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社交營銷的本質(zhì)是什么？
我認為是內(nèi)容營銷和用戶運營。
隨著微信視頻號，抖音，快手，嗶哩嗶哩這些頭部社交平臺（主要形式是短視頻）的快速崛起，短視頻社交營銷已經(jīng)成為數(shù)字營銷中不可忽視的關(guān)鍵手段。
主要體現(xiàn)在兩方面，首先是短視頻平臺是短時間內(nèi)品牌獲得免費流量的快捷通道，其次，短視頻平臺成為用戶和品牌，用戶和用戶之間進行雙向溝通的主要方式。從營銷漏斗的打開，到通過短視頻內(nèi)容迅速抓住用戶的注意力和心理以增強用戶對品牌的粘性，似乎短視頻社交平臺是品牌方首當其沖的選擇。
那么，作為商業(yè)模式較為獨特，和B2C有著顯著差異的B2B企業(yè)，到底應(yīng)不應(yīng)該采取Go Social的策略，順應(yīng)這股社交營銷的洪流，義無反顧地往前沖呢？
我查看了幾家著名的B2B企業(yè)的抖音賬號，有些2年前已經(jīng)開設(shè)，算是坐上了短視頻營銷的這趟紅利列車，短視頻內(nèi)容也是豐富多樣，層出不窮，但是效果不是很盡如人意，粉絲數(shù)不超過5萬，比起動不動在全民營銷時代，隨便一個個人賬號，自媒體就可以快速獲得幾百萬粉絲的情況相比，似乎這個結(jié)果很難讓人滿意。憑借品牌的號召力，自帶流量，再加上這些平臺的巨大流量，很難相信這是個事實。
所以擺在所有B2B營銷人面前的實際挑戰(zhàn)是：在B2B商業(yè)模式下，社交賬號的有效運營比想象中要艱難。
如此艱難，那B2B企業(yè)是否還應(yīng)該Go Social呢？答案是肯定的，一定得Go Social, 為什么要Go Social這里我們不做特別具體的討論，營銷的核心是用戶的注意力在哪里，營銷戰(zhàn)役就應(yīng)該打到哪里。但是怎么Go可以達到事半功倍的效果，這是很考究的。通常社交媒體的運營要花費比較多的成本和精力，首先是要持續(xù)不斷地產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容為王，好的內(nèi)容的產(chǎn)生是一個費時費力地過程，同時你要對用戶的行為，分析進行深入分析，了解客戶對于內(nèi)容的偏好，并和用戶進行互動，為的是產(chǎn)生更好的內(nèi)容，達到二次擴散和滾雪球的效果。
為什么社交營銷能產(chǎn)生二次擴散和滾雪球的效果？因為用戶裂變。
舉個例子，你發(fā)布一條視頻內(nèi)容，引發(fā)了10,000粉絲的觀看，這10,000個人里面有1% 100個用戶進行了分享，這100個人平均朋友圈有1000個好友，那么這時候的User reach（用戶觸達）就是1000*100=100,000， 然后假設(shè)這100,000個用戶里面又有1%即1000個人進行了進一步分享，這1000個用戶朋友圈平均也有1000個好友，那個這個User reach= 1000*1000=1,000,000。隨著粉絲的增加，一旦產(chǎn)生裂變效應(yīng)，那么User reach是呈指數(shù)級上升的。
回到本文開頭關(guān)于社交營銷的本質(zhì)：內(nèi)容營銷和用戶運營。
最重要的是用戶沖著品牌提供的內(nèi)容去關(guān)注你，如果他們覺得特別有意思，那么會進一步和你產(chǎn)生互動，甚至分享轉(zhuǎn)發(fā)。這么一來一往，用戶粘性就增加了。
第二是用戶運營，品牌需要去經(jīng)營和客戶的關(guān)系。這個營銷本質(zhì)是不會變的，傳統(tǒng)營銷時代，通過線下銷售去經(jīng)營一對一的重點客戶關(guān)系，在社交媒體和移動營銷時代，品牌更高效地通過大數(shù)據(jù)分析，用戶分類模型，通過社交渠道經(jīng)營和客戶的關(guān)系。“運營”是現(xiàn)在營銷界比較常用的一個詞，但是更精確的，我認為是“經(jīng)營“，如何通過社交媒體經(jīng)營和用戶的關(guān)系。
我總結(jié)幾點B2B社交營銷的Tips, 希望給B2B營銷人在實際社交營銷的工作中有一些具體的幫助：
01 平臺的選擇取決于社交營銷的目標和定位
短視頻平臺層出不窮，頭部有微信公眾號，抖音，快手，B站，小紅書，知乎等，但各個社交平臺之間還是有顯著的特征差異，比如抖音偏娛樂性，B站更加二次元，知乎以知識類干貨為主，而你選擇什么平臺取決于你的營銷目標和社交營銷平臺的定位，同時還跟內(nèi)容風(fēng)格有關(guān)。
如果你想做搞笑吸引眼球的風(fēng)格，那么知乎和微信視頻號可能效果就不及抖音，快手，如果你想快速漲粉，那么平臺本身流量較大的就比較適合，如果你想集中向鐵粉傳達知識，形成社區(qū)的氛圍，那么適合知識干貨類的平臺更適合。
02 內(nèi)容前期多樣化，后期個性化
為什么前期內(nèi)容要多樣化，因為你不確定哪個平臺的哪種內(nèi)容用戶是喜聞樂見的，這個平臺的內(nèi)容到了另一個平臺可能效果是完全不一樣的，很顯而易見的一點是，不同的社交平臺，一旦決定進入，那么不同平臺的內(nèi)容需要充分差異化，所以需要反復(fù)測試，最終確定某個平臺某種類型或者風(fēng)格的內(nèi)容最典型地能產(chǎn)生較高地關(guān)注和轉(zhuǎn)化，然后品牌需要沿著這個方向持續(xù)不斷打造“人設(shè)”，樹立鮮明的想象，這就是到了后期的“個性化”階段。
03 充分動員內(nèi)部員工，進行渠道聯(lián)動
在B2B企業(yè)，員工是一股非常重要的寶藏力量，千萬不能忽視，我見過許多讓自己的員工當品牌大使，從CXO，到各個職能專家，再到一線員工，收到的效果都非常好，因為真實的力量。再回到前面的用戶裂變效應(yīng)，形成員工分享轉(zhuǎn)發(fā)的氛圍，每個員工的朋友圈都是豐富多彩的，所以從這個層面上，企業(yè)的內(nèi)部傳播（employee engagement）和外部的Demand Generation （用戶需求挖掘）可以得以充分聯(lián)動，形成內(nèi)外呼應(yīng)的效應(yīng)。
04 做到又紅又專：專業(yè)性的同時能夠出圈，廣泛觸達圈外用戶
圈層營銷這幾年很火，在B2C領(lǐng)域品牌成功出圈的案例屢見不鮮，B2B行業(yè)因為較為狹窄的目標受眾，較為專業(yè)的產(chǎn)品領(lǐng)域，大家自然也認為其產(chǎn)品的受眾面相對沒有那么廣泛。所以專業(yè)性是B2B商業(yè)模式的典型特征，做不到專業(yè)，也就不能打動核心用戶，那么做營銷是徒勞，但是如何做到專的同時又紅，那就需要出圈，去觸達這些沒有考慮你的品牌的用戶，或者壓根沒有想到你的產(chǎn)品能夠幫助他解決問題的用戶。
大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，人工智能，算法，機器學(xué)習(xí)等營銷技術(shù)賦能精準營銷的同時，也將特定圈子封閉化，它將用著相同偏好，相似特征的一群人聚集在一起，分享著極其類似的觀點，無形之中信息和傳播勢能的引爆就變得非常困難。
所以適度出圈和跨界，跨越傳播的鴻溝，讓品牌信息有效進入另一個圈層中就顯得非常必要了。
這讓我想到英特爾的CPU廣告，它是典型一個B2B企業(yè)，目標客戶是生產(chǎn)電腦的公司，但是它的傳播受眾是廣大需要使用到電腦的每一個人，消費者因為CPU因素而決定設(shè)備品牌，才是其追求的目標。
所以品牌不要將自己做社交營銷的目標局限在傳播其核心潛在客戶身上，而是大膽走出去，考慮產(chǎn)品的下游終端用戶甚至是倡導(dǎo)相同品牌精神的關(guān)聯(lián)品類，去做更廣泛和深層次的傳播，傳遞并影響產(chǎn)品的整個價值鏈路。
