商業(yè)廣告不是文學(xué)作品，講究第一時間觸動消費者，引起情緒反應(yīng)，若當(dāng)下有所行動便最好。點擊了，訪問了，下載了，購買了...那能“一時爽”便夠了。
“平淡”一直爽，是樂觀表達(dá)。很多時候，若不是你我從業(yè)者去研究揣摩，普通老百姓一眼而過，是不會有“爽”的反應(yīng)，甭提“一直爽”了。
不同文案，有不同的使命。
但這又是另外一個課題了。
