快速回顧：

在上篇我們講解了品牌架構(gòu)的本質(zhì)、目的、原理。搞清楚原理本質(zhì)，自然就會(huì)做出方向判斷。

那么當(dāng)遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)，還會(huì)有一個(gè)具體操作過(guò)程，相關(guān)部門(mén)和人員需要取舍和決策，該怎么操作？

本文我們站在企業(yè)角度，詳細(xì)講解企業(yè)在面臨品牌架構(gòu)的問(wèn)題時(shí)，該如何決策。

核心分為4個(gè)關(guān)鍵步驟：

• 第一步是以品牌視角評(píng)估業(yè)務(wù)布局策略

• 第二步是自身品牌資產(chǎn)的評(píng)估，品牌力的評(píng)估

• 第三步是評(píng)估業(yè)務(wù)相關(guān)性，產(chǎn)品功能聯(lián)想的相關(guān)性

• 第四步是采用品牌架構(gòu)的形式

下面，我們逐個(gè)講解。 

首先，我們要明白一個(gè)商業(yè)邏輯是品牌戰(zhàn)略服從企業(yè)戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略中，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是核心要點(diǎn)之一。

在上文我們也講到，品牌延伸的背后是企業(yè)要做業(yè)務(wù)拓展。

而有業(yè)務(wù)拓展，才有品牌拓展，才有品牌架構(gòu)上的決策，業(yè)務(wù)是品牌的基礎(chǔ)。

而企業(yè)既然進(jìn)行了業(yè)務(wù)拓展決策，所進(jìn)入的領(lǐng)域有利可圖，品牌負(fù)責(zé)人在這個(gè)時(shí)候該如何提供基于品牌視角的思考建議？

在這之前，品牌人還必須明白，不同的行業(yè)有不同的特性，有些行業(yè)，品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展影響至大，比如快銷(xiāo)品行業(yè)，那么在這個(gè)行業(yè)，品牌架構(gòu)是戰(zhàn)略決策要素之一。

那么，品牌會(huì)影響業(yè)務(wù)，品牌心智、品牌聯(lián)想、品牌核心價(jià)值等等都會(huì)影響業(yè)務(wù)。

有些行業(yè)，品牌對(duì)業(yè)務(wù)影響不大，比如醫(yī)藥、工業(yè)制造、互聯(lián)網(wǎng)等等，在這些行業(yè)，品牌主要是輔助作用，幫助業(yè)務(wù)發(fā)展和增長(zhǎng)。

所以，即使同樣的品牌決策，放在不同行業(yè)，所起到的效果也不一樣。這一點(diǎn)品牌人員要清晰的意識(shí)到。

因此，既然品牌有輕有重，決策必然不同，品牌部門(mén)要站在品牌的視角給出意見(jiàn)。

如上文所訴，你在快銷(xiāo)行業(yè)，那么品牌架構(gòu)是戰(zhàn)略決策要素之一，要根據(jù)行業(yè)的發(fā)展邏輯給到意見(jiàn)，品牌如何影響發(fā)展？品牌如何影響增長(zhǎng)？品牌如何影響利潤(rùn)？讓核心決策人對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行參考和修正。

品牌端給到的意見(jiàn)，也能影響到業(yè)務(wù)發(fā)展。

這是在做品牌架構(gòu)決策的第一步，不要陷在品牌營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)中，而是要以商業(yè)邏輯來(lái)思考企業(yè)的發(fā)展，站在品牌角度給出評(píng)估性的意見(jiàn)，用于企業(yè)更好的決策。

當(dāng)我們從品牌角度給到?jīng)Q策人的思考和建議后。下一步業(yè)務(wù)端口必然要做出整體性的決策，向哪個(gè)領(lǐng)域拓展，這是核心決策。

品牌作為配合業(yè)務(wù)進(jìn)攻的分支策略，也要精準(zhǔn)決策。

這個(gè)時(shí)候品牌要做一件事，就是評(píng)估自身的品牌資產(chǎn)和品牌力。

這里我們將之分為兩個(gè)概念，第一個(gè)概念是品牌資產(chǎn)，以貨幣價(jià)值形式計(jì)算出品牌的資產(chǎn)價(jià)值；第二個(gè)是品牌力，評(píng)估品牌在行業(yè)中的品牌力量，用于分析決策。

卓越的品牌，有自身的品牌管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)自身的品牌資產(chǎn)和品牌力比較清楚。

有的品牌從來(lái)沒(méi)有做這個(gè)事，怎么辦？那就需要自己或是聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助。

只有清楚的了解自身的品牌資產(chǎn)和品牌力，才能更為精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌決策。（關(guān)于如何評(píng)估品牌資產(chǎn)，我們將在后續(xù)文章講解）。

當(dāng)品牌資產(chǎn)和品牌力清晰時(shí)候，企業(yè)就能明白品牌在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，自身的價(jià)值幾何。

這個(gè)時(shí)候就能做出第一個(gè)品牌架構(gòu)的關(guān)鍵決策，即到底要不要進(jìn)行品牌延伸？

當(dāng)品牌力和品牌資產(chǎn)都很低的時(shí)候，企業(yè)不做品牌延伸，仍然采用單一品牌策略，在有的行業(yè)甚至是不做業(yè)務(wù)延伸，所有資源和心力都放在核心業(yè)務(wù)上，先把核心業(yè)務(wù)的品牌做出來(lái)，不考慮其他的品牌架構(gòu)策略。

這一步?jīng)Q策一定要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)衡量和評(píng)估，不可憑主觀感受去推斷。用定量和定性的數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)支撐自身決策。

目前市面關(guān)于品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值有不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)、調(diào)研機(jī)構(gòu)、谷歌等都給出了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；

一些品牌學(xué)者，比如阿克也給出了品牌資產(chǎn)的四個(gè)要素，企業(yè)在無(wú)法操作的情況下，可以根據(jù)這些現(xiàn)成的大框架自主評(píng)判。

完成第二步后，我們對(duì)自己的品牌認(rèn)識(shí)更客觀，更清楚的知道自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪個(gè)方面？品牌資產(chǎn)在哪？自己的品牌核心價(jià)值是什么？自己的核心聯(lián)想是什么？自己的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是什么？了然于胸。

這個(gè)時(shí)候我們要思考，業(yè)務(wù)產(chǎn)品與自身品牌的相關(guān)性，比如業(yè)務(wù)端是跨行業(yè)？跨品類(lèi)？跨產(chǎn)品線(xiàn)？或是單純的產(chǎn)品線(xiàn)直接延伸。

一般會(huì)有以下幾種思考情況：

1、首先是對(duì)比品牌核心價(jià)值。

企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么？和品牌的核心價(jià)值對(duì)比。

比如沃爾瑪?shù)钠放坪诵膬r(jià)值是幫助顧客節(jié)省錢(qián)，那么不符合這個(gè)核心價(jià)值的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)就不能在沃爾瑪這個(gè)品牌下延伸；

比如迪士尼的核心價(jià)值是帶給世界快樂(lè)，那么不符合這個(gè)核心價(jià)值的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，就不能在迪士尼這個(gè)品牌下延伸。

如果業(yè)務(wù)端仍然要執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，那么就采用全新的品牌-獨(dú)立子品牌策略。

2、符合品牌核心價(jià)值，但和企業(yè)核心業(yè)務(wù)有距離

這個(gè)時(shí)候是評(píng)估核心聯(lián)想，我們?cè)谄放坡?lián)想一文講到，品牌有三個(gè)圈層的聯(lián)想，共同組成一個(gè)緊密的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。

那么此時(shí)，我們就要對(duì)比業(yè)務(wù)產(chǎn)品和品牌聯(lián)想的相關(guān)性。

聯(lián)想差距太大，可采用獨(dú)立子品牌策略、也可采用背書(shū)品牌模式；不同的品牌架構(gòu)策略，能幫助品牌發(fā)展的更快或是更慢。

這個(gè)時(shí)候的核心決策是要不要利用原品牌的資產(chǎn)。

關(guān)于品牌聯(lián)想一定要做有效的消費(fèi)者調(diào)查，我們?cè)诜?wù)各行業(yè)的一些品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自己的品牌認(rèn)知和消費(fèi)者之間的差距很大。

消費(fèi)者腦海中的品牌并不是企業(yè)想要建立的品牌，傳播端和接收端出現(xiàn)了品牌價(jià)值感知差異，企業(yè)以為的品牌并不是所以為的那樣。

所以 ，這個(gè)時(shí)候品牌應(yīng)該著手重新梳理對(duì)外傳播活動(dòng)，修正品牌聯(lián)想。

3、符合核心價(jià)值，并且業(yè)務(wù)和品牌的聯(lián)想緊密相關(guān)。

比如我是做夾心餅干的，延伸到其他酥脆類(lèi)型的餅干，這個(gè)時(shí)候直接利用品牌資產(chǎn)就是好的選擇。

這個(gè)時(shí)候可以采用主副品牌架構(gòu)，或是直接進(jìn)行單一品牌延伸。

企業(yè)一般會(huì)遇到以上三種情況，核心是4種品牌架構(gòu)決策。

每一種決策下面，如何建立和運(yùn)用品牌資產(chǎn)，也有其他的變體形式，對(duì)于集團(tuán)化的品牌企業(yè)至關(guān)重要。

在上述我們介紹了4種品牌架構(gòu)形式，這里來(lái)逐一講解。

首先我們要明白每種架構(gòu)都分為前端和后端，后端主要是企業(yè)內(nèi)部的職權(quán)劃分和管理屬性劃分；

前端則是企業(yè)對(duì)外傳播，以及要給消費(fèi)者傳遞什么信息和價(jià)值。

本文暫不討論后端的管理和職權(quán)劃分，核心講解企業(yè)對(duì)外傳播的范式選擇。正如上訴第三步所講，我們來(lái)看這主要的四種選擇。

1、獨(dú)立子品牌架構(gòu)。

什么是獨(dú)立子品牌？

就是企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展時(shí)，采用全新的品牌。

比如國(guó)際食品巨頭瑪氏就是采用這種架構(gòu)。集團(tuán)品牌和子品牌在對(duì)外傳播時(shí)，沒(méi)有聯(lián)系，相互獨(dú)立，同時(shí)各獨(dú)立子品牌之間也是相互獨(dú)立。

那么企業(yè)給消費(fèi)者傳播兩個(gè)不同的品牌價(jià)值，兩個(gè)品牌之間切斷聯(lián)想。

這種品牌架構(gòu)的好處是可以不影響原品牌資產(chǎn)和品牌力，但也無(wú)法利用原品牌的資產(chǎn)，所以需要企業(yè)花費(fèi)較大成本來(lái)培育新品牌。

2、背書(shū)品牌架構(gòu)

什么是背書(shū)品牌架構(gòu)？

就是原品牌給新品牌做背書(shū)，但是對(duì)外傳播，主要還是展示新品牌，讓消費(fèi)者記住新品牌的價(jià)值和信息。

原品牌背書(shū)主要是起著一個(gè)增加信譽(yù)的作用，有原來(lái)強(qiáng)大的品牌做背書(shū)，可以更容易的贏得消費(fèi)者信賴(lài)，質(zhì)量托底。

通過(guò)品牌協(xié)同，來(lái)實(shí)現(xiàn)所有品牌的價(jià)值最大化。

比如國(guó)際快消巨頭，寶潔便是采用這種模式，寶潔每個(gè)子品牌下，都有寶潔的背書(shū)，同時(shí)在對(duì)外廣告?zhèn)鞑r(shí)，子品牌的價(jià)值講完以后，都會(huì)露出背書(shū)品牌的標(biāo)志，海飛絲講完后，寶潔露出來(lái)。

上面第三步也講到，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)策略和聯(lián)想，來(lái)決定架構(gòu)的關(guān)系，背書(shū)品牌在給多個(gè)品牌背書(shū)時(shí)，自身的核心價(jià)值和聯(lián)想一定要堅(jiān)定的捍衛(wèi)，不然容易被多業(yè)務(wù)擴(kuò)張消耗殆盡。

3、主副品牌架構(gòu)

什么是主副品牌架構(gòu)？

就是原品牌還是主品牌，副品牌為新品牌。對(duì)外傳播時(shí)，主品牌是對(duì)外傳播主價(jià)值體，副品牌是區(qū)分內(nèi)部產(chǎn)品系列的手段。有的情況下，副品牌也可叫做產(chǎn)品品牌。

這種架構(gòu)模式多在汽車(chē)行業(yè)使用。

比如豐田有雷克薩斯、卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達(dá)等等。

如上圖：卡羅拉就是副品牌，豐田仍然是主品牌。

因?yàn)楹诵尿?qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還是豐田這個(gè)品牌，產(chǎn)品對(duì)外展示的主要核心也是豐田的品牌標(biāo)志。

有的企業(yè)在推出新品牌初期，也采用主副品牌模式，并且在發(fā)展過(guò)程中，逐步向副品牌過(guò)度，后來(lái)副品牌變成主品牌，主品牌慢慢退出。

這更像一個(gè)交接儀式，老品牌扶持新品牌的過(guò)程。

副品牌可以觸及新業(yè)務(wù)，添加新的聯(lián)想，比如時(shí)尚、新銳、年輕等等，從而增加品牌活力，搶占細(xì)分市場(chǎng)。

主副品牌各自發(fā)揮作用，協(xié)同發(fā)力，搶占市場(chǎng)，獲取 效益。

4、品牌延伸-單一品牌架構(gòu)

最后我們講品牌延伸。品牌延伸就是直接采用原品牌延伸至新業(yè)務(wù)，品牌不變，業(yè)務(wù)拓展。

這類(lèi)架構(gòu)在電子產(chǎn)品領(lǐng)域較多，比如索尼、小米、蘋(píng)果就是這類(lèi)品牌架構(gòu)，手機(jī)、電視、筆記本等電子產(chǎn)品都是同一品牌。

只做一個(gè)品牌，把企業(yè)所有資源都押注到一個(gè)品牌上，建設(shè)一個(gè)品牌，品牌覆蓋全業(yè)務(wù)。

我們也可以發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)決策也符合我們第三步所講，業(yè)務(wù)之間聯(lián)想緊密，品牌核心價(jià)值和品牌聯(lián)想可以完全覆蓋。

......

以上就是主要的四種品牌架構(gòu)模式，同一品牌架構(gòu)模式下，還會(huì)存在變體，比如有的品牌雖然采用單一品牌延伸模式，但仍然在標(biāo)志的使用上有區(qū)分，主標(biāo)志+業(yè)務(wù)端區(qū)分，例如聯(lián)邦快遞就是如此。

從上至下的4種模式，我們看到品牌之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換，最上面是子品牌權(quán)利更大，子品牌向消費(fèi)者傳遞所有價(jià)值，而下面則是主品牌權(quán)利更大。

企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)策略謹(jǐn)慎決策，同時(shí)在管理品牌時(shí)，一定要梳理后端的管理關(guān)系，否則品牌管理必然陷入雜亂，品牌之間難以協(xié)同。

除上訴4種模式外，還有一個(gè)分支的延伸，我們可以稱(chēng)之為要素品牌或元素品牌。什么是要素品牌？

就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)或是技術(shù)點(diǎn)品牌化，比如英特爾的酷睿芯片，當(dāng)其他廠(chǎng)家組裝電腦的時(shí)候，英特爾的芯片要顯著展示，這個(gè)芯片就是其他品牌比如戴爾、聯(lián)想的要素品牌，也是英特爾自身的要素品牌。

優(yōu)秀的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，一定會(huì)積累研發(fā)的技術(shù)，將技術(shù)品牌化，就是把研發(fā)的價(jià)值放大和保護(hù)，和主品牌之間協(xié)同發(fā)力，從而形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和品牌力。

回到原理、本質(zhì)和目的，在上文，我們講到品牌架構(gòu)是利用最小的資源發(fā)揮出最大的商業(yè)價(jià)值。

我們不必一定要采用哪種架構(gòu)模式，而是要根據(jù)自身的品牌資產(chǎn)、品牌力，以及企業(yè)自身的資源來(lái)評(píng)估，如何架構(gòu)，能實(shí)現(xiàn)品牌資源的協(xié)同，從而把價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，這才是架構(gòu)的難點(diǎn)。

我們將在后續(xù)文章，展示和分析一些集團(tuán)品牌的架構(gòu)，給出判斷。

良好的品牌架構(gòu)，可以形成一張品牌架構(gòu)總圖，里面清晰了劃分了業(yè)務(wù)、品牌資產(chǎn)、品牌力、品牌聯(lián)想、架構(gòu)模式，以及后端管理；

多品牌集團(tuán)性企業(yè)若梳理不清楚，必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，企業(yè)一定要策略性的管理。