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Less Is More

在做咖啡店的SI裝修的時候，一眾策略人員和設(shè)計師在討論咖啡館的設(shè)計調(diào)性的時候，幾位設(shè)計師不約而同的冒出了蘋果或者無印良品的簡約設(shè)計風(fēng)格。然后脫口而出的是有多么的喜歡蘋果旗艦店內(nèi)的桌子。

這也在蘋果品牌效果評測的時候，得到了驗證。大多數(shù)逛過蘋果專賣店的人士在談及蘋果的品牌體驗的時候，在提及蘋果電子產(chǎn)品炫酷的優(yōu)質(zhì)體驗的同時，也大多提到了蘋果旗艦店內(nèi)那原木系、簡約范兒的桌子。

事實上，也正是受到了日本禪宗極簡美學(xué)的影響，蘋果的品牌基因里面深深的打上了簡約的DNA。喬布斯曾經(jīng)說過：蘋果的信條就是簡約！前蘋果設(shè)計總監(jiān)喬納森也說過：我們所有的工作都是圍繞簡約進行的。在這種設(shè)計理念指引之下，蘋果、華為，乃至一些二線電子消費品的體驗店里面都放上了漂亮花紋的原木木桌。然后，將各種可能分散消費者注意力的、輔助性的電線、插座等器具隱藏了起來，讓消費者所有的注意力都聚焦在產(chǎn)品本身之上。這種風(fēng)格的極致表現(xiàn)就是：產(chǎn)品配置亞克力說明臺卡和零售人員本身都顯得多余。

蘋果的設(shè)計風(fēng)格并非是日系簡約的典型代表，但是隨著蘋果產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的熱賣，日系產(chǎn)品的“簡素美學(xué)”的視覺印象在諸多國家的品類（產(chǎn)品）設(shè)計上得到了應(yīng)用和發(fā)揮。這種基于日本本土文化的簡約美獲得了市場的認(rèn)可。體現(xiàn)了不同國家不同文化背景下的人士殊路同歸，在高節(jié)奏的生活壓力之下，在復(fù)雜的人際交往中，下意識的追求一種本色、原味，拒絕過分修飾，強調(diào)內(nèi)心的平靜生活方式。

干凈！這很多抓魚

走進安福路的多抓魚，從外到內(nèi)，米白圓潤、質(zhì)樸純潔，相對于傳統(tǒng)的書店，少了一些商業(yè)的氣息，整體感覺有一種小學(xué)校周末大掃除后的感覺。在落地窗的陽光照射之下，整個空間散發(fā)出一種干凈的味道。

打個比方，80年生人，家境雖不富裕，但永遠漿洗筆挺的襯衫衣領(lǐng)。

這很多抓魚！

相對于傳統(tǒng)的品牌建設(shè)而言，多抓魚的品牌建設(shè)強調(diào)柔性的品牌建設(shè)方式。在初創(chuàng)階段，不通過頂層設(shè)計的方式去構(gòu)想品牌的策略，而是通過產(chǎn)品、渠道、視覺、體驗和服務(wù)來傳達品牌的內(nèi)容。在經(jīng)過一段時間之后，在形成相對比較成熟的社群之后，讓消費者來給品牌打標(biāo)簽，進行品牌定位。

多抓魚的商業(yè)模式早已經(jīng)有人總結(jié)過了，“文藝青年皮膚下的IT工程師”。工程師是理性的，讀書人則是多元的。相關(guān)的詩詞有：浪漫：“腹有詩書氣自華”；豪情：“功蓋三分國，名成八陣圖”；悲戚：“但見淚痕濕，不知心恨誰”......

這樣的人生觀在《唐詩三百首》或者市井俚語“仗義每從屠狗輩，負(fù)心多是讀書人”中已經(jīng)得到了典型的印證。這樣多元的溝通對象語境之下，理性的工程師對商業(yè)的理解必然有一個標(biāo)準(zhǔn)化、共性、基礎(chǔ)的提煉過程。

浪漫如李白、豪情如蘇東坡、激情如辛棄疾、悲涼如李煜、負(fù)心如李甲.....

在夜半返躬內(nèi)省時，這些身份雖然迥異，但共享讀書人標(biāo)簽的他們的共性基礎(chǔ)和底層邏輯又是什么呢？能夠讓做讀書人二手生意的多抓魚得以總結(jié)、發(fā)揮，并且在視覺上用“干凈”來加以體現(xiàn)呢？

經(jīng)過北京、上海線上和線下實體店，包括一些快閃店的反復(fù)嘗試、摸索和探求，多抓魚形成了一些比較具象的品牌概念。把品牌和目標(biāo)人群用“溫柔、靈、松弛、質(zhì)樸、思考、懷舊、童稚，還有環(huán)保反消費主義”這些關(guān)鍵詞來進行具體的品牌定義。再進一步研究和挖掘，品牌調(diào)性的后面還有更具體的品牌策略的支持，TA們獨立思考、有自己成型審美的人，偏愛內(nèi)審，具有一定的“潔癖”。

這樣的人，在多抓魚的語言體系里面被稱為“朋友”。

蘋果的簡約、多抓魚的干凈，以及背后的包豪斯

每年的4月1日，也就是西方的愚人節(jié)，卻是包豪斯的誕生日。雖然這所學(xué)校因為政治方面的原因只是存在了14年，但是卻足足影響了世界100多年的時間。

回到包豪斯作為學(xué)校實體的運作時間，1919年至1933年。對于這2個時間節(jié)點，相信熟悉世界政治經(jīng)濟史的朋友們不會陌生。這正是2次世界大戰(zhàn)之間，屬于德國魏瑪共和國的時代。魏瑪共和國在世界貨幣史上留下了自己“惡性通貨膨脹”的名聲。政治和經(jīng)濟上的崩潰讓老歐洲的文明曙光凋零（梁啟超的“搶面包論”）。

當(dāng)《歐游心影錄》提到：“他那很舒服過活的人民，竟會有一日要煤沒煤，要米沒米，家家戶戶開門七件事都要皺起眉頭來”的時候，包豪斯的代表人物格羅皮烏斯自然從老歐洲的古典、浪漫主義中掙脫出來，以“良好的造型及適當(dāng)?shù)暮喚殹眮硖娲安豢爸刎?fù)的裝飾和虛偽的浪漫主義”。這樣在設(shè)計風(fēng)格上必然表現(xiàn)為：形式服從于功能、極簡主義、激進字體、幾何元素、多用明亮色彩。

又是一個經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑的案例。在《第3季貓文化：以地理和經(jīng)濟的名義（6）現(xiàn)代社會的貓咪》中曾經(jīng)談到過極簡主義的另外一種解釋。在此不在重復(fù)贅述，重要的是，現(xiàn)象背后的經(jīng)濟學(xué)解釋。無論是日系的“簡素”，還是中式的“干凈”，都是包豪斯主義的勝利。

問題在于：封建王權(quán)，作為匠人的設(shè)計師服務(wù)的是上層建筑的王權(quán)，視覺上表現(xiàn)為古典和浪漫主義。工業(yè)革命，建立了以民主和科學(xué)為代表的現(xiàn)代社會，視覺上表現(xiàn)為包豪斯主義的簡單、經(jīng)典及實用主義，那么當(dāng)信息文明開始或者已經(jīng)興起的時候，我們的設(shè)計師將開創(chuàng)一個什么樣的KV設(shè)計風(fēng)格呢？