TO B營(yíng)銷三部曲——內(nèi)容篇

前段時(shí)間在知乎上回答了個(gè)跟品牌與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題引起了不小的爭(zhēng)論。受制于時(shí)間及篇幅有限，再加上最近有一些新的思考，所以計(jì)劃以這事作為一個(gè)引子，從內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)3個(gè)主題來(lái)向大家分享一些個(gè)人的看法。本篇為內(nèi)容篇，下面我們正式開(kāi)始！

文章目錄：

一、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系

二、品牌內(nèi)容的組成

三、內(nèi)容定位九宮格

四、內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

一、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系

有人的地方，就有等級(jí)之分。有語(yǔ)言的地方，也有等級(jí)之分。還記前段時(shí)間頻頻刷屏的互聯(lián)網(wǎng)黑話嗎？這就是一種利用話語(yǔ)等級(jí)來(lái)彰顯個(gè)人身份的包裝工具。

市場(chǎng)人同樣有屬于自己的行業(yè)黑話，“品牌定位、品牌個(gè)性、品牌調(diào)性、品牌態(tài)度、用戶心智、目標(biāo)受眾、投資回報(bào)率、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)、線索獲取、內(nèi)容營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、行為號(hào)召、渠道運(yùn)營(yíng)……”等等。

這些都是市場(chǎng)人經(jīng)常掛在嘴邊、引以為傲的詞匯。

很多時(shí)候，我們?nèi)菀资艿筋愃七@些行業(yè)黑話作用的理論影響，導(dǎo)致思維固化的不夠“接地氣”。

在品牌塑造過(guò)程中挖空心思地去塑造品牌的個(gè)性、提煉品牌的核心價(jià)值、提升品牌的形象等行為本身是沒(méi)有問(wèn)題，但前提是不能忽視了產(chǎn)品（服務(wù)）。

哪怕你的品牌形象塑造的再完美，沒(méi)有質(zhì)量和創(chuàng)新的產(chǎn)品終究導(dǎo)致品牌出現(xiàn)空心化的現(xiàn)象，這樣的品牌也不可能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

我們不妨先來(lái)看下什么是品牌？

品牌就是用戶網(wǎng)絡(luò)收藏夾里的內(nèi)容，它的表現(xiàn)形式為一個(gè)個(gè)的品牌符號(hào)，具體為品牌的名稱、LOGO、圖形及顏色等。

用戶的大腦就是收藏夾工具本身，主要的功能作用是將品牌進(jìn)行篩選、過(guò)濾、分類、排序等，等同于人機(jī)版的搜索引擎，優(yōu)質(zhì)的信息可以得到優(yōu)先展示，得到更多的曝光。

兩者唯一的區(qū)別就是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量度的判斷方式不同。一個(gè)靠的是搜索引擎算法，一個(gè)靠的是用戶對(duì)信息價(jià)值的認(rèn)可度。一個(gè)是客觀判斷，一個(gè)是主觀判斷。一個(gè)是理性分析，一個(gè)是感性分析。

誰(shuí)的品牌能進(jìn)入更多用戶的收藏夾，誰(shuí)就更占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)的品牌能占領(lǐng)更多用戶收藏夾中更靠前、曝光度更大的位置，誰(shuí)就更具有細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。

品牌搶占用戶收藏夾位置的過(guò)程就叫占領(lǐng)用戶心智。

那么，企業(yè)為什么要做品牌？

在較為早期的時(shí)候，企業(yè)的市場(chǎng)工作主要是圍繞著渠道開(kāi)展的，“渠道為王”的口號(hào)還時(shí)不時(shí)回蕩在耳邊。拿下了營(yíng)銷渠道等同于拿下了項(xiàng)目，哪怕產(chǎn)品再差總會(huì)有客戶愿意買單。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營(yíng)銷渠道和形式都發(fā)生了巨大的變化，加上產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)的營(yíng)銷重心也由渠道端逐步轉(zhuǎn)移至內(nèi)容端。建設(shè)品牌就是用來(lái)解決客戶企業(yè)發(fā)展瓶頸的一種有效手段。

產(chǎn)品太過(guò)于相似、種類太過(guò)于繁多，混在一起后客戶無(wú)法快速做出判斷。如果我們給產(chǎn)品一個(gè)標(biāo)記就可以解決這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)標(biāo)記代表著產(chǎn)品本身、產(chǎn)品所屬的企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者的承諾以及產(chǎn)品的其它延伸價(jià)值。這個(gè)標(biāo)記不是單一代指某個(gè)具體的事物，而是一個(gè)集合物，這個(gè)標(biāo)記就叫品牌。

產(chǎn)品是用來(lái)滿足客戶的基礎(chǔ)需求，品牌是用來(lái)滿足客戶的心理需求。只有在客戶基礎(chǔ)需求被滿足后，心理需求才可能被滿足。品牌塑造的再好，產(chǎn)品不行就是不行。

產(chǎn)品是企業(yè)持久發(fā)展的根基，是客戶與品牌建立情感聯(lián)系的載體，品牌更多是起到錦上添花的作用，為產(chǎn)品帶來(lái)品牌溢價(jià)及附加值的保證。

你可以說(shuō)產(chǎn)品與品牌是相互依存的關(guān)系，但它們一定有個(gè)先后順序，沒(méi)有產(chǎn)品的1，后面所有的0都是0。

二、品牌內(nèi)容的組成

前面講的偏向于概念化，因?yàn)槠放票旧砭褪莻€(gè)比較抽象的詞。結(jié)合前面的內(nèi)容，企業(yè)該怎樣去判斷自己是否有品牌？是否具備打造品牌的條件？或者說(shuō)怎樣去打造自己的品牌呢？

這就得去挖掘品牌背后有哪些內(nèi)容，有了這些內(nèi)容后就知道怎樣將它們更好的傳遞給客戶，讓客戶能真實(shí)的感受到、觸摸到、看到甚至是體驗(yàn)到品牌的存在。

一旦這種感覺(jué)到位后，自然會(huì)產(chǎn)生品牌口碑（美譽(yù)度）、反復(fù)購(gòu)買（忠誠(chéng)度）、接受溢價(jià)（認(rèn)同度）等客戶行為。

在這里，我將品牌內(nèi)容分為功能層、符號(hào)層和價(jià)值層3大塊。

• 功能層

功能層是品牌內(nèi)容中最為基礎(chǔ)的部分，主要是告訴客戶我有什么？我能幫你做些什么？我跟其它人有什么不一樣？你為什么要選擇我等問(wèn)題。核心代表就是企業(yè)的產(chǎn)品。

所以，企業(yè)需要圍繞著產(chǎn)品將對(duì)應(yīng)的類別屬性、功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)、品牌背書(shū)等信息進(jìn)行整理羅列，提煉出差異化賣點(diǎn)，以吸引客戶更愿意選擇我們。

企業(yè)官網(wǎng)的宣傳海報(bào)、廣告投放的落地頁(yè)、電商平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁(yè)等都是對(duì)品牌功能層描述的常見(jiàn)載體。

遨博智能通過(guò)“協(xié)作機(jī)器人國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制訂者”重點(diǎn)突出了企業(yè)在行業(yè)中所處的地位。這個(gè)位置將為品牌的產(chǎn)品提供專業(yè)背書(shū)，可以讓客戶對(duì)品牌在技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)投入、品質(zhì)保證、成果應(yīng)用等方面的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生聯(lián)想。

來(lái)源于遨博官網(wǎng)

優(yōu)傲機(jī)器人在功能層描述上更傾向于科普教育方向，畢竟協(xié)作機(jī)器人還算是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，仍需要企業(yè)持續(xù)開(kāi)展市場(chǎng)教育工作。優(yōu)傲機(jī)器人在內(nèi)容端以客戶為什么選擇我為切入點(diǎn)，以效率和投資回報(bào)率兩塊為核心解決客戶心中的疑慮。

來(lái)源于優(yōu)傲官網(wǎng)

• 符號(hào)層

符號(hào)層主要是指品牌在視覺(jué)層面的表現(xiàn)方式，常見(jiàn)的有品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、輔助元素等。我們不難發(fā)現(xiàn)，這就是企業(yè)的VI(企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))。

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)形象具體化、視覺(jué)化的表達(dá)形式。一個(gè)好的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別能把企業(yè)的基本特征表現(xiàn)出來(lái)，讓顧客一目了然地掌握其所傳達(dá)的信息，輕易地達(dá)到識(shí)別和認(rèn)知的目的，因此，VI是企業(yè)的“臉”。（引用百度百科）

因此，符號(hào)層的核心在于強(qiáng)化品牌識(shí)別，讓客戶能夠在眾多產(chǎn)品中一眼認(rèn)出你的“臉”，知道你是誰(shuí)。

工業(yè)機(jī)器人品牌代表色

工業(yè)機(jī)器人品牌外觀顏色大多以橙、黃、藍(lán)、紅、灰、白為主。一般出于安全生產(chǎn)的考量，工業(yè)機(jī)器人廠家大多會(huì)選取較為顯眼的顏色，以便起到警示性作用。另外也會(huì)結(jié)合品牌的LOGO色或產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行主色系的選擇。

艾利特六軸協(xié)作機(jī)器人系列

以協(xié)作機(jī)器人為切入點(diǎn)進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域的艾利特，是按照消費(fèi)電子產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制作協(xié)作機(jī)器人，因此外觀為白色。而工業(yè)機(jī)器人則延續(xù)了協(xié)作機(jī)器人的配色。此外，白色也代表了艾利特不僅僅面向工業(yè)環(huán)境的企業(yè)戰(zhàn)略。

• 價(jià)值層

產(chǎn)品是用來(lái)和客戶做交換的，品牌是用來(lái)和目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通的。企業(yè)的目標(biāo)受眾包括客戶、合作伙伴、供應(yīng)商、投資方、政府部門、企業(yè)股東、內(nèi)部員工等。

所以，品牌塑造就是帶領(lǐng)目標(biāo)受眾由產(chǎn)品物質(zhì)層走向精神價(jià)值層的過(guò)程。通過(guò)傳遞精神層的價(jià)值內(nèi)容不斷去影響他們，從而得到他們對(duì)品牌所傳遞的價(jià)值觀、文化和精神象征的認(rèn)可。

來(lái)源于奧比中光官網(wǎng)

來(lái)源于匯川科技官網(wǎng)

來(lái)源于正運(yùn)動(dòng)官網(wǎng)

要讓客戶認(rèn)同品牌，先從認(rèn)同產(chǎn)品開(kāi)始。功能層讓客戶認(rèn)識(shí)我們，到符號(hào)層讓客戶記住我們，再到價(jià)值層讓客戶認(rèn)可我們。

三、內(nèi)容定位九宮格

很多時(shí)候，我們?cè)谳敵鰞?nèi)容之前很容易忽視或不夠重視的一項(xiàng)工作就是內(nèi)容定位。

存在這種現(xiàn)象的原因我總結(jié)為2點(diǎn)：一個(gè)是受制于KPI考核指標(biāo)的壓力，不得不做出的讓步和妥協(xié)。另一方面可能是沒(méi)有找到好的方法，對(duì)自己的輸出結(jié)果并不滿意，于是內(nèi)容定位這事就變得虛無(wú)飄渺，逐漸脫離自己的工作范疇中。

這些問(wèn)題我同樣也遇到過(guò)，下面給大家分享一些小方法。

內(nèi)容定位就是通過(guò)做減法來(lái)尋找差異化方向，用內(nèi)容來(lái)打造一個(gè)清晰明確的品牌人設(shè)標(biāo)簽。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是讓我們給自己劃定內(nèi)容的邊界。什么能寫(xiě)？什么不能寫(xiě)？能寫(xiě)的內(nèi)容要怎樣去寫(xiě)？用怎樣的形式與邏輯？不能寫(xiě)的內(nèi)容為什么不能去寫(xiě)，是否是與用戶定位和渠道要求不符？怎樣才能把它轉(zhuǎn)化成能寫(xiě)的，然后做一個(gè)整合？

確定好內(nèi)容邊界后，你還需要給內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽，讓客戶一看到或接觸到類似的事物與信息就能聯(lián)想到你的內(nèi)容與產(chǎn)品，這就是特點(diǎn)。也可以稱之為做定位和調(diào)性。

來(lái)源于米思米公眾號(hào)

比如，米思米的公眾號(hào)推文就具有明顯的品牌風(fēng)格特征。它們每次發(fā)文的數(shù)量和主題方向都是固定的，正文都是將知識(shí)科普+促銷信息融合在一起，最讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)的就是黃色的輔助色及光滑磨砂感的金屬背景。

也就是說(shuō)，一旦這個(gè)風(fēng)格調(diào)性被成功樹(shù)立起來(lái)，你就可以在客戶心目中牢牢占據(jù)一個(gè)位置，進(jìn)而大大降低品牌以后建立客戶認(rèn)知的成本。

那么，我們?cè)趺磥?lái)確認(rèn)內(nèi)容的定位呢？

每個(gè)平臺(tái)都有屬于自己的風(fēng)格體系，同樣是視頻平臺(tái)，抖音的內(nèi)容偏向于泛娛樂(lè)化，B站則會(huì)更復(fù)雜一些，但相對(duì)抖音專業(yè)性則更強(qiáng)。所以，需要根據(jù)傳播載體做出不同的風(fēng)格和主題內(nèi)容定位。

下面推薦一個(gè)九宮格工具，大家可以按這個(gè)思路去優(yōu)化一版更適合自己使用的版本。

思路一：多點(diǎn)連線

內(nèi)容定位就是在尋找差異化，這個(gè)思路非常適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。

首先，將九宮格各維度的內(nèi)容用關(guān)鍵詞羅列出來(lái)，每個(gè)維度盡可能多列一些關(guān)鍵詞，這樣會(huì)有更多的組合可能。

接著任意選擇3~5個(gè)點(diǎn)將關(guān)鍵詞進(jìn)行連線組合，找到一個(gè)新的維度進(jìn)行占位，這樣在細(xì)分市場(chǎng)定位的同時(shí)，也能將頭部競(jìng)品重新定位。

從上方選中的關(guān)鍵詞可以得到組合：“熱情的黑工+工程師+設(shè)備調(diào)試+長(zhǎng)圖形式”。

公眾號(hào)想打造的人設(shè)是同樣為工程師的黑工，他的人物特征為熱情，具體怎么表現(xiàn)就看內(nèi)容如何去設(shè)計(jì)了。公眾號(hào)的內(nèi)容將以工程師為主要的目標(biāo)受眾，內(nèi)容方向可以是設(shè)備調(diào)試的一些日常場(chǎng)景或知識(shí)科普。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式就是長(zhǎng)圖漫畫(huà)。

思路二：先發(fā)制人

多點(diǎn)連線的思路適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品領(lǐng)域。先發(fā)制人的思路則是要我們找到空白領(lǐng)域，也就是尋找未被定義的品類市場(chǎng)，搶先搶占用戶心智資源。

比如：在雙碳大背景下，智能制造+低碳則是一個(gè)新的內(nèi)容定位方向。

以思路一的案例為例，內(nèi)容中就可以將這類元素融入進(jìn)去。具體的使用方法還是一樣。

這里有一個(gè)前提是這些空白的領(lǐng)域是你們具備相關(guān)實(shí)力的，而不是為了避免競(jìng)爭(zhēng)而故意去蹭熱點(diǎn)。

四、內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更迭，用戶擁有了更多信息自主選擇權(quán)。加上傳統(tǒng)媒介成本的大幅上漲，企業(yè)自己創(chuàng)造內(nèi)容的成本反而在不斷降低，內(nèi)容營(yíng)銷的方式也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

根據(jù)百度百科的描述，內(nèi)容營(yíng)銷指的是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)給客戶信息，促進(jìn)銷售，通過(guò)合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。

簡(jiǎn)單來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷的流程路徑為：企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，從而吸引用戶關(guān)注，讓用戶主動(dòng)來(lái)找你，而不是運(yùn)用純媒介曝光。在用戶發(fā)生決策、搜尋時(shí)能給到消費(fèi)者必要的信息，最終達(dá)到輔助用戶實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

這個(gè)路徑中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“創(chuàng)造內(nèi)容”、“吸引用戶”、“提供信息”。

• 創(chuàng)造內(nèi)容

內(nèi)容是非常多樣化的。除了純文字，還可以圖文、條漫、語(yǔ)音、視頻、海報(bào)、H5等，甚至可以開(kāi)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、沙龍、記者會(huì)等。根據(jù)事件的重要性及話題性，搭配適合的內(nèi)容形式。

在明確了企業(yè)的內(nèi)容定位后（參照第三部分內(nèi)容），我們得去篩選適合內(nèi)容傳播的載體，比如：企業(yè)官網(wǎng)、自媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、移動(dòng)H5等。有了載體，內(nèi)容的具體表現(xiàn)形式及投入成本和預(yù)算就出來(lái)了。

大部分企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容主要是以BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）為主。就是采用無(wú)需額外付費(fèi)的BGC形式在其官微、官博上生產(chǎn)內(nèi)容，但由于其內(nèi)容主題、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容價(jià)值過(guò)于主觀，頻頻出現(xiàn)質(zhì)疑BGC就是企業(yè)自嗨行為的聲音。

內(nèi)容營(yíng)銷是需要為目標(biāo)受眾帶來(lái)價(jià)值，而不是企業(yè)本身，否則就變成了“自嗨”。所以，這里得回到前面說(shuō)到的內(nèi)容定位中來(lái)，我們得去評(píng)估創(chuàng)造內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是什么？為什么要生產(chǎn)這些內(nèi)容？是基于品牌、業(yè)務(wù)、公關(guān)那是其它的方向？確定內(nèi)容方向后，再繼續(xù)細(xì)分內(nèi)容主題的方向。

• 吸引用戶

什么樣的內(nèi)容才算有價(jià)值，才會(huì)引起用戶的注意呢？核心視角得放到用戶身上，先找準(zhǔn)用戶是誰(shuí)。

用戶這個(gè)詞還是太過(guò)于寬泛了，我們可以再細(xì)化一下，就叫“特定人群”。意味著我們的內(nèi)容不是給所有的用戶看的，而是針對(duì)用戶中的特定人群。

我一直覺(jué)得用戶畫(huà)像在TO B領(lǐng)域里的作用是有限的，比如：女性、白領(lǐng)、有一定收入能力的90后，這些畫(huà)像信息不一定具有可參考的價(jià)值。

TO B的決策流程尤為復(fù)雜，就是因?yàn)槔锩嬗绊懽罱K決策的角色太多。在進(jìn)行目標(biāo)人群定位時(shí)，我更建議結(jié)合目標(biāo)用戶的關(guān)系鏈來(lái)使用。

在某些場(chǎng)景下，特定人群指的是“使用者”，但你還得考慮包括“決策者”、“影響者”、“守門人”和使用者之間的關(guān)系如何？誰(shuí)在購(gòu)買決策過(guò)程中更有話語(yǔ)權(quán)？

比如，來(lái)咨詢電機(jī)廠家的客戶很可能會(huì)是公司的采購(gòu)，使用者是工程師，決策者是部門領(lǐng)導(dǎo)，影響者是企業(yè)老板，守門人是財(cái)務(wù)。在這里，品牌方的特定人群應(yīng)該是工程師，內(nèi)容的輸出方向應(yīng)該是以提高他們的決策效率為主。

但很多時(shí)候企業(yè)太過(guò)于依賴數(shù)據(jù)分析工具，將采購(gòu)誤認(rèn)為是特定人群，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)上的相關(guān)數(shù)據(jù)記錄是由他們創(chuàng)造的。

所以，想要吸引用戶，必須先從找準(zhǔn)特定人群這項(xiàng)工作開(kāi)始。

• 提供信息

在這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)下，每個(gè)人的防范意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，人與人之間的信任建設(shè)成本也在不斷地攀升。

當(dāng)用戶接收到企業(yè)推送過(guò)來(lái)的文章時(shí)，他們可會(huì)在想這篇文章的內(nèi)容可信嗎？他們說(shuō)的是真的嗎？這家公司真實(shí)水平到底怎么樣呢……。

如果這篇文章已經(jīng)達(dá)到了前面說(shuō)的“吸引用戶”的標(biāo)準(zhǔn)，用戶接下來(lái)可能會(huì)有以下兩個(gè)行為動(dòng)作：打開(kāi)百度了解企業(yè)相關(guān)信息；通過(guò)微信群或公司內(nèi)部方式收集企業(yè)信息。

用戶希望通過(guò)這兩個(gè)行為動(dòng)作來(lái)為自己的判斷提供依據(jù)。要想讓用戶的這個(gè)行為旅程走的通暢，品牌方就得進(jìn)行內(nèi)容多元化 、多渠道的布局。

品牌如人，每個(gè)人都是多面體。有善良的，有向上的，有邪惡的，有積極的，理性的，感性的。僅從單一的點(diǎn)是無(wú)法了解到這個(gè)人的全貌，因?yàn)楹芸赡苣憧吹降氖墙?jīng)過(guò)加工過(guò)濾后的，而不是真實(shí)的那個(gè)人，這些用戶自然也心知肚明。

想要讓用戶與品牌產(chǎn)生信任建立情感連接，就得打通用戶從點(diǎn)到面認(rèn)識(shí)、了解你的通道，這是每一個(gè)品牌方都必須開(kāi)展的品牌基建工程。

小結(jié)：

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，失去產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌終將無(wú)法走得更遠(yuǎn)。