Part 1 數(shù)字化時代的品牌邏輯

Part 2 什么是「故事鏈」？

Part 3「故事鏈」的實際應(yīng)用：認(rèn)養(yǎng)一頭牛案例拆解

什么是品牌？營銷理論上當(dāng)然有各種各樣的定義，但在我看來，品牌更像是一種記憶術(shù)。

我們把產(chǎn)品的所有復(fù)雜特點濃縮成一句廣告語，把企業(yè)的氣質(zhì)描繪成一個鮮明的視覺LOGO，把冗長的產(chǎn)品說明書濃縮成一段15秒的TVC，這些都是為了讓你瞬間記住這個品牌。

所謂的品牌認(rèn)知度、美譽度、忠誠度其實都是品牌記憶基礎(chǔ)上的演化。如果說品牌理論就是一套記憶術(shù)，我們就很容易理解各式各樣的品牌理論了。

USP理論：產(chǎn)品要提煉出一個核心賣點，方便消費者記憶。例如：充電5分鐘，通話2小時。

定位理論：人們無法記住第二名之外的東西，所以品牌要在消費者心里占據(jù)一個優(yōu)勢位置。例如：“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”。

超級符號理論：找到一個人類社會共有的記憶符號，把它用在品牌之上，讓看到的人一下子就能認(rèn)出來。例如，固安工業(yè)園區(qū)，“我愛北京天安門正南50公里”，把“天安門”作為記憶的“超級符號”。

品牌之所以要讓消費者記住自己，因為最初的賣場和媒體是分離的，媒體上的廣告必須讓消費者記住，消費者到賣場后才能想起來買你。

在互聯(lián)網(wǎng)到來之后，一切都變了?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們獲得信息的方式，我們進入了一個“去中心化媒介”時代，信息傳播軌跡變了：

1.媒體和賣場合一，所見即所得。

電商渠道、新零售的崛起，我們看到廣告之后，點擊一下就可以鏈接到購買頁面。我們看到商品之后，掃一掃就可以了解他的各類信息，如果我們覺得產(chǎn)品好，或者干脆是包裝有意思，就可以發(fā)朋友圈曬一下。

2.媒介碎片化，讓廣告難以產(chǎn)生重復(fù)效應(yīng)。

我們已經(jīng)進入了一個“屏讀”時代，戶外屏、手機屏、電腦屏、PAD屏……還有屏內(nèi)無數(shù)的應(yīng)用軟件，以及軟件里不計其數(shù)的碎片內(nèi)容。屏與屏之間、軟件與軟件之間、內(nèi)容與內(nèi)容之間，將消費者的注意力割裂成渣。

3.信息的透明化和流動化，消費者有了更強的判斷力。

曾經(jīng)，每個廣告主最喜歡的廣告語的句式是“###，就選###”。例如，“送禮就送腦白金”。這類廣告語通過霸占某個領(lǐng)域的詞匯，從而占領(lǐng)消費者的一塊心智記憶。

但今天，我們可以通過微信、搜索、電商評論迅速弄明白品牌是否在夸大其詞，品牌在消費者面前幾乎是裸體的。

我們把中心化媒介時代的傳播路徑叫“中心簇”，廣告信息可以通過一個點輻射到所有人群；

而去中心化媒介時代的傳播路徑是“節(jié)點網(wǎng)絡(luò)”，所有的信息變成了一座座信息孤島，這些孤島之間只有一個節(jié)點相連。

中心化媒介時代，廣告信息的傳播路徑是“點—面”，更側(cè)重“播”；

去中心化媒介時代，廣告信的傳播路徑是“點—點”，更側(cè)重“傳”。

這也是為什么企業(yè)開始注重口碑營銷，因為品牌會在“口口相傳”中崛起或者敗亡。

在這樣的信息背景下，企業(yè)再難以通過管理品牌符號和加大廣告預(yù)算去影響消費者決策，這也是為什么有人在唱衰定位等品牌理論，因為這些理論要在單一、封閉的傳播載體下，才能發(fā)揮最大效能。

90%的品牌咨詢公司在為客戶做完定位后，傳播時都要選擇戶外廣告進行心智占位。

為什么不選互聯(lián)網(wǎng)媒體？因為只有戶外廣告這種單一、封閉的傳播載體，才能把品牌slogan釘入消費者心智里，互聯(lián)網(wǎng)媒體是千人千面的，根本干不成這事。

這就造成另一個非常尷尬的局面。咨詢公司為企業(yè)建立了正確的“定位”，但企業(yè)很可能沒有足夠的錢、沒有足夠的時間去“占位”。咨詢公司的概念像是一把尖銳的釘子，可惜的是客戶手里沒有錘子。

我們提過，去中心化媒介改變了信息傳播軌跡，信息與信息之間，由無數(shù)個節(jié)點網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，營銷的側(cè)重點在“傳”而不是在“播”。去中心化媒介環(huán)境下，營銷上最大的障礙是人群的顆粒度變小了，廣告無法形成規(guī)模化效應(yīng)。

數(shù)字化時代的增長邏輯變成了：驅(qū)動節(jié)點，連接用戶。

想盡一切方式驅(qū)動節(jié)點的傳播，讓節(jié)點與節(jié)點之間連接成群落，賦予群落獨有的文化內(nèi)核，進而滲透到大眾人群。

過去，我們把消費者的注意力當(dāng)成必須爭奪的資源，我們的營銷思路是霸占用戶、馴化用戶。但這種思維解不了新興品牌的成功，比如說喜茶、小米、拼多多。更解釋不了偉大品牌的成功，比如說蘋果、微信。

新一代的咨詢公司要調(diào)整思路，用尊重用戶的方式去贏得用戶。品牌增長不止要霸占用戶心智，也要不斷制造“被鏈接”的可能。

而我制造鏈接的方法，叫「故事鏈」。

尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》里提出了一個非常有意思的觀點：“虛構(gòu)”是人類文明發(fā)展的關(guān)鍵力量，人類社會活在一個巨大的虛構(gòu)故事里。

比如，我們居然可以用一疊紙去換取吃穿用，那些紙之所以變成了“錢”，不是因為上面的防偽標(biāo)志，而是我們所有人都對它的用途深信不疑。

宗教、國家、公司、社團都是人類虛構(gòu)出來的故事體，這里面當(dāng)然也包括品牌。

這就是「故事鏈」理論立足的價值觀：世界沒有所謂的真相，只有你會相信的真相。而塑造真相最好的方法是模擬一個故事環(huán)境，讓人們身臨其境、樂在其中。

如果你問我「故事鏈」和市面上那些講“故事營銷”的書有什么區(qū)別？我會告訴你：

市場上講“故事營銷”的書，大多是教你一套故事的文本寫法，通過講出一個跌宕起伏的故事，把品牌價值表達的更有意思。

換句話說，“故事營銷”只是一門文案課或者演講課，但「故事鏈」不是這樣的。

“桌上有一枚蛋。”

大家聽到這句話，腦子里浮現(xiàn)的畫面就是一張桌子，上面放著一個雞蛋。

但是，你怎么知道我說的就是雞蛋？有沒有可能我說的是雞蛋、鴨蛋、鴕鳥蛋、恐龍蛋、或者是抽獎用的金蛋？

而且，這枚蛋是生雞蛋、還是熟雞蛋？是撥好殼的雞蛋，還是帶著生泥土和血絲的雞蛋？

很有意思是吧？其實以上這些信息都是可能的，但是當(dāng)我說出“桌上有一枚蛋”之后，幾乎90%的人腦子里的畫面都是普通餐桌上放著一枚雞蛋。

這就是我們?yōu)槭裁葱枰适碌脑颍?strong>事實和真相往往是多樣的，面對同樣一件事，大家的認(rèn)知都不一樣，但是故事可以把參差的認(rèn)知整齊劃一。

所以，故事是人們理解世界的快捷鍵。品牌只有學(xué)會操作這個快捷鍵，才能更容易和你的用戶達成共識。

這就是故事的第一個營銷價值:更強的說服力。

假如我們想推廣一雙NIKE的Zoom Kobe1 籃球鞋，可以打很多賣點，比如包裹、緩震、透氣、抓地、保護腳踝……

“就拿腳踝保護來說，ZOOM KOBE 1的中間夾層里有記憶海綿，讓腳充分適應(yīng)鞋子的包裹，內(nèi)靴里還有向上延伸的魔術(shù)貼，防止腳踝嚴(yán)重翻轉(zhuǎn)?？梢哉f，Zoom Kobe 1是NIKE完美革新的結(jié)晶，其輕盈度、敏捷度都具有歷史性的突破……”

而所有的賣點，都不如下面這個故事更能打動消費者。

“2006年1月22日，科比在對陣多倫多猛龍隊的比賽里，天神下凡般地砍下了81分，成為了NBA歷史上獲得單場第二高分的球員。當(dāng)時，科比就是在這雙Zoom kobe 1的輔助下，登上了自己職業(yè)生涯的巔峰……”

不管是產(chǎn)品賣點，還是品牌定位，常常都像石頭一樣冰冷。比如，良品鋪子高端零食、怕上火喝王老吉。而消費者買一樣?xùn)|西，不僅僅是理性決策，還需要一點點動心的感覺，而故事就是那個讓消費者心動的少女。

這就是故事的第一個營銷價值:故事更容易帶貨。

問你一個問題：你認(rèn)為網(wǎng)上口口相傳的信息，占比有多大？也就是說，利用微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的信息，在我們所有聊天里的比重有多大？

有人做過統(tǒng)計，他問了數(shù)百名學(xué)生和管理人員，大家的答案大約是50%。但是，美國一家咨詢公司Keller Fay Group的調(diào)研結(jié)果是：只有7%！

說這個案例，是想告訴大家：至今為止，口口相傳仍然是信息傳播的最主要的渠道。

當(dāng)我們和另一個人八卦一件事、描述一段經(jīng)歷，最常用的說辭是什么樣的？

“哎，你聽說了嗎？昨天晚上，有人看見劉秘書坐張總的車回的家……”

“你這么一說，我才反應(yīng)過來。好像一到下午，劉秘書就往張總辦公室里鉆，倆人拉上窗簾，也不知道天天聊啥……”

剛才我模擬了一段同事之間的八卦聊天，這個八卦聊天雖然很短，但是卻有了時間、地點、人物、事件，以及因果關(guān)系。

這些因素都是一個典型故事敘事邏輯。我們天生就習(xí)慣用故事的敘述邏輯去描述和傳播一個事實，這樣的形式也更容易引發(fā)人們的口口相傳。

不管從說服邏輯、賣貨邏輯還是傳播邏輯，故事都是最簡單最好用的武器。

“錨定”是丹尼爾·卡尼曼提出的一個行為經(jīng)濟學(xué)概念。

意思是：當(dāng)我們評估一件事時，會下意識尋找一個參照物，把參照物當(dāng)成判斷當(dāng)下這件事的標(biāo)準(zhǔn)。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個地方。

比如我問你，“你認(rèn)為甘地的死亡年齡是大于100歲，還是小于100歲？”你覺得答案是多少？100歲還是90歲？真實的答案是68歲。你的答案會嚴(yán)重受到100歲這個錨點影響。

消費者其實每天都被“錨定效應(yīng)”影響著。他們?nèi)绾闻袛嘁粯由唐肥琴F還是便宜？他們的“錨點”可能是競品的價格、上個月的價格、或者是周圍貨架上其他商品的價格……

「故事錨」是借助一個故事化的錨點，顛覆顧客的選擇坐標(biāo)系，推翻對手的游戲規(guī)則，創(chuàng)造更大的市場空間。

「元劇本」是指，你的品牌故事不是一個封閉的故事，而是一個“開源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶自定義。

2019年4月，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，引發(fā)了很多復(fù)聯(lián)粉的回憶，因為《復(fù)仇者聯(lián)盟4》是復(fù)聯(lián)的最后一部，很多粉絲們在看完電影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告別視頻。

相同的BGM、相同的拍攝手法，這就是《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的「元劇本」。它讓所有的復(fù)聯(lián)粉絲，可以在同一個框架內(nèi)抒發(fā)感情，又表達了千人千面的情感。

故事，當(dāng)然離不開角色。在「故事鏈」的理論里，品牌故事不是只有一個主角，而是各色角色粉墨登場的世界。

在一個品牌故事里，劇本是由品牌與用戶、創(chuàng)始人、媒體、合作方、員工、IP等角色一起撰寫的。

企業(yè)的營銷目標(biāo)就是：不斷尋找新角色，納入你的故事里。每鏈接一個角色，你就開發(fā)了一批用戶，創(chuàng)造了一次新的商機。

「角色鏈」就是，企業(yè)要不斷將和生意相關(guān)的所有人和組織，鏈入你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進這個故事。

「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理設(shè)計品牌視覺符號。

很多品牌的視覺系統(tǒng)都是美的，卻是沒有競爭力的；也有很多品牌的視覺有競爭力，但卻是丑陋的、是靠強奸用戶雙眼換來的。

「戲劇符」的關(guān)鍵是制造視覺的“代入感”，讓用戶一眼看上去就“有戲”，制造視覺上的用戶接口。

只看理論，估計大家沒法真正看懂「故事鏈」。下面我們進入實戰(zhàn)部分，看看我是如何運用「故事鏈」原理，幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造品牌的。

剛開始接手認(rèn)養(yǎng)一頭牛時，我沒敢和他們說我用的是“故事鏈”，怕客戶接受不了這么新的理論，而是把這套理論“轉(zhuǎn)譯”成了傳統(tǒng)的定位話術(shù)，再講給企業(yè)聽。

2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛找到我，問我可不可以為他們做品牌定位。當(dāng)時的認(rèn)養(yǎng)一頭牛剛剛成立2年，營收不到2億，遠不是今天這個規(guī)模。

后來，我在北京先后見了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO孫仕軍孫總、當(dāng)時的市場負(fù)責(zé)人美玲，隔幾天又見了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的老板徐曉波徐總。

簡單聊過之后，我們很快就確定了合作關(guān)系。當(dāng)時我還驚訝于他們的“高效”，后來徐總告訴我：之前，他們已經(jīng)走訪了各大咨詢公司，但“總覺他們不理解我們”。因為無意間看了我的文章，所以就嘗試聯(lián)系一下，沒想到談的很合拍。

而后，我就進入了品牌診斷期，看看認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前的瓶頸在哪？需要什么樣的品牌戰(zhàn)略才能保證它在未來的增長中不失速？

經(jīng)過大約一個月左右的調(diào)研分析，我在品牌、傳播、組織、渠道四個層面給認(rèn)養(yǎng)一頭牛出具了診斷報告。

比如說，在品牌價值提煉方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的問題就很大。當(dāng)時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在不同宣傳渠道，主打了不同的品牌利益點，這些利益點細數(shù)下來，居然有五個之多！

1. 好牛奶，從牧場直達餐桌

2. 你能看見，好牛奶的誕生

3. 做一杯讓中國人放心的好牛奶

4. 好的牛奶并不貴

5. 國民好牛奶

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的slogan，原本叫“好牛奶，從牧場直達餐桌”，這句slogan的問題更大。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，行業(yè)如何界定什么是好牛奶呢？大家會從四個方面制造賣點：營養(yǎng)成分、產(chǎn)品口味、牧場/奶源、產(chǎn)品背書。

營銷成分：和對手相比，不具備優(yōu)勢

以純奶為例，在營養(yǎng)成分方面，以特侖蘇和金典為首的品牌，掀起了一股蛋白含量的數(shù)字競賽。

今年，這個品牌打的是3.6g/ml蛋白含量，明年對手就開始打3.8g/ml蛋白含量。但其實業(yè)內(nèi)人士都知道，高蛋白含量是用“閃蒸技術(shù)”實現(xiàn)的，并不意味著牛奶本身的蛋白含量高。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣的是“無調(diào)整”牛奶，也就是不做人工“閃蒸技術(shù)”處理，牛奶天然的蛋白含量大約在3.3g/ml。但是當(dāng)時認(rèn)養(yǎng)一頭牛和其他品牌一樣在強調(diào)蛋白含量。顯然，這么做沒有任何競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口感與宣傳不符

正因為認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣的是天然蛋白含量的純奶，所以它的牛奶口感很淡，并沒有其他品牌喝起來那么濃郁。很多用戶留言都提到過類似的話，但當(dāng)時認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，也在跟風(fēng)式地打出“濃濃滋味”這樣的賣點。

牧場/奶源：宣傳上有細節(jié)、有溫度，比其他品牌好

認(rèn)養(yǎng)一頭牛其實是做牧場起家的品牌。當(dāng)時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最核心的牧場叫康宏牧場，坐落在河北故城縣。

康宏牧場在業(yè)內(nèi)非常出名，因為短短幾年間，康宏的牛奶產(chǎn)量就做到了全國TOP級別，超過了很多歷史悠久的牧場，是業(yè)界的一個傳奇。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在剛成立那會，很多合作方并不信任這個初創(chuàng)品牌，認(rèn)養(yǎng)的做法就是邀請合作方參觀牧場。見識了康宏牧場對奶牛的精細化管理之后，都對它的牛奶質(zhì)量肅然起敬。

最關(guān)鍵的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對牧場的宣傳表達上，比其他對手更有溫度。

一般牛奶品牌在宣傳牧場時，文案話術(shù)是：專屬牧場、優(yōu)質(zhì)奶源、嚴(yán)控工藝……這些表達冰冷又無感。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場宣傳，很多都是網(wǎng)紅們在牧場游之后，產(chǎn)出的內(nèi)容種草文章，文案上很活潑，會講牧場是如何精心飼養(yǎng)奶牛的，比如說：奶牛會聽音樂、還要做藥浴等等。

產(chǎn)品背書：網(wǎng)紅氣質(zhì)更強

當(dāng)時，認(rèn)養(yǎng)的信任背書主要是兩塊：一塊是兩位創(chuàng)始人徐曉波和吳曉波的個人背書；另一塊是大量網(wǎng)紅種草之后，形成的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。

而奶業(yè)巨頭們則完全不同，它們一般用超級明星+超級IP的組合，營造國民性認(rèn)知。在品牌背書這個層面上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只能算是有特色。

四個方面分析下來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有在“牧場/奶源”這個層面上，是有競爭力的。

但問題來了，“牧場/奶源”是一個2B優(yōu)勢，很難向消費者解釋這么復(fù)雜的工藝技術(shù)。而且，也有個別品牌是把牧場優(yōu)勢作為核心賣點的。

比如圣牧，主打的產(chǎn)品賣點是“有機牧場、沙漠綠洲”。2021年，特侖蘇也推出了一款“沙漠有機奶”，主打的賣點也是沙漠綠洲里的限定奶源。

在“牧場/奶源”這個層面，市場面上所有的品牌的賣點表達，都聚焦在以上四種說法上。如果把認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌戰(zhàn)略落實到任何一種表達方式上，都沒法形成絕對的競爭力。

在走訪了認(rèn)養(yǎng)的牧場后，我把認(rèn)養(yǎng)一頭的養(yǎng)牛特色，歸納為五個“好”字：

• 心情好！

• 每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴

• 吃的好！

• 每頭牛每天伙食費約80元

• 住的好！

• 每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”

• 工作好！

• 每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢

• 出身好！

• 每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

我把這個養(yǎng)牛的標(biāo)準(zhǔn)稱之為“好好好好好級奶牛”?！昂煤煤煤煤眉壞膛！睂⒋娴鞍缀俊⑾∮信７N、高端的品類定位，成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品質(zhì)量icon。

當(dāng)消費者看到這家企業(yè)里的牛活的比人都好，他還會懷疑牛奶的品質(zhì)嗎？

而且，“好好好好好級奶?！辈⒉皇巧巵y造出來的概念，所有的“好”都有事實支撐。

比如說，做SPA、聽音樂、“帶薪”年假，這些在奶牛專業(yè)的飼養(yǎng)里，對應(yīng)的是“奶牛舒適度”課題，很多養(yǎng)牛專家是專門攻堅這個課題的。

“好好好好好級奶牛”的表達，是把原有枯燥的信息進行了故事化處理。雖然我沒有按照時間順序講一個故事，但是聽到這種表達，用戶腦子里自然就有了細節(jié)滿滿的故事畫面。

但“好好好好好級奶牛”其實只是認(rèn)養(yǎng)一頭牛故事體系里的“元素材”，還沒能形成「元劇本」。

「元劇本」是指，你的品牌故事不是一個封閉的故事，而是一個“開源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶自定義。

我們要以“元素材”為基礎(chǔ)，來撰寫一個用戶愿意主動參與進去、并可以自定義的「元劇本」。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的「元劇本」，我起名為“認(rèn)養(yǎng)模式”。

所謂的“認(rèn)養(yǎng)模式”是鼓勵消費者認(rèn)養(yǎng)牧場里的一頭奶牛，成為長期的訂奶用戶，享受專屬服務(wù)！

為了喝一口奶而養(yǎng)一頭牛，這在古代是貴族的做法，現(xiàn)在仍然有很多富人這么做。比如，于謙老師就說過，他老婆懷孕時，他就在馬場里養(yǎng)了兩頭奶牛產(chǎn)奶喝?，F(xiàn)在，這種貴族待遇會在數(shù)智化時代，被每個平凡人享有。

不久的將來，一杯牛奶是哪頭牛產(chǎn)的？這頭牛是什么品種、近期健康狀況如何、什么時間送進工廠加工、又在什么時間擺上貨架……這一系列生產(chǎn)行為都可以被記錄，消費者只要掃產(chǎn)品上的二維碼就可以看到實時數(shù)據(jù)。在乳制品行業(yè)內(nèi)，這被稱之為“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”。

當(dāng)牛奶產(chǎn)業(yè)可以做到“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”之時，企業(yè)和消費者之間的關(guān)系就是透明的。未來的乳企只干好一件事就行，那就是養(yǎng)好奶牛。消費者將不會再受到代言人、產(chǎn)品包裝的誘導(dǎo)，可以直接看出牛奶的好壞。

所以，“認(rèn)養(yǎng)模式”是乳制品行業(yè)的未來。「元劇本」的任務(wù)就是把這種未來故事搬到消費者眼前，讓消費者心之所向、主動鏈接。

為了落實這個未來感的故事，我們發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，規(guī)劃了三步走策略：

第一步，叫云認(rèn)養(yǎng)：用游戲來體驗一杯好牛奶是如何誕生的

用戶可以在小程序游戲里虛擬認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，在淘寶和微信上都可以進入小游戲。認(rèn)養(yǎng)奶牛-飼養(yǎng)奶牛-擠奶-兌換牛奶，體驗飼養(yǎng)奶牛的樂趣。

牧場動態(tài)也會通過小游戲消息和直播，推送給消費者。

第二步，叫聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)：邀你一起，共創(chuàng)商業(yè)價值

我們推出了“認(rèn)養(yǎng)卡”?！罢J(rèn)養(yǎng)卡”是認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造的周期購服務(wù)，把傳統(tǒng)線下的訂奶業(yè)務(wù)搬到線上，讓消費者的訂奶服務(wù)更便利。

比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出了書香奶卡，消費者買奶卡時，還會贈送價值300元知識付費課程；還聯(lián)名了千年文化IP敦煌，推出了匠心奶卡，額外贈送敦煌限量版香囊。

第三步，叫實名認(rèn)養(yǎng)：讓消費者成為"養(yǎng)牛合伙人"

企業(yè)建設(shè)專供牧場，提前1年預(yù)售牧場牛奶，專供特定家庭消費。同時，給最高等級會員提供實名認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，會員可以給奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康數(shù)據(jù)。

而且，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)和阿里達摩院&天貓精靈進行戰(zhàn)略合作，借助阿里的技術(shù)實現(xiàn)“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”。

“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”就是認(rèn)養(yǎng)一頭?！冈獎”尽沟慕K極體現(xiàn)。我想說，新的消費模式已經(jīng)在覺醒！商業(yè)也可以是一種故事，可以讓人心潮澎湃。

• 宣傳口號：買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛

• 認(rèn)養(yǎng)形式：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實名認(rèn)養(yǎng)

• 營銷活動：百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃

• 轉(zhuǎn)化產(chǎn)品：小游戲、認(rèn)養(yǎng)卡、會員體系

我說過，「元劇本」是一個開源的商業(yè)故事，可以被用戶自定義。而如果想讓「元劇本」被更多用戶使用，就需要主動邀請各種角色，加入到企業(yè)的故事里。

這個時候我們用到的就是「角色鏈」。

「角色鏈」就是:企業(yè)要不斷把和自己生意相關(guān)的人或組織，鏈接到你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進這個商業(yè)故事。

如果我們想放大“認(rèn)養(yǎng)模式”的影響力，就要主動制造流行效應(yīng)，讓不同的角色為“認(rèn)養(yǎng)模式”代言。于是，我們設(shè)計了“認(rèn)養(yǎng)星推官”計劃和“牛人故事”計劃。

“認(rèn)養(yǎng)星推官”是主要針對企業(yè)外部的角色，讓這些人和認(rèn)養(yǎng)一頭?！鞍l(fā)生關(guān)系”，成為認(rèn)養(yǎng)模式的“隱性代言人”。

比如“專家星推官”，當(dāng)時我們找來了兩位業(yè)界專家，為“養(yǎng)牛的專業(yè)度”代言。

一位是王艷明，美國密蘇里大學(xué)博士后，被譽為中國奶牛舒適度第一人；一位是甄玉國，博瑞集團董事，奶牛飼養(yǎng)方面專家。

比如“明星星推官”。在2020年的牛年春節(jié)時，我們找來了李云迪作為“首席奶牛音樂官”，策劃了一個“對牛彈琴”的活動。

為什么是李云迪呢？因為認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場里的牛就是聽音樂長大、在音樂中產(chǎn)奶的。讓李云迪這位音樂王子為我們的奶牛彈琴，就是想藝術(shù)化地傳達認(rèn)養(yǎng)一頭牛“以牛為本”的經(jīng)營理念。

即便是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在做直播時，也并沒有一味地帶貨。在某些場次，我們把直播當(dāng)成一次品宣的機會。在汪涵直播間里，我們就讓汪涵和嘉賓陳數(shù)實名認(rèn)養(yǎng)了牧場里的一頭奶牛。

“牛人故事”，主要針對企業(yè)內(nèi)部的角色，讓企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、員工都加入到企業(yè)的故事共創(chuàng)中。

我們特意在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場里，建立了“牛人學(xué)院”，會定期找外部專家和牧場里的員工進行培訓(xùn)交流，“牛人學(xué)院”的成績也將計入員工的晉升和薪酬體系里。

我們發(fā)動了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的HR部門和市場部門，對內(nèi)挖掘“牛人故事”。

比如，康宏牧場犢牛部的王春娟，是牧場里的“犢牛媽媽”。有一次，因為她的細心照料才救活了一只早產(chǎn)的小牛。

王春娟從此對小牛有了感情，還給這頭小牛買了一個小鈴鐺，只要王春娟喊聲“寶寶”，小牛就會做出回應(yīng)。

在打造「故事鏈」之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有創(chuàng)始人徐曉波的創(chuàng)業(yè)初心故事?，F(xiàn)在，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)形成了一套故事矩陣，而且這個故事矩陣可以不斷被更多人補充、越滾越大。

這就是「角色鏈」，幫助我們不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫品牌推進商業(yè)故事。你的品牌故事就在這樣一次次的角色鏈接中，不斷被更多人認(rèn)識。

這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的形象IP“一頭”。當(dāng)時，在一堆線稿里，我一眼就“叨”中了這頭一字眉的小牛。

“一頭”就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的「戲劇符」。

因為「故事鏈」的思維方式，不是霸占用戶的心智，而是激發(fā)用戶主動鏈接的欲望。而「戲劇符」作為「故事鏈」理論里的視覺支柱，它要求一個品牌的視覺要能做到“代入感”，讓用戶一眼望過去，就有親近和觸摸的欲望。

大部分企業(yè)還僅僅把品牌視覺理解為“高顏值”，這么理解品牌視覺是膚淺的。只要想一想娛樂圈里的女明星就能明白這個道理。

在娛樂圈里，凡是特別漂亮的女明星往往都很難火起來，那些大火的女明星反而是有點男孩子氣、個性獨立的角色。過于漂亮反而讓人產(chǎn)生提防心理，讓人覺得不真實。所以，特別美的包裝和特別美的女明星一樣，往往都是沒有轉(zhuǎn)化力的。

好視覺的標(biāo)準(zhǔn)只有兩點：一個叫做沖突感，一個叫做代入感。

所謂的沖突感，就是品牌視覺和競品視覺的對立，比如OPPO是綠色的，小米出手機就不能還用綠色，要用黃色。沖突感，可以讓品牌借助視覺武器一下子跳出競爭，瞬間讓用戶注意到自己。

而所謂的代入感是指，當(dāng)品牌視覺引起用戶注意之后，視覺要有能力黏住用戶，代入用戶的情緒、身份、信念等非語言的情感。

“沖突感”和“代入感”都是戲劇理論的關(guān)鍵要素，有沖突的戲劇才好看，有代入感的戲劇才能讓觀眾共情。

大家看可以再看看“一頭”，它雖然表情是憨憨的，卻讓你有捏一把的沖動。怎么做到的呢？

這張圖是我當(dāng)時在牧場調(diào)研時拍攝的小牛照片，也就是“一頭”的原型。

我發(fā)現(xiàn)牛的脾氣，是木訥、遲鈍、靦腆、慢性子、對事不敏感的。這種性格讓我想到了日本作家渡邊淳一的一本書，叫《鈍感力》，渡邊淳一認(rèn)為：現(xiàn)代人都太敏感，對待痛苦挫折太過在意，應(yīng)該活的更鈍感一點。

而牛奶的核心消費者是媽媽群體，而職場媽媽們常常有很大的精神壓力。她們敏感又脆弱，而治愈她們需要的不是更多的聰慧，而是更多的“遲鈍”。

“一頭”這樣的奶牛形象，能夠喚起她們內(nèi)心的單純和憨直，我希望她們用這樣的態(tài)度面對家庭和職場，不再害怕生活里的傷害。

目前，“一頭”已經(jīng)滲透到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的各種經(jīng)營活動里，包括虛擬主播、終端堆頭、IP衍生品、快閃店、品牌聯(lián)名等。

在各種營銷場景下，“一頭”像一個善良的黑洞一樣，把很多用戶代入到了認(rèn)養(yǎng)一頭牛營造的故事里。

用故事錨來錨定品牌的戰(zhàn)略核心，用元劇本把品牌信息做故事化改造，用角色鏈將用戶卷入其中，用戲劇符制造故事的視覺代入感。故事錨、元劇本、角色鏈、戲劇符，構(gòu)成了一個以故事為核心的用戶鏈條。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的「故事鏈」體系梳理

• 故事錨：一家替用戶養(yǎng)牛的公司

• 元劇本：百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃

• 角色鏈：認(rèn)養(yǎng)星推官

• 戲劇符：IP“一頭”

數(shù)字化時代，品牌增長不是霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能，而故事就是最佳的鏈接工具。

所謂的「故事鏈」，就用故事制造品牌與用戶之間的鏈接?！腹适骆湣沟膬?yōu)勢有：

故事讓流量以內(nèi)容形態(tài)沉淀下來。不斷累積長尾流量，最終實現(xiàn)流量的復(fù)利。