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提及企業(yè)品牌私域，諸多品牌管理人離不開(kāi)新媒體平臺(tái)矩陣，以及小紅書(shū)、抖音、知乎各種公域平臺(tái)的種草引流，我們需要琢磨平臺(tái)游戲規(guī)則、各種流量共振，立足企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、研究消費(fèi)者偏好，然后、各種公域?qū)Я鳎_(kāi)始自己的品牌私域運(yùn)營(yíng)之路......

對(duì)嗎？

歷史的巧合，雖然說(shuō)選擇的路徑不同，但是目前直播電商賽道上的TOP雙雄抖音和淘直播都誕生在2016年猴年。

猴氣使然。在海量資本和國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的加持下，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)以讓人難以想象的速度快速增長(zhǎng)。在ROI和“謝謝你為湖北拼單”的驅(qū)動(dòng)下，不同的玩家紛紛躬身入局，以建立頂流直播IP“信任狀”為目的，然后在“人、貨、場(chǎng)”理論支持下，現(xiàn)場(chǎng)種草、現(xiàn)場(chǎng)收割的打法獲得了市場(chǎng)普遍的認(rèn)可。

2020年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”列入了2021年八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一，更為重要的是2021年12月薇婭逃稅案爆發(fā)，在國(guó)家打擊互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各類(lèi)二類(lèi)電商的崛起分流之下，讓曾經(jīng)的公域流量賽道顯得是擁擠不堪，各種獲客、轉(zhuǎn)化流量成本讓普通的中、小微企業(yè)高不可攀。

更重要的是，疫情變異之下、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇存在巨大的變數(shù)，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷直接讓大眾消費(fèi)行為變得保守。異常精明的“李姓消費(fèi)”者會(huì)在全網(wǎng)比價(jià)后，才會(huì)點(diǎn)擊各種數(shù)字支付的確認(rèn)鍵。

當(dāng)大眾消費(fèi)行為變得保守，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)力變得“不可琢磨”，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在成本上高不可攀，這種模式就已經(jīng)變成了企業(yè)資本實(shí)力的比拼。在這樣的政策和商業(yè)環(huán)境之下，立足于需求端，依附于各種平臺(tái)，締造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后通過(guò)各種付費(fèi)信息流工具為自己的直播間或者微信社群導(dǎo)流的方法路徑就表現(xiàn)得沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂的公域?qū)Я鳎瑢?duì)于缺乏資本實(shí)力的中、小微企業(yè)而言已經(jīng)變成了“持續(xù)性的資本輸血”。

如、DTC模式下完美日記上市后的巨虧，以及相應(yīng)賽道上花西子等新銳品牌的增長(zhǎng)乏力，讓眾多的后來(lái)者感到異常的為難。原因也很簡(jiǎn)單，當(dāng)遇到流量的天花板之后，流量的獲得已經(jīng)是絕對(duì)的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中華文明5000年，誕生了很多哲學(xué)家，雖然立場(chǎng)和思考方法不同，但從思辨的出發(fā)點(diǎn)而言無(wú)非兩種：一種是向外求，另外一種則是向內(nèi)求。

當(dāng)向外求的公域流量獲得路徑不再是唯一選項(xiàng)的時(shí)候，向內(nèi)求、經(jīng)營(yíng)企業(yè)的私域流量然后通過(guò)多種方式的裂變獲得增量，成為了那些資本金不雄厚的中、小微企業(yè)的必然選擇。

2021年6月，海外華人百年傳奇品牌火船咖啡將Excelso連鎖高端咖啡館品牌帶到了上海。品牌名Excelso（中文意：特高級(jí)）源于南蘇拉威西島Sulotco種植區(qū)出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆。當(dāng)Excelso開(kāi)始自己的大陸旅程之后，在沒(méi)有完全熟悉大陸市場(chǎng)的情況下，并沒(méi)有選擇常見(jiàn)的品牌建設(shè)方法，而是依據(jù)自己的集團(tuán)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的Excelso宜享受咖啡沙龍的方式經(jīng)營(yíng)自己的私域陣地，然后通過(guò)品牌方互動(dòng)、跨界聯(lián)名等多種方式持續(xù)發(fā)酵以獲得更多的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)而言，經(jīng)營(yíng)的連鎖網(wǎng)點(diǎn)以及門(mén)店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)、甚至場(chǎng)景空間消費(fèi)是品牌運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。但是在行業(yè)內(nèi)卷，品牌初創(chuàng)（沒(méi)有大規(guī)模投放、網(wǎng)店數(shù)量不夠充分）、消費(fèi)者注意力分散的情況下，單單的線上線下終端品牌觸點(diǎn)管理已經(jīng)無(wú)法觸達(dá)廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者，更談不上直擊消費(fèi)者內(nèi)心，快速建立品牌。

在這種環(huán)境下，也只有那些具有人文情懷、并且有足夠沖擊力的動(dòng)作才能夠突破各種空間限制直擊消費(fèi)者，并快速鎖定。

方式很多，如何將產(chǎn)出效率最大化？

Excelso依據(jù)“向內(nèi)求”的哲學(xué)觀點(diǎn)，提出了依據(jù)Excelso宜享受咖啡沙龍為核心陣地的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略。將咖啡文化、咖啡豆杯測(cè)、咖啡師培訓(xùn)、新品內(nèi)測(cè)和供應(yīng)商產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等諸多內(nèi)容放入了沙龍平臺(tái)之下，并作為企業(yè)初創(chuàng)階段品牌運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容。

從2021年11月1日開(kāi)始，Excelso在每一個(gè)周一都舉行一期主題迥異的Excelso宜享受咖啡沙龍，通過(guò)和咖啡中、重度愛(ài)好者深度溝通，將Excelso的“百年堅(jiān)持只為一杯好咖啡”和“一杯有故事的咖啡”的品牌理念深度觸及中、重度咖啡愛(ài)好者，然后通過(guò)微信數(shù)字化傳播，微信社群裂變等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效觸達(dá)用戶(hù)過(guò)萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了有效的0成本有效傳播。

在此基礎(chǔ)上，Excelso基于創(chuàng)意咖啡、“咖啡+”的策略，聚焦特調(diào)咖啡的產(chǎn)品市場(chǎng)，先后推出了牛油果創(chuàng)意咖啡、熬椰紅參拿鐵咖啡等新品內(nèi)容，通過(guò)跨界聯(lián)名、品牌方互動(dòng)和社交裂變等多種方式，吸引供應(yīng)商和普通消費(fèi)者共同締造內(nèi)容，在社交營(yíng)銷(xiāo)中擴(kuò)大品牌曝光量。

面壁十年圖破壁！

Excelso認(rèn)為回歸創(chuàng)始人吳序律老先生的家鄉(xiāng)是全球化布局的重要戰(zhàn)略步驟，但當(dāng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的市場(chǎng)的時(shí)候，既往的全球企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)即是優(yōu)勢(shì)，也是問(wèn)題的所在。基于前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及創(chuàng)始人“下南洋”海外創(chuàng)業(yè)的歷史，Excelso的中國(guó)發(fā)展之路選擇了一條低調(diào)但務(wù)實(shí)的發(fā)展道路。

Excelso的品牌價(jià)值觀是：健康生活、品質(zhì)人生、繁榮社會(huì)！作為Excelso宜享受咖啡品牌IP的重要內(nèi)容，Excelso宜享受咖啡沙龍從誕生那天開(kāi)始就承擔(dān)了傳遞咖啡文化、助力社會(huì)的重要職能。

無(wú)論是和極光公益組織的“愛(ài)上海.學(xué)手語(yǔ)”合作，還是和一盞本白即食燕窩、CAFEEX展會(huì)和小麥歐耶品牌的跨界合作，以及參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，Excelso一直在努力踐行自己品牌使命：在努力提供優(yōu)質(zhì)咖啡食品的同時(shí)，營(yíng)造和諧、溫馨的咖啡文化，通過(guò)不斷的跨界聯(lián)名活動(dòng)將各種優(yōu)質(zhì)綠色、有機(jī)食品奉獻(xiàn)給大眾。

讓每一個(gè)中國(guó)家庭都喝上火船咖啡！