沒(méi)有觀眾為什么要開(kāi)奧運(yùn)會(huì)？奧運(yùn)會(huì)是什么？奧運(yùn)會(huì)的本質(zhì)其實(shí)就是一場(chǎng)展會(huì)。就是通過(guò)奧運(yùn)健兒在奧運(yùn)賽場(chǎng)的奮力拼搏來(lái)展示奧林匹克的精神， 那就“更快，更高，更強(qiáng)”，同時(shí)越是在這種全球疫情的挑戰(zhàn)下，我們需要“更團(tuán)結(jié)”。

由此讓我聯(lián)想到我們B2B企業(yè)的展會(huì),這項(xiàng)作為B2B企業(yè)展示產(chǎn)品和技術(shù)，拓展渠道，促進(jìn)銷售，傳播品牌的的主要活動(dòng)， 這個(gè)占據(jù)了B2B企業(yè)全年市場(chǎng)預(yù)算50%之多的重要投資。如今面臨著疫情和市場(chǎng)預(yù)算消減的雙重挑戰(zhàn)，擺在我們營(yíng)銷人面前最嚴(yán)酷的問(wèn)題是，展會(huì)要不要參加？展會(huì)對(duì)于B2B企業(yè)的意義何在？

的確，對(duì)于要不要參加展會(huì)這個(gè)問(wèn)題也去年疫情期間讓我糾結(jié)了好一陣子，何況一項(xiàng)倡導(dǎo)數(shù)字化營(yíng)銷的我，認(rèn)為展會(huì)不過(guò)是數(shù)字化營(yíng)銷體系中一個(gè)可以取代的獲客渠道。

但是，這個(gè)渠道真的可以被取代嗎？當(dāng)我取消了大半年的展會(huì)后，我們的銷售同事按耐不住了，找到我們市場(chǎng)部，強(qiáng)烈要求參加一個(gè)在我們汽車照明行業(yè)有影響力的大型展會(huì)。我問(wèn)為什么呢？他們繞來(lái)繞去，其實(shí)最關(guān)鍵的原因無(wú)非是他們習(xí)慣了在這個(gè)展會(huì)的場(chǎng)景聽(tīng)趨勢(shì)，看產(chǎn)品和見(jiàn)客戶。轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷的洞察那就是：展會(huì)依然是B2B企業(yè)客戶自發(fā)的“群體行為”，是品牌宣傳和獲客轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)的場(chǎng)景！

就如同奧運(yùn)會(huì)，全世界人民已經(jīng)習(xí)慣了四年一次的期待，所以盡管去年疫情奧運(yùn)會(huì)沒(méi)能如期召開(kāi)，但是全世界人民對(duì)于奧運(yùn)會(huì)在心中期待沒(méi)有消失，那么即使沒(méi)有臺(tái)下觀眾依然要召開(kāi)。因?yàn)闆](méi)有什么可以取代奧運(yùn)會(huì)去淋淋盡致地展示全球體育精神。

同樣，盡管是數(shù)字化時(shí)代，也無(wú)法用一種數(shù)字化工具取代專業(yè)展會(huì)的場(chǎng)景，就好像我們中國(guó)人習(xí)慣了每年過(guò)年家人團(tuán)聚吃年夜飯一樣，行業(yè)客戶也會(huì)自發(fā)地在展會(huì)面對(duì)面交流行業(yè)趨勢(shì)，技術(shù)動(dòng)態(tài)，品牌產(chǎn)品…..

02 B2B企業(yè)對(duì)于展會(huì)認(rèn)知的三個(gè)轉(zhuǎn)變

但是，展會(huì)不是客戶茶話會(huì)或是產(chǎn)品陳列館，既然花大預(yù)算參加了展會(huì)，B2B企業(yè)的營(yíng)銷人要充分利用展會(huì)這個(gè)大場(chǎng)景，努力把自己品牌的展位打造出專業(yè)感，體驗(yàn)感和價(jià)值感。

如何打造呢？還是從今年4月的上海車展說(shuō)起。

隨著電動(dòng)汽車的迅猛發(fā)展，軟件定義汽車成為汽車行業(yè)的主旋律，為此很多汽車零配件廠商也順勢(shì)而為，利用此次車展大力推廣智能配件的理念。巧合的是有這樣兩家面面相對(duì)的大品牌展臺(tái)同時(shí)打出了“智行合一”的口號(hào)，不同的是在一家德國(guó)企業(yè)的展臺(tái)只放了一個(gè)落地大屏，然后在大屏前面放了幾排座椅，做成新聞發(fā)布會(huì)的形式，我有幸在媒體日被邀請(qǐng)參加了這家企業(yè)有關(guān)新一代車載計(jì)算機(jī)的發(fā)布會(huì)，在全球總裁信心十足和全面生動(dòng)地講解下，我被這家德國(guó)企業(yè)豐富的智能化和自動(dòng)駕駛解決方案震撼了，然后上網(wǎng)搜索，網(wǎng)絡(luò)上又有大量的有關(guān)此次發(fā)布會(huì)的全面報(bào)道，讓我深入理解這家企業(yè)“智行合一，駕馭未來(lái)”的企業(yè)理念是如何踐行的。

相反，同樣打著“智行合一”口號(hào)的一家知名的法國(guó)配件企業(yè)，只是像博物館一樣，用玻璃罩展示著仿佛珍寶一樣的產(chǎn)品，可惜的是相比對(duì)面展臺(tái)的掌聲不斷，這里卻是無(wú)人問(wèn)津。

今年的車展還有一個(gè)感悟：以往看車展，往往都是豪車館人頭攢動(dòng)，可是今年的豪車館確是冷冷清清，它們高冷的國(guó)際范的陳列風(fēng)格落伍了，風(fēng)頭全被熱鬧時(shí)尚的國(guó)產(chǎn)品牌搶了風(fēng)頭，其中最為搶眼的就屬長(zhǎng)城旗下為年輕女性定制的歐拉有貓的展臺(tái)，這個(gè)展臺(tái)為圈粉小姐姐打造了一個(gè)瑰麗夢(mèng)幻城堡，從甜點(diǎn)，香水到可愛(ài)的周邊，從美甲，美妝到互動(dòng)游戲，歐拉有貓從“吃，喝，玩”三個(gè)角度打造了一個(gè)女性精致生活的“喵文化”樂(lè)園。

關(guān)于車展這兩組強(qiáng)烈的反差，引發(fā)了我對(duì)B2B企業(yè)的展會(huì)的思考， 我們是該轉(zhuǎn)變一下傳統(tǒng)的展會(huì)認(rèn)知了，進(jìn)行以下三個(gè)認(rèn)知轉(zhuǎn)變：

2.1展會(huì)要從強(qiáng)展示到強(qiáng)內(nèi)容

就如同車展上的那兩家配件企業(yè)為例，為什么同樣打著“智行合一”的slogan,那家德國(guó)企業(yè)卻借用展會(huì)吸引了媒體，行業(yè)客戶的高度關(guān)注和認(rèn)可， 而那家法國(guó)企業(yè)卻無(wú)人過(guò)問(wèn)？關(guān)鍵就在于德國(guó)企業(yè)不再把展會(huì)當(dāng)作產(chǎn)品陳列的博物館，而是針對(duì)展會(huì)這個(gè)精準(zhǔn)的渠道和場(chǎng)景去發(fā)布自己的產(chǎn)品技術(shù)，品牌理念和企業(yè)戰(zhàn)略。

所以B2B的展會(huì)要做好，不是費(fèi)勁周折，耗費(fèi)成本從國(guó)外總部運(yùn)送幾個(gè)珍貴的產(chǎn)品樣品或展品，然后把他們陳列在站臺(tái)上，指望它們像流量明星一樣一亮相就自帶流量，這種靜態(tài)陳列的展會(huì)理念要改變了。

相反，我們應(yīng)該在展會(huì)的內(nèi)容營(yíng)銷中的以下三點(diǎn)下功夫：

2.2展會(huì)要從強(qiáng)活動(dòng)到強(qiáng)關(guān)系

展會(huì)是B2B企業(yè)客戶自發(fā)的群體行為，在展會(huì)這個(gè)人際連接的場(chǎng)景里，以往我們作為B2B的參展企業(yè)只是看到了目標(biāo)參觀客戶，所以想方設(shè)法地通過(guò)自己打造互動(dòng)活動(dòng)來(lái)吸引參觀客戶來(lái)展臺(tái)，為此我們窮盡各種活動(dòng)方案，有獎(jiǎng)問(wèn)答，掃碼有禮，抽獎(jiǎng)活動(dòng)等增加展位的參觀人數(shù)，可憐的是，我們B2B營(yíng)銷人有時(shí)候迫不得已把展位參觀人數(shù)作為衡量展會(huì)效果的KPI，并忙得焦頭爛額。殊不知，對(duì)于B2B企業(yè)參展的意義，不單單在這方寸展臺(tái)上，而更大的意義是如何利用展會(huì)這個(gè)專業(yè)細(xì)分的人際交流場(chǎng)景，去幫助你的老板連接關(guān)鍵人脈。

就拿我露西姐來(lái)說(shuō)，在每次參展前我都會(huì)和展會(huì)主辦方進(jìn)行一次溝通，其目的是著重了解主辦方對(duì)于這次展會(huì)有什么資源，例如展位位置，廣告資源，會(huì)議演講，還有參展方名單，尤其我會(huì)著重了解我們行業(yè)的大客戶是否參展?大客戶的高層是否變動(dòng)？是否有我們老板想要接觸的潛在客戶？如何讓主辦方幫忙引薦高層對(duì)接？一般情況下，主辦方都會(huì)幫助一對(duì)一引薦，或是特邀企業(yè)高層進(jìn)行晚宴私享會(huì)。

2.3展會(huì)要從強(qiáng)交流到強(qiáng)數(shù)據(jù)

B2B企業(yè)展會(huì)要進(jìn)行的第三個(gè)重要的認(rèn)知轉(zhuǎn)變就是：要植入數(shù)據(jù)思維，通過(guò)展會(huì)這個(gè)強(qiáng)化與客戶面對(duì)面人際交流的場(chǎng)景，植入數(shù)字化觸點(diǎn)，從而把B2B展會(huì)打造一個(gè)圍繞客戶需求的有價(jià)值的體驗(yàn)旅程，進(jìn)而把客戶數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，實(shí)現(xiàn)展會(huì)潛客獲取的目的。

接下來(lái)，露西姐會(huì)分享一個(gè)某工業(yè)品牌，通過(guò)數(shù)字化展會(huì)旅程設(shè)計(jì)，提升潛客獲取和轉(zhuǎn)化的案例：

這家企業(yè)起初在沒(méi)有采用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行展會(huì)管理前，其面臨的問(wèn)題是展會(huì)流程管理混亂，沒(méi)有有效管理和跟進(jìn)，同時(shí)線上線下線索分離，沒(méi)有有效打通和激活，而且新增的粉絲也沒(méi)有清晰的畫(huà)像無(wú)法識(shí)別。

為此他們決定不能浪費(fèi)展會(huì)品推和獲客這么精準(zhǔn)有效的場(chǎng)景，要在展會(huì)的展前-展中-展后植入數(shù)字化的觸點(diǎn)，然后通過(guò)數(shù)字化技術(shù)打通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)有效線索的獲取。

展會(huì)前：

-客戶預(yù)登記：通過(guò)多渠道設(shè)置微信二維碼引流到微信，引導(dǎo)客戶進(jìn)行預(yù)登記

-會(huì)前提醒：展會(huì)前設(shè)置定時(shí)，向已報(bào)名的客戶發(fā)送參會(huì)提醒

展會(huì)中：

-現(xiàn)場(chǎng)簽到：現(xiàn)場(chǎng)掃碼系統(tǒng)判斷是否預(yù)登記，若已預(yù)注冊(cè)快速簽到，若沒(méi)登記引導(dǎo)注冊(cè)留資，這樣全程自動(dòng)化獲取Leads

-直播互動(dòng)：通過(guò)模板消息觸達(dá)客戶，展會(huì)中客戶可以隨時(shí)進(jìn)入直播，加強(qiáng)客戶互動(dòng)

展會(huì)后：

-客戶互動(dòng)：登記客戶可在展會(huì)結(jié)束后獲取產(chǎn)品資料和直播鏈接，持續(xù)互動(dòng)

-圖文推送：展會(huì)結(jié)束后可以向公眾號(hào)粉絲做定向化推送：向參與展會(huì)的客戶發(fā)送引導(dǎo)詢價(jià)的文章，向普通粉絲進(jìn)行展會(huì)一般報(bào)道的推送

-客戶畫(huà)像：通過(guò)客戶留資的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽管理，形成多維度的客戶畫(huà)像

-成果展示：通過(guò)數(shù)據(jù)模板直觀地展示各渠道拉新客戶數(shù)量和收集信息的效率

由此可見(jiàn)，這家企業(yè)通過(guò)在展會(huì)中導(dǎo)入了數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了多維度全鏈路地獲取線索，沉淀客戶，激活客戶的營(yíng)銷目標(biāo)。這也值得我們所有在展會(huì)中糾結(jié)的B2B營(yíng)銷人借鑒。

B2B企業(yè)如何通過(guò)展會(huì)實(shí)現(xiàn)品效合一？談到這兒，不知道B2B營(yíng)銷人你們有答案了嗎？

最后，我想分享一句蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌的話：

“商業(yè)的本質(zhì)是差異化的用戶體驗(yàn)。重新定義用戶體驗(yàn)，就能變革商業(yè)模式！”

思想引領(lǐng)方能行動(dòng)引領(lǐng)，對(duì)于展會(huì)，我們B2B營(yíng)銷人也要打破傳統(tǒng)， 用我們的創(chuàng)造力把它打造成一個(gè)重內(nèi)容，重關(guān)系和重?cái)?shù)據(jù)的客戶體驗(yàn)之旅，只有這樣我們才能通過(guò)展會(huì)，這個(gè)不能取代的B2B企業(yè)客戶的獲客場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品效合一！