洞察是基于某項事物，進行更深度地觀察，從而得出本質性結論。

在品牌營銷層面，洞察分為兩類，一是市場洞察，二是傳播洞察（針對人群）。前者解決產(chǎn)品的由來，后者解決產(chǎn)品/品牌的溝通。 

洞察一般的語境為：針對特定人群進行傳播，是解決如何傳播的問題。

洞察的本源是產(chǎn)品，即使是為了品牌，那最核心的本質依舊是產(chǎn)品。

創(chuàng)意，或者說偉大的創(chuàng)意，是人文化創(chuàng)意在商業(yè)上的極致化表達。

商業(yè)創(chuàng)意，可以沒有人文化，但一定要有商業(yè)化。當然，偉大與否在于是否能將二者的結合，但合格的標準首先是商業(yè)化。

在這里分享伯恩巴克的一段話：

”廣告有煽動性是好事，但要保證那種煽動性是源于你的產(chǎn)品本身。如果你讓一個人頭著地立在你的廣告中僅僅是為了博人眼球，那這樣做鐵定是錯的。除非阻止東西從口袋里掉出來是產(chǎn)品的功能。

創(chuàng)意，不僅僅是放縱你的想象，做不切實際的夢，或是沉浸在雜技般的畫面里。一個好的創(chuàng)意者，應該能夠駕馭他的想象。

他能讓他的每一個想法、每一個創(chuàng)意、寫下的每一個字和畫下的每一條線都成為一個更生動、更可信、更有說服力的工具。“

綜合來說便是：

天馬行空，但非空穴來風；

仰望星空，但也腳踏實地。

觀察是表象，洞察是內(nèi)核。

《教父》里有這樣一句話，花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清的人，注定是截然不同的命運。 

引領的人，在于抓住事物的核心底層邏輯?？v觀一切商業(yè)歷史長河，變的是戰(zhàn)術落地，不變的是戰(zhàn)略邏輯。所謂“以史為鑒，可以知興替”，找到不變規(guī)律的那一條線?？v向從過去到現(xiàn)在，去預判未來，橫向從事物的聯(lián)系性，去臨摹未來。 

紀錄片《成為巴菲特》老爺子說道，我所閱讀的信息，資料人人都可以看到，是的，成為百萬富翁，千萬富翁，億萬，百億其實都在書里，閱讀，思考，專注，這三樣東西才是人生最大的財富。

這里的閱讀不僅僅是書，而是一切可見到的事物。冰山一角是普世性結論，潛伏在冰山之下的才是事物的基地，是推動事物前行的動力。

我之前在乙方的時候，團隊里經(jīng)常進行自我拷問，“這個洞察是否足夠wow？”，或者說“即使是個常規(guī)的洞察，能否以吸睛的創(chuàng)意進行呈現(xiàn)？”。接下來我們進一步探討洞察：

1.洞察的定義

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?，我們給洞察做一個定義：通過外在的表象觀察，找到其內(nèi)在的本質/意義。

洞察的前提是觀察，達到一定數(shù)量的觀察，然后通過分析而得出結論。這個結論是初看立意鮮明，回顧起來不證自明的一種人生觀。

洞察是品牌與消費者的溝通方式，是傳播的介質與橋梁。洞察是以一種理智的方式，引發(fā)人們的共鳴，吸引人們的注意。

2. 洞察的四大要素

1. 洞察的起點是產(chǎn)品/品牌

企業(yè)的商業(yè)模式在于生產(chǎn)產(chǎn)品/服務，然后賣給消費者。在這個過程中，需要企業(yè)以最具性價比的預算，傳播到最廣大的消費人群，并且說服他們購買。 

在這個信息的編碼與解碼過程中，就需以深刻的洞察，找到最具勢能化的傳播形式及內(nèi)容。

2. 洞察的動力是舊有洞見

米開朗琪羅曾說過，好的雕刻是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕刻家才能將它釋放出來。

好的洞察從來都不是無中生有，而是順水推舟，順勢而為。 洞察是借勢，而非造勢。附著新的信息在過往的認知。

3. 洞察的評判是情緒勢差

傳播的核心是情緒的感染，煽動從而引發(fā)購買產(chǎn)品或偏好品牌的行為。傳播如流水，勢能越高則流速越大，進而迸發(fā)出更大的水花。前者是傳達者心智的做深，后者是傳播范圍的做寬。 

洞察的本質是認知的落差，這是一個轉折關系，是“雖然/但是”的邏輯。雖然是現(xiàn)實世界，但是是理想世界。雖然是現(xiàn)狀，但是是暢想。

4. 洞察的輸出是創(chuàng)意呈現(xiàn)

洞察是背后的思考方式，創(chuàng)意是向外的表達方式。也可以說洞察是入口，創(chuàng)意是出口。只有通過深刻的洞察，才能產(chǎn)生強大的內(nèi)容。

從內(nèi)容的角度，洞察是核心主題或敘述主線，創(chuàng)意是一個action，是一個呈現(xiàn)物。

3.一些舉例

1. 腦白金丨今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金

洞察起點：送禮（長輩）場景。

洞察動力：中國不僅是禮儀之邦，也是送禮的社會關系。中國是家庭式社會觀念非常深的國家，所謂百善孝為先，送禮便成為盡孝的一種。

洞察勢差：今年過節(jié)不收禮，但如果收禮的話，就只收腦白金。以”病句“造就勢差，以勢差拉高與競品的傳播差。

洞察呈現(xiàn)：卡通版扭腰扭屁股的爺爺/奶奶跳舞，一來唱詞及畫面洗腦，二來能唱又跳體現(xiàn)”年輕態(tài)“賣點。

2. 沃爾沃丨尚格云頓一腿一車劈叉

洞察起點：沃爾沃汽車的穩(wěn)定性/安全性。

洞察動力：只有足夠信任的人/事物，你才會放心做如此危險的事情，即使是好萊塢巨星尚格云頓。

洞察勢差：”趨利避害“是人的天性，是安全與危險的碰撞。此次更是在沒有任何保護措施的情況下。

洞察呈現(xiàn)：尚格云頓兩手交叉，神態(tài)淡定，兩腿隨著兩輛沃爾沃卡車向外移動，做出劈叉的動作，整個過程如行云流水。

3. 方太 x 勝加丨油煙情書

洞察起點：方太吸油煙機，大吸力、不跑煙。

洞察動力：情書是愛情的傳遞物，廚房是愛情的根據(jù)地。

洞察勢差：要美味，不要油煙味。廢棄的油令人作嘔，但寫出的情書卻讓人心曠神怡，令人羨慕。

洞察呈現(xiàn)：微距人物在以情書為”大地“上展現(xiàn)，以一對夫婦幾十年的自述，講述一段美好佳話。寫過的信，做飯時升騰的油煙，便是回復的情書。

4. 央視公益廣告丨《打包篇》

洞察起點：提倡關愛老人。

洞察動力：父母無條件為孩子付出。

洞察勢差：雖然父親患老年癡呆，但他從未忘記愛過我。

洞察呈現(xiàn)：一個老年癡呆的父親，記憶喪失，連上一秒的事情都會忘記，甚至連自己的兒子都不認得。有次出門吃飯，盤子里剩下幾個餃子，他竟然直接把餃子裝進口袋。兒子尷尬萬分，甚至有些惱火阻止父親。父親說：”這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了?！?/span>

5. 陌陌 x 環(huán)時丨聊對味系列海報

洞察起點：陌陌升級增加興趣標簽，交友對不對味一目了然。

洞察動力：道不同不相為謀，對味才是對的朋友。

洞察勢差：雖然看起來內(nèi)向，但也只是聊錯了對象。

洞察呈現(xiàn)：世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象。

6. 臺灣全聯(lián)超市 x 奧美丨全聯(lián)經(jīng)濟美學

洞察起點：展現(xiàn)便宜賣點，實現(xiàn)品牌年輕化，抓住年輕人群。

洞察動力：在很多人看來，去便宜的全聯(lián)是一種”屈服“，因為”窮“才來這里。

洞察勢差：選擇全聯(lián)是因為便宜沒錯，但這是一種經(jīng)濟美學，是一種正向的消費觀念。

洞察呈現(xiàn)：長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。來全聯(lián)不會讓你變時尚， 但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。

總結：

洞察是更深度的觀察，是找到事物之間形成碰撞的點。

洞察并非空穴來風，而是在過往洞見中找到可挖掘的點，在洞見中找到卓見。