最近，和珠寶行業(yè)的企業(yè)家聊天，有企業(yè)家突然拋出了一個問題：

山東的世紀緣珠寶和四川的愛戀珠寶，前幾年發(fā)展的勢頭非常猛，還經(jīng)常有同行前去交流學習。這兩年感覺有些沉寂了，是不是頭部品牌集體渠道下沉，搶占了這些區(qū)域品牌的市場份額！珠寶行業(yè)集中度進一步強化，區(qū)域品牌還有未來嗎？如果有？如何突圍？

這是一個很有意思，也值得六桂福、薈華樓等區(qū)域品牌深思和研究的現(xiàn)象。

各位企業(yè)家，你是如何認為的呢？如果有興趣，可以先聽聽我的判斷。當然，這是一個局外觀察者的眼光，我分別從品牌角度、營銷角度和市場角度姑妄言之。

我為什么把愛戀和世紀緣兩個品牌放在一起分析呢？

1、這兩家企業(yè)都有一定的行業(yè)影響力（高峰期全國店鋪數(shù)量超過1000家）；

2、有相同的品牌基因（品牌定位清晰，善于事件營銷，敢于重金聘請形象代言人）；

3、相似的發(fā)展路徑（聲名鵲起后快速推進加盟，跟隨市場變化積極調(diào)整產(chǎn)品線，聚焦根據(jù)地市場，發(fā)力直營店鋪經(jīng)營）。

4、就連目前遇到的問題也是極其相似。這兩個相似的問題就是：

（1）市場趨勢與品牌定位如何均衡

（2）品牌價值恒定”與“營銷回歸”思考

四川愛戀珠寶公司是西南市場的著名區(qū)域品牌，愛戀珠寶聚焦于婚慶鉆石市場，以鉆石為核心產(chǎn)品線，品牌理念是“愛一生，戀一世”，故名“愛戀”。

山東世紀緣珠寶公司是山東省著名的珠寶公司，旗下?lián)碛小癝JONO世紀緣”、“BLUEBOX”鉆戒定制中心、“埃菲爾印記”三大直屬主力品牌。其中，世紀緣定位年輕人的珠寶；BLUEBOX是鉆石定制品牌，主要面向年輕結(jié)婚客群；埃菲爾印記是婚戒品牌。

——上述資料源于360百科上的介紹。由此可見，兩家公司的品牌定位是清晰可辨的。

3年前，無論是愛戀和世紀緣，其產(chǎn)品線和品牌定位是高度吻合的。不僅很有特色，還引發(fā)了一輪輪加盟熱潮。

但是，我2021年走訪了四川和山東多地市場（省會、地級市乃至縣級市場）發(fā)現(xiàn)，愛戀和世紀緣的產(chǎn)品線更多更雜，不僅大幅增加了古法金，還有黃金套鏈、5G黃金手鐲、9999黃金，尤其是5G黃金手鐲和9999黃金所占比例不小，從產(chǎn)品線布局上，看不出品牌的核心優(yōu)勢是什么？這無疑模糊了品牌的定位和用戶的識別認知。 

不錯，這幾年，古法金和5G、3D黃金走俏，毛利率大幅提升。店鋪根據(jù)市場進行貨品調(diào)整也是很正常的現(xiàn)象。這就是我要強調(diào)的問題：作為品牌商，市場趨勢和品牌定位如何均衡？

我在珠寶品牌，你是短期機會主義者？還是長期價值主義者？有過幾個結(jié)論：

1、零售商和品牌商是兩個視角，在產(chǎn)品的取舍上，零售商一定是短期機會主義者，而品牌商一定是長期價值主義者。

2、零售商就是要短期掙錢，掙不到錢，換品牌，換產(chǎn)品！蘿卜快了賣蘿卜，白菜掙錢賣白菜。零售商是隨時緊跟消費趨勢的。

3、品牌商一定是一個長期價值主義的堅守者。堅守品牌的定位，堅守細分賽道，堅守產(chǎn)品邊界，堅守超級符號的打造。

那么問題來啦，既然消費趨勢發(fā)生了變化，品牌商如何做到消費趨勢和品牌定位之間的均衡？這個均衡就是產(chǎn)品線的延伸？能不能延伸？如何延伸？這都需要結(jié)合品牌定位、客群基數(shù)和客戶生命周期開展專業(yè)研究的。

如果跟隨市場熱點隨便延伸產(chǎn)品線，不僅改變了賽道，更換了競爭對手；更是變成了零售商，而非品牌商，你和全國性品牌競爭的武器，只有一個選項：價格戰(zhàn)。

如今，珠寶行業(yè)頭部品牌都是上市公司，而且在急速渠道下沉，作為區(qū)域品牌與上市公司的頭部品牌拼價格戰(zhàn)，你想想會是什么結(jié)果！

大致的演變軌跡是：

一樣的產(chǎn)品，一樣的價格，消費者會認全國性品牌，區(qū)域品牌沒有優(yōu)勢；如果區(qū)域性品牌高舉低價的大旗，全國性的品牌要么不理你（就是不屑一顧，你沒有品牌溢價）！要么就階段性開展價格屠殺，讓你片甲不留。

怎么辦？區(qū)域品牌只有一條道路：產(chǎn)品差異化。這本是一條坦途，但往往被很多區(qū)域品牌和腰部品牌走的險象環(huán)生。那就是跟隨市場熱點掙快錢：5G手鐲掙錢，就多上5G手鐲；9999、99999產(chǎn)品高毛利，就上專柜專廳。請注意，你上這些產(chǎn)品，全國性品牌是不會跟隨的，因為這是短期機會主義。高端客戶和重度消費者認為這是忽悠！

全國性品牌不跟，而且立即有錢掙。腰部品牌和區(qū)域品牌很是興奮，于是重金投入在5G手鐲、9999、99999、按件銷售的黃金套鏈產(chǎn)品上。這就走上了一條營銷死胡同！

記住，你的產(chǎn)品決定你的客群，你調(diào)整產(chǎn)品線，就是在調(diào)整自己的客戶群體。當你的5G、9999產(chǎn)品過多時，你多年積累的高端用戶就會慢慢流失（人以群分，你和他們比智商，只能呵呵了），而很多小白用戶和社會底層用戶就會越來越多（人貨是相匹配的）。

關(guān)鍵在于：小白用戶和社會底層用戶消費能力有限，而且是價格敏感型的。消費客單價低、復購率差，引流進店太難。

這還導致一個路徑依賴：低價促銷與銷售套路。所謂的營銷就是商家和用戶比智商！小白用戶總會成長成熟，社會底層用戶總會通過新媒體學到相關(guān)知識。長此以往，損傷的是品牌商譽，你反復強調(diào)宣傳“本活動沒有套路”，也沒有幾個人相信。

掙快錢掙熱錢，這本就是零售商的本能。畢竟，品牌玩壞了，零售商可以再換一個品牌代理就行了！你的品牌玩壞了，就是玩死啦！記住，品牌是零售商掙錢的工具，而品牌則是品牌商自己的身價性命。

當然，很多腰部品牌和區(qū)域品牌往往是缺乏品牌管理的，尤其是貨品政策管控。你只要從我這里貼牌檢測即可，至于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，你看著辦。于是，很多零售商會不斷借助容易加盟的品牌，亂搞產(chǎn)品，忽悠用戶掙快錢。品牌玩不動了，換牌！

一句話，跟隨消費趨勢，區(qū)域品牌是可以進行產(chǎn)品線延伸的，要圍繞你原來的目標客群進行產(chǎn)品線延伸，而不是為了掙快錢熱錢大幅更換產(chǎn)品線，無意中更換了新客群。更換了新客群，你原來積累的老用戶就只能慢慢流失了。

我發(fā)現(xiàn)，世紀緣和愛戀遇到的第二個相同問題就是：品牌價值恒定和營銷回歸。

什么是品牌價值恒定？品牌價值恒定主要體現(xiàn)的產(chǎn)品的價格上，品牌價值恒定是指產(chǎn)品價格保持一個恒定的狀態(tài)上。

奢侈品從來不打折！高端品牌有小幅階段性優(yōu)惠（比如最低不會超過9折），但是幅度不會太大，時間不會太長；而小品牌總是價格忽高忽低，長時間折扣銷售。

當我翻開世紀緣和愛戀的公眾號時，或者留意朋友圈的信息時，總會發(fā)現(xiàn)它們經(jīng)常有黃金克優(yōu)80元，黃金直降150元/克的促銷信息。這就違背了品牌的價值恒定原則。促銷可以有，要有度！有規(guī)律。而且不能長期使用。

為什么百達翡麗都會重金收購舊表？為何豐田和本田的二手車價格都比別的品牌高？這是品牌的策略，百達翡麗和豐田、本田都是自己收購這些舊產(chǎn)品（肯定是虧錢的，但這是營銷投入），告訴所有人：你看我們的品牌價值是恒定的，舊產(chǎn)品的價值依然那么高。

區(qū)域品牌，如何保持你的品牌價值恒定！

品牌的價值恒定，往往與營銷戰(zhàn)略有關(guān)。要做到品牌的價值恒定，就要營銷回歸。

營銷不是促銷，促銷只是營銷四要素中的一個要素而已；營銷就是創(chuàng)造顧客價值，這個顧客價值是指你的目標顧客認為的有價值，而不是品牌自認為的有價值。比如，婚慶人群購買鉆石的動機是想要“浪漫、堅貞的愛情”，而不僅僅是產(chǎn)品的4C。DR鉆戒用儀式感演繹“一生只愛一人”的“沉浸式承諾見證”，這就是婚慶顧客認定的價值（要么不愛，要么一輩子）！很多品牌強調(diào)4C價值，那是產(chǎn)品價值，不是顧客價值。

忘掉促銷，多創(chuàng)造顧客價值。這就是營銷回歸。

如何創(chuàng)造顧客價值？一定想清楚：誰是我的客戶，我的客戶對產(chǎn)品有什么新需求？顧客最在意的價值是什么?我通過什么手段來創(chuàng)造這個價值？并印證這個價值？

當你確定了目標客群，你的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略就要匹配。也就是說，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣都是為了目標客戶服務的。所以說，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，營銷4要素有一個要素變化，其他3個要素都要變化。

總結(jié)一下，區(qū)域品牌要牢記三個原則：

1、搞清楚自己的角色定位：品牌商還是零售商？零售商是短期機會主義者，而品牌商一定是長期機會主義者；

2、市場趨勢與品牌定位如何均衡：可以做產(chǎn)品線延伸，但要圍繞目標客群延伸，而不是更換新的客群。

3、“品牌價值恒定”與“營銷回歸”思考：忘掉促銷，多創(chuàng)造顧客價值。既保持品牌價值恒定，又能回歸目標客群，經(jīng)營用戶關(guān)系。