寫下這個(gè)標(biāo)題，可能會(huì)得罪不少同行或者廣告公司

這兩年品牌微電影還真不少，甚至做品牌就等同于拍品牌微電影

只不過(guò)，大家都在做的事，未必對(duì)，但一定卷。

先解釋一下，這里說(shuō)的微電影不是15秒、30秒的TVC，也不是短視頻，不是功能短片，而是通常1分鐘以上、講一個(gè)或者幾個(gè)故事，或劇情、或抒情，有時(shí)還會(huì)請(qǐng)大導(dǎo)演來(lái)掌鏡的片子。

為什么不要拍？

很簡(jiǎn)單，性價(jià)比太低。

微電影這個(gè)形式，從14、15年開(kāi)始熱起來(lái)。

剛開(kāi)始，大家覺(jué)得很驚喜【哇，廣告還能這么拍】，比看長(zhǎng)電影更過(guò)癮，比狗血電視劇更合理，比普通TVC精彩太多。不僅會(huì)仔細(xì)看、認(rèn)真看，還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

16-18年，堪稱微電影爆發(fā)的三年，煽情的、哲理的、幽默搞笑的、娓娓道來(lái)的……爆款層出不窮。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在今年，很多品牌精心打造的微電影，基本都是營(yíng)銷圈討論，很少真正出圈，更別說(shuō)刷屏了。

說(shuō)實(shí)話，業(yè)內(nèi)都有點(diǎn)看疲了。就像今年的月餅，從包裝到內(nèi)餡，五花八門，但似乎都不太想吃，不好消化。

從營(yíng)銷推廣的角度看，當(dāng)下，微電影并不是最值得投入的方式。

太多公司拍，導(dǎo)致供應(yīng)端的價(jià)格越來(lái)越貴。三年前接30萬(wàn)案子的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在50萬(wàn)免談了，有才華的導(dǎo)演更是供不應(yīng)求。今年春節(jié)，幾乎大牌電影導(dǎo)演都被請(qǐng)了遍。

實(shí)在太卷了。

拼導(dǎo)演、拼制作、拼特效……

除了價(jià)格貴，人力投入成本也很高。

拍一個(gè)片子，從腳本策劃，到導(dǎo)演溝通磨合，到PPM，到拍攝、acopy、bcopy、跟廣告公司吵、跟導(dǎo)演吵、盯現(xiàn)場(chǎng)、盯后期、層層審核……要付出太長(zhǎng)時(shí)間的精力和人力。

第二，觀看習(xí)慣改變了

短視頻不僅占據(jù)了大多數(shù)人的碎片時(shí)間和注意力，也改變了人們觀看內(nèi)容的心理狀態(tài)，即對(duì)確定性的要求：

每一個(gè)短視頻都顯示清晰的時(shí)長(zhǎng)——對(duì)時(shí)間的確定性

每一個(gè)kol、每一個(gè)賬號(hào)都有一個(gè)基本固定的范式——對(duì)內(nèi)容的確定性

不喜歡就隨時(shí)劃走——對(duì)可控的確定性

……

其實(shí)，長(zhǎng)視頻也如此，大家越來(lái)越習(xí)慣打開(kāi)倍速看電視劇，習(xí)慣彈幕護(hù)體，習(xí)慣看超長(zhǎng)預(yù)告、習(xí)慣先看豆瓣分?jǐn)?shù)……本質(zhì)也是更追求確定性。

人是非常依賴確定性的動(dòng)物，確定，就是依賴，不確定，即使傷害——梁寧

最近這一兩年，社會(huì)大環(huán)境動(dòng)蕩，存在太多不確定因素、不可抗力。人們?cè)诳梢宰约嚎刂频姆秶铮释_定性了。

無(wú)論是不生孩子，還是多存錢，都是對(duì)確定的渴求——不希望改變，不喜歡冒險(xiǎn)。

但是，觀看看品牌微電影，整個(gè)過(guò)程和感受是非常不確定的：

沒(méi)有一個(gè)固定模式follow

時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，不知道哪一部分是高潮、是he還是be？

不知道哪里會(huì)出現(xiàn)廣告信息

不知道爽點(diǎn)和淚點(diǎn)在哪兒

……

這樣的不確定性，是和我們短視頻的觀看習(xí)慣相反。

當(dāng)然，有懸念的開(kāi)頭還是會(huì)吸引一部分人，抱著好奇心和探索欲看下去。然而，有強(qiáng)探索欲的人可能沒(méi)那么多，而值得探索的內(nèi)容卻太多了——

昨天結(jié)尾埋個(gè)懸念的電視劇、B站新出的紀(jì)錄片、周末排隊(duì)等你臨幸的電影等等。

當(dāng)然，還有其他品牌同樣精彩的微電影。

被選中、被看完的幾率，太小。

第三，傳播收益低

怎么傳播品牌微電影呢？

抖音、快手：和用戶的觀看習(xí)慣不符

視頻號(hào)：量少，且投放效果不可控

微博：稀釋注意力因素太多

朋友圈廣告：貴

微信公眾號(hào)：貴

B站，更貴，up主更愿意自己二創(chuàng)的廣告

……

有營(yíng)銷專家說(shuō)，如果微電影能變成一個(gè)話題或者事件，還是有機(jī)會(huì)讓大家注意或者討論的。

沒(méi)錯(cuò)。

但是，話題也好、事件也好，大多數(shù)時(shí)候，被關(guān)注和討論的時(shí)間太短了。

辛辛苦苦花1-2個(gè)月做一個(gè)片子，再精心植入話題，花費(fèi)大幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)。但話題的生命周期可能就是1天（還得祈禱當(dāng)天沒(méi)有更爆的話題）

此外，碎片化的時(shí)代，進(jìn)入大腦的信息太多，記憶留存本來(lái)就難，品牌的微電影可能曲折悠長(zhǎng)，故事性強(qiáng)，但要產(chǎn)生深刻記憶卻不容易。何況，這份記憶還要和品牌高關(guān)聯(lián)才有意義。對(duì)構(gòu)思和視頻制作來(lái)說(shuō)，更是難上加難。

當(dāng)故事的風(fēng)格、主題、元素足夠強(qiáng)、成為記憶符號(hào)，反而極可能品牌就被弱化和稀釋了。

再深究一下，為什么要拍微電影？

這句話的隱含假設(shè)是，如果不拍微電影，還有哪些方式能夠?qū)崿F(xiàn)同樣的營(yíng)銷目標(biāo)。

根據(jù)目標(biāo)，大略可分為這幾種：

第一，吸引受眾注意力

受眾兩大特性——茫然、健忘（華杉的觀點(diǎn)）。針對(duì)茫然的受眾，有什么能吸引到注意力呢？

一個(gè)好看的廣告片也許可以。但更容易操作、成本更低的方式是否可以？

做文案、做平面，做更簡(jiǎn)單的十幾秒短視頻，做互動(dòng)，投入和精力都遠(yuǎn)比微電影低。

想想中秋大火的威震天話癆短視頻

愛(ài)馬仕今年的出圈作品，也是簡(jiǎn)單的文案

受眾的另一大特質(zhì)是遺忘。

所以，如果選擇微電影來(lái)吸引關(guān)注，不是一兩個(gè)片子就夠了，而是需要大量的內(nèi)容不斷刺激，意味著需要建立強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，較高的制作和推廣投入，當(dāng)然，也要承擔(dān)創(chuàng)意的不可控性。

第二、塑造品牌口碑

繼續(xù)引用華與華的理論——

美譽(yù)度不是你宣傳什么你就有什么聲譽(yù)，而是你做了什么事情你就有什么聲譽(yù)，所以說(shuō)美譽(yù)度實(shí)際上和宣傳、品牌傳播關(guān)系不大，美譽(yù)度來(lái)自于你的產(chǎn)品服務(wù)。如果你去做一些為了提高自己美譽(yù)度而做的事，那叫什么？那叫沽名釣譽(yù)。賣什么你就吆喝什么，然后把東西做好，把服務(wù)搞好，有什么聲譽(yù)那要交給別人去評(píng)價(jià)了。

實(shí)現(xiàn)品牌口碑的目標(biāo)，第一考慮的事并不是傳播，更不是拍幾支微電影能達(dá)成的。

第三、刺激轉(zhuǎn)化購(gòu)買

說(shuō)實(shí)話，基于這個(gè)層面，我覺(jué)得是可以考慮微電影的，通過(guò)一個(gè)場(chǎng)景化的呈現(xiàn)，繞過(guò)大腦的理性防線，讓產(chǎn)品或服務(wù)直擊人心。

然而，值得注意的是，用戶觀看微電影，通常不是處于消費(fèi)場(chǎng)景（逛街、搜索購(gòu)買信息），因此，選擇微電影的方式感染用戶，讓他們直接跳出內(nèi)容欣賞的情境，轉(zhuǎn)化到購(gòu)買行動(dòng)，不是一件容易的事。

通常需要滿足以下條件：

• 產(chǎn)品或服務(wù)有獨(dú)特的差異性

• 或作為市場(chǎng)領(lǐng)軍者，第一個(gè)說(shuō)出差異性

• 整個(gè)微電影內(nèi)容圍繞差異性展開(kāi)

那么，到底選哪種方式呢？

有個(gè)公式可以參考:

微電影的制作成本/引發(fā)主動(dòng)自發(fā)傳播量（0投放成本）大于媒介購(gòu)買的曝光成本

也就是說(shuō)，分?jǐn)偟矫總€(gè)曝光單位上的成本加總，能cover制作投入。

在兩個(gè)變量中，制作成本是更可控的。而創(chuàng)意出街引發(fā)自傳播的效果，很難提前預(yù)估。

根據(jù)這樣的考量，有時(shí)候也會(huì)選擇更低成本的創(chuàng)意

比如，小度推新出的電視，沒(méi)有拍片，而是做了一組平面：

最后，再說(shuō)一點(diǎn)個(gè)人感受。

第一，在做任何營(yíng)銷動(dòng)作前，別高估用戶的興趣和耐心，尤其是當(dāng)下。

第二，有的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有一種#成功不可復(fù)制性#，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷，這么多大團(tuán)隊(duì)大制作的續(xù)集，都可能撲街，做了一次傳播爆款，大概率是不可復(fù)制的。因?yàn)樽⒁饬Ψ稚⒌囊蛩靥嗔?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，審美疲勞比我們想得更快到來(lái)。

第三、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是做生意。

市場(chǎng)人和廣告人，先是生意人。