在數(shù)字化時(shí)代和疫情的雙重推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)大的轉(zhuǎn)型期。每一位身處營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的同行者，不僅在見(jiàn)證，也在參與著這個(gè)時(shí)代里行業(yè)的重塑。日前的 MMA IMPACT 2021 活動(dòng)上，碚曦投資協(xié)作體創(chuàng)始人李倩玲與電通集團(tuán)創(chuàng)意業(yè)務(wù)線首席商務(wù)官蔣美蘭展開(kāi)了一場(chǎng)「麻辣對(duì)話」，并在對(duì)話后接受Marteker采訪。兩位敢說(shuō)敢做的業(yè)界前輩大姐大，真知灼見(jiàn)，金句連連。Marteker將她們的對(duì)話整理如下：

私域流量：跟用戶(hù)有什么關(guān)系？

李倩玲：最近非常多的人說(shuō)私域，每個(gè)品牌都想讓用戶(hù)成為會(huì)員。品牌希望把「權(quán)利」拿回自己手里來(lái)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然合情合理，但是要從用戶(hù)角度去看，私域跟用戶(hù)有什么關(guān)系，用戶(hù)的利益點(diǎn)在哪里？

就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，只有星巴克的 APP 是我每天心甘情愿使用，甚至充值的。為什么？首先是因?yàn)閯傂?，?duì)我來(lái)說(shuō)星巴克的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我知道今天點(diǎn)的咖啡大概是什么樣的品質(zhì)；而最讓我驚訝的是，每次在星巴克消費(fèi)，掃過(guò)會(huì)員的二維碼，我就會(huì)了解到我的會(huì)員權(quán)益里有多少小星星、有多少折價(jià)券可以使用，而不需要跑到另外一個(gè)地方再去掃二維碼、填一堆什么信息。我積累的點(diǎn)數(shù)是真的可以使用的。這方面的反面教材是航空公司，使用會(huì)員積分的時(shí)候永遠(yuǎn)有理由拒絕你，過(guò)去一兩年因?yàn)橐咔闆](méi)有飛，還會(huì)被降級(jí)。

蔣美蘭：消費(fèi)者效忠的從來(lái)不是品牌，消費(fèi)者只效忠他自己。在某一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)品牌有共鳴，是因?yàn)槠放谱鰧?duì)了事，這不叫品牌忠誠(chéng)度。你不要覺(jué)得消費(fèi)者有所謂的「品牌忠誠(chéng)度」。我曾經(jīng)跟我的客戶(hù)說(shuō)過(guò)無(wú)數(shù)次，我們?cè)O(shè)計(jì)付費(fèi)原則或者會(huì)員積分不是考慮品牌付出有多少，我的客戶(hù)常常說(shuō)「我一年在這個(gè)客戶(hù)身上至少花了1000 元」，可是這個(gè)客戶(hù)一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有。消費(fèi)者為什么會(huì)關(guān)注購(gòu)物中心的微信公眾號(hào)？為了換停車(chē)券。積分是品牌在用戶(hù)心中的比重，時(shí)間越長(zhǎng)，你和用戶(hù)交互越久，比重越大?！杆接颉挂膊粦?yīng)該成為發(fā)送廣告的渠道，不應(yīng)該讓消費(fèi)者幫你算他能獲取多少優(yōu)惠，否則你真是失敗到家。私域的重點(diǎn)是能不能通過(guò)系統(tǒng)的力量讓他用簡(jiǎn)單的方式跟品牌對(duì)接。

下沉市場(chǎng)：要跟下沉市場(chǎng)的客戶(hù)對(duì)話

李倩玲：這也是過(guò)去這兩三年非?；鸬脑~。我是中國(guó)臺(tái)灣人，在上海住了近20年。在座各位也是一線城市努力打拼的品牌人。我們都不去二、三線城市，怎么了解下沉市場(chǎng)？我找了調(diào)研公司來(lái)研究。調(diào)研公司怎么做下沉市場(chǎng)的研究呢？一定是把項(xiàng)目發(fā)包給下游廠商。下游廠商是專(zhuān)門(mén)做這種采訪的?？墒窃偻竺孀?，還會(huì)再發(fā)給下面的，每個(gè)環(huán)節(jié)都被扒一層皮。最后真正執(zhí)行調(diào)研的可憐的四、五線城市的調(diào)研人，根本沒(méi)有利潤(rùn)做。他們?cè)趺醋?？就自己的員工填一填。

其次，需要花多長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研？如果你用非常傳統(tǒng)的方式去做，要做三、四個(gè)月才會(huì)收回結(jié)果；加上分析和建議，可能五個(gè)月過(guò)去了；你又很忙，約不到你的時(shí)間，半年時(shí)間就過(guò)去了。你看了調(diào)研結(jié)果，內(nèi)部再討論一下制定什么策略，八個(gè)月沒(méi)有了。八個(gè)月以后，市場(chǎng)就沒(méi)有了。

實(shí)際上，市場(chǎng)上有非常多技術(shù)成熟的公司，三周時(shí)間就可以做?？赡苣愕膱F(tuán)隊(duì)、代理商不知道或者不愿意擁抱技術(shù)。我鼓勵(lì)大家，可以建一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)去試錯(cuò)。

蔣美蘭：現(xiàn)在在中國(guó)要成功已經(jīng)不是你有沒(méi)有預(yù)算，是你的速度快不快，你離消費(fèi)者近不近。你跟下沉市場(chǎng)的客戶(hù)對(duì)話過(guò)嗎？還是只是去看報(bào)告或者跟店長(zhǎng)聊過(guò)？你理解他們罵你的原因是什么，喜歡你的理由在哪里嗎？下沉市場(chǎng)是一個(gè)很重要的市場(chǎng)，大家都知道。但是坐在辦公室肯定不知道。

新消費(fèi)品牌：需要時(shí)間去沉淀品牌力

蔣美蘭：新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于速度夠快，他們不怕失敗，樂(lè)意去嘗試，也善于利用技術(shù)跟消費(fèi)者對(duì)接，理解消費(fèi)者。但是，我曾經(jīng)講過(guò)一句話，品牌是情緒分子的積累，你每一次接觸品牌，它都會(huì)在你心里留下一點(diǎn)記憶，當(dāng)然你可能沒(méi)有感覺(jué)，但不能忽略它的存在。這是新消費(fèi)品牌里常見(jiàn)的誤區(qū)，認(rèn)為廣告砸下去了，品牌就很強(qiáng)了。實(shí)際上知名度不等于品牌，不等于喜好。品牌力是全方位的滲透，不但有情緒的積累，還有歷史的沉淀，各種不同的人對(duì)品牌的討論，都會(huì)影響你和品牌的交互。所以這種情緒的積累，時(shí)間是很重要的因素。新消費(fèi)品牌還需要花很多時(shí)間去沉淀品牌力。

李倩玲：新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。一個(gè)重要的推手是供應(yīng)鏈。國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，先是海外品牌把生產(chǎn)放在中國(guó)，經(jīng)過(guò)幾十年的錘煉，所以我們有非常成熟的供應(yīng)鏈。再就是電商平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越簡(jiǎn)捷便利。而很多國(guó)際大品牌，并不愿意專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一些適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，這也給新消費(fèi)品牌提供了機(jī)會(huì)。改革開(kāi)放四十年，也是消費(fèi)者接觸品牌的四十年，很多消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物仍然保有好奇心。新消費(fèi)品牌抓住了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

李倩玲和蔣美蘭接受 Marteker 采訪

DTC 模式與「去平臺(tái)化」

李倩玲：我所理解的 DTC 模式，是取消中間的經(jīng)銷(xiāo)商等渠道環(huán)節(jié)，去中心化，直接售賣(mài)給消費(fèi)者。像阿里巴巴的天貓、淘寶平臺(tái)，是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，其實(shí)就是 DTC 模式，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)早于國(guó)外，只是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有 DTC 這個(gè)名詞出現(xiàn)。亞馬遜雖然比阿里巴巴早創(chuàng)立，但是一個(gè)封閉的體系，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)大型渠道，品牌方把貨給到亞馬遜，定價(jià)權(quán)也交給了亞馬遜，倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售都與品牌無(wú)關(guān)，所以亞馬遜的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式與天貓完全相反的。

國(guó)外品牌做 DTC 的時(shí)間點(diǎn)晚于中國(guó)，但對(duì)模式本身有自己的詮釋和設(shè)計(jì)。以耐克為例，未來(lái) 5 年要在幾個(gè)國(guó)家設(shè)立 500 個(gè)社區(qū)顧問(wèn)站。顧問(wèn)站里都是有健身習(xí)慣的人，用戶(hù)有運(yùn)動(dòng)健身方面的問(wèn)題，都會(huì)通過(guò)顧問(wèn)站來(lái)解答，甚至現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有一些器材供用戶(hù)嘗試。所有的購(gòu)買(mǎi)都經(jīng)由線上完成，顧問(wèn)站不承擔(dān)那么多的 SKU，用服務(wù)的方式與消費(fèi)者跟消費(fèi)者重新建立關(guān)系。

蔣美蘭：DTC 的前提在于，現(xiàn)在人手一部手機(jī)，幾乎每個(gè)人都會(huì)用微信，品牌方想觸達(dá)消費(fèi)者，并不需要太多的時(shí)間。像完美日記，最出名的它通過(guò)「小丸子」個(gè)人微信號(hào)與消費(fèi)者直接對(duì)接，這是一般品牌最不愿意做的事——一般品牌因?yàn)榕抡f(shuō)錯(cuò)話，帶走客戶(hù)等顧慮而會(huì)選擇機(jī)器人。這些小丸子并不是只推完美日記，而是開(kāi)始賣(mài)別的產(chǎn)品，成為社交團(tuán)長(zhǎng)。直接與消費(fèi)者溝通絕對(duì)有必要的，但不一定要做到 one to one。

李倩玲：國(guó)內(nèi)的 DTC 行業(yè)在發(fā)生一個(gè)變化，去阿里化。小程序電商的交易達(dá)到 2 萬(wàn)億了。小程序已經(jīng)回歸品牌店模式。有非常多的品牌拒絕參加「雙十一」、「618」 活動(dòng)。他們會(huì)選擇遍地開(kāi)花的模式，什么都愿意嘗試，什么都愿意做，天貓旗艦店、小程序、APP、線下門(mén)店……品牌居于中心為，可以看到哪一個(gè)平臺(tái)要付成本，哪一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化，得到最多的利潤(rùn)。