跨界聯(lián)名的風(fēng)潮在2019年下半年后就開始慢慢淡出，用戶經(jīng)歷了太多次跨界營銷，已經(jīng)慢慢審美疲勞了，而且很多品牌跟風(fēng)的跨界營銷本身也是粗制濫造，無論是設(shè)計(jì)上還是產(chǎn)品上都不太走心，輿論風(fēng)向出現(xiàn)爭議。

后續(xù)的國潮跨界營銷有兩個(gè)方向：一個(gè)是成為品牌日常運(yùn)營的常規(guī)動(dòng)作，類似于品牌微博互推的變種，引不起太多波瀾；另一個(gè)是走向了獵奇化，這類跨界就爭議較多，但整體來看，在“土味審美”大行其道的時(shí)間里，還能在吸引眼球的同時(shí)獲得一些認(rèn)同，但再后續(xù)就已經(jīng)是負(fù)面評價(jià)大于正面了，在今天這個(gè)輿論環(huán)境下，獵奇跨界已經(jīng)慢慢消失。

在經(jīng)歷過跨界營銷的波峰波谷之后，“國潮”這一概念并未停下腳步，而是拓展到新消費(fèi)的領(lǐng)域之中，這也是當(dāng)下我們經(jīng)常談到的“國潮”概念內(nèi)涵。

我始終認(rèn)為，從宏觀上看，中國新消費(fèi)品牌的爆發(fā)、消費(fèi)升級將是一個(gè)長期持續(xù)的過程，我也相信，隨著中國品牌的崛起，中國能夠誕生一批在全球舞臺上立足并長期領(lǐng)先的品牌，他們將會是“國潮”的引領(lǐng)者。

實(shí)際上，新消費(fèi)品牌爆發(fā)的背后是中國供應(yīng)鏈能力的外溢。在上世紀(jì)七十年代末起，中國就通過“三來一補(bǔ)”的方式進(jìn)行國際貿(mào)易，中國成為了世界工廠，逐漸構(gòu)建了完善的產(chǎn)業(yè)配套、供應(yīng)鏈體系。

但早期的中國制造大多都是貼牌產(chǎn)品，很難談得上品牌化，在國際市場上的口碑也褒貶不一，褒的自然是價(jià)格便宜得驚人，貶的就是質(zhì)量不過關(guān)，有相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國制造成了廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，當(dāng)然，現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在了。

中國的本地供應(yīng)鏈在“世界工廠”的運(yùn)作下搭建起來，而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟與升級，中國供應(yīng)鏈實(shí)際上已經(jīng)掌握了一定的“高科技”。我曾經(jīng)側(cè)面接觸過一些供應(yīng)鏈才知道，不少國際大牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)是供應(yīng)鏈中工藝或科技突破而反向推動(dòng)的，這在紡織業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。

也就是說，傳統(tǒng)我們認(rèn)為加工制造板塊屬于產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的底部，被認(rèn)為是勞動(dòng)密集型、低附加值的板塊，但隨著技術(shù)的積累，不少供應(yīng)鏈已經(jīng)轉(zhuǎn)移至“微笑曲線”的左側(cè)，擁有了一定的工藝、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

除了成熟的供應(yīng)鏈體系作為后盾，新消費(fèi)品牌的崛起有多重復(fù)雜的因素共同推動(dòng)，比如中產(chǎn)群體的擴(kuò)容、產(chǎn)能過剩下的供給側(cè)改革、“抖快紅”的平臺紅利爆發(fā)等等，但本質(zhì)上依舊是大眾消費(fèi)能力的不斷提升。

2019年中國人均GDP首次突破1萬美元，這通常是個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，隨后將帶來長期的國內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)繁榮。美國、日本、韓國人均GDP突破1萬美元的時(shí)間分別是1978年、1981年和1994年，其國內(nèi)大量本土品牌崛起，也就是在這段時(shí)間之后。

從人均GDP水平、勞動(dòng)人口比重、家庭人口結(jié)構(gòu)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)上來看，當(dāng)下的中國都跟日本20世紀(jì)70年代末80年代初的狀況都很類似，而70-80年代也正是日本國內(nèi)品牌大爆發(fā)的時(shí)間。

圖片來自興業(yè)研究公司

之所以認(rèn)為中國新消費(fèi)的發(fā)展會更加長期和強(qiáng)勁，是由于相比于美、日、韓而言，中國居民消費(fèi)的上探空間更大，而這背后是中國發(fā)展國情導(dǎo)致的。以人均GDP1萬美元為節(jié)點(diǎn)，美國居民消費(fèi)GDP占比60.5%，日本和韓國達(dá)到53.9%和51.8%，而中國居民消費(fèi)占GDP比例為38.8%，提升空間巨大。

圖片來自興業(yè)研究公司

70-80年代是日本經(jīng)濟(jì)迅速起飛的階段，我們可以再看1989年全球上市公司市值TOP20榜單，其中竟有13家公司都來自日本。類比一下，中國企業(yè)在未來十至二十年內(nèi)批量登頂全球企業(yè)頂部可以說是一個(gè)確定性趨勢。

圖片來自伯克希爾年報(bào)

當(dāng)然，日本的后續(xù)大家也知道了，日本經(jīng)濟(jì)在90年代初股票和房地產(chǎn)泡沫相繼破滅，隨后便經(jīng)歷了“失去的三十年”，這也都是后話了，到2021年Q1，全球上市公司市值TOP20中，有13家為美國公司，騰訊、阿里、臺積電、茅臺四家中國公司入榜。

實(shí)際上，按照巴菲特在伯克希爾大會上的預(yù)測，“未來三十年中國企業(yè)上榜會超過現(xiàn)在，但我認(rèn)為不會超過美國，不過誰知道呢？”

圖片來自伯克希爾年報(bào)，臺積電屬中國臺灣地區(qū)

如果把“國潮”理解為中國品牌的全民化乃至全球化發(fā)展的話，我實(shí)際上并不認(rèn)為當(dāng)下所謂的“新消費(fèi)品牌”將是國潮的主力軍。

“國潮”的出現(xiàn)是大眾用戶對中國品牌信心的提升，而信心提升的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，而新消費(fèi)品牌的爆發(fā)是“國潮”的結(jié)果，而非原因。

事實(shí)上，新消費(fèi)在我看來更偏向于產(chǎn)品及品類創(chuàng)新，這很難鏈接到“國潮”的高度。甚至很多新興品牌僅依靠包裝設(shè)計(jì)和流量玩法而崛起，背后依舊是供應(yīng)鏈的OEM/ODM體系的換湯不換藥，可以說是“鐵打的供應(yīng)鏈，流水的品牌”。之前我已經(jīng)寫了好幾篇關(guān)于新消費(fèi)的看法了，這里不再復(fù)述觀點(diǎn)，過幾天可能還會寫一篇。

在談到“國潮”品牌的未來時(shí)，我們反而認(rèn)為應(yīng)該去重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)大牌、國民級大牌的品牌升級——巨頭一旦醒悟過來，不是一些小魚小蝦的花拳繡腿能夠抵抗的。

我這里簡單列舉三個(gè)近年來我認(rèn)為比較貼合 “國潮”的品牌：

第一個(gè)是五菱。

打造了“人們需要什么，五菱就造什么”的認(rèn)知，五菱算是汽車行業(yè)中難得在社交傳播中做的優(yōu)秀的品牌，當(dāng)然這也少不了五菱mini等車型的推出，甚至吸引了大量的女性用戶購買。

實(shí)際上，在B站等年輕化平臺中，五菱長期都有不小的UGC曝光，“五菱神車”的品牌形象也算是深入到在年輕人的心中了，背后的原因無非還是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，后續(xù)的營銷及產(chǎn)品策略變化，無非也是錦上添花。

第二個(gè)是蜜雪冰城。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”的刷屏相比大家都經(jīng)歷過了，蜜雪冰城盡管品牌定位較低，而且屬于粉末沖泡式的茶飲，不像喜茶奈雪那么高大上。很多人或許認(rèn)為蜜雪冰城會有種“山寨感”，但實(shí)際上是它也逐漸成為了當(dāng)下年輕人愿意分享朋友圈的素材，有句流傳甚廣的說法是“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。

第三個(gè)是足力健。

你可能不知道的是，雖然足力健定位是老人鞋，但是大量年輕人也在嘗試足力健產(chǎn)品，在小紅書等平臺上挺受歡迎，從用戶反饋來看，足力健產(chǎn)品在年輕人群體中口碑頗佳，也滿足了年輕人的自嘲心態(tài)。當(dāng)然，年輕人“自嘲”的背后是“自信”，而足力健竟然能在年輕人中收到歡迎，顯然也與扎實(shí)的產(chǎn)品分不開。

這個(gè)“國潮”的品牌列表還能列舉很多，比如說老干媽、二鍋頭、公牛、華為、郵政等等國民級品牌，它們憑靠這過硬的品質(zhì)，獲得廣大用戶的長期信賴，而這在我看來才是“國潮”的品牌基礎(chǔ)，就像寶潔、沃爾瑪、可口可樂、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫等品牌是“洋潮”一樣。國民級品牌可能一度會被認(rèn)為“很low”，但卻能夠大概率穿越周期，隨著大眾對國產(chǎn)品牌信心的建立，從而成為未來“國潮”的代表。

可以看出，“國潮”實(shí)際上與品牌的高端化并沒有什么太大的必然關(guān)系，與當(dāng)下的新消費(fèi)品牌也很難有什么除了營銷概念炒作之外的深層聯(lián)系。

當(dāng)然“國潮”顯然也不止于消費(fèi)品行業(yè)，智能制造、芯片研發(fā)、新能源汽車、基礎(chǔ)建設(shè)等等都是未來“國潮時(shí)代”的重要組成部分。

或許很多人會覺得，這只是對于“國潮”這個(gè)詞的概念理解不同，但我們認(rèn)為不應(yīng)該將“國潮”這件事給局限了，也不是所有市場上所謂的新消費(fèi)品牌都能稱之為“國潮”。

如果總結(jié)一下我們的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，“國潮”是一個(gè)中國崛起的宏大趨勢，而它真正的生命力扎根在那些國民級的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型之中，而不在當(dāng)下形形色色的新消費(fèi)浪潮里。