在我看來(lái)，傳統(tǒng)廣告代理模式在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代中，有三個(gè)關(guān)鍵的難點(diǎn)。而解決這三個(gè)難點(diǎn)，就可以推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。

難點(diǎn)一、如何精準(zhǔn)匹配？

廣告創(chuàng)意的提升，一直是一個(gè)精準(zhǔn)匹配的過(guò)程；在我看來(lái)，沒(méi)有“壞”的創(chuàng)意，只有“不合適”的創(chuàng)意；你認(rèn)為很low的內(nèi)容，可能其他人覺(jué)得是高大上，只要給合適的人合適的創(chuàng)意內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效果就能夠得到相應(yīng)提升。

在傳統(tǒng)的廣告媒體時(shí)代，廣告代理公司的人群劃分是基于媒體的顆粒度，比如說(shuō)目標(biāo)為男性，就找男性愛(ài)看的媒體，目標(biāo)是中產(chǎn)，就找中產(chǎn)愛(ài)看的媒體，從而進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作。

但由于媒體的人群顆粒度劃分相對(duì)粗糙，只能進(jìn)行媒體的不斷搭配組合來(lái)靠近目標(biāo)客群，因此創(chuàng)意整體上更多是抓住了人群中最大公約數(shù)需求；那些經(jīng)典的廣告TVC，大多都擊中了人性中的普世價(jià)值和社會(huì)情緒，極少為垂類人群進(jìn)行內(nèi)容定制。簡(jiǎn)而言之，傳播廣告熱衷于大眾傳播的原因，實(shí)際上是難以實(shí)現(xiàn)窄眾精準(zhǔn)傳播。

SK-II《她最后去了相親角》，剩女問(wèn)題已經(jīng)為社會(huì)議題

但如今，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入了千人千面的精準(zhǔn)匹配階段，人群標(biāo)簽已經(jīng)非常豐富，算法推薦效率已經(jīng)非常高，甚至還有廣告內(nèi)容的智能創(chuàng)作工具，真正實(shí)現(xiàn)定制化的廣告內(nèi)容。在這個(gè)模式下，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容方法論即使不能說(shuō)完全失靈，也在快速失效。

另一方面，當(dāng)下主流內(nèi)容平臺(tái)主要由“關(guān)注-被關(guān)注”的模式構(gòu)建；KOL、KOC等創(chuàng)作者群體，也比廣告代理公司更了解自身粉絲群體的內(nèi)容偏好、行為習(xí)慣，因此也更具有廣告創(chuàng)意的話語(yǔ)權(quán)。

難點(diǎn)二、如何產(chǎn)出海量?jī)?nèi)容？

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷體系通常采用“高舉高打”的模式，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)是一個(gè)媒體中心化的時(shí)代，只要有一定的預(yù)算，“高舉高打”能夠在傳播上得以實(shí)現(xiàn)。而在今天的碎片化傳播生態(tài)中，品牌方即使砸下幾個(gè)億也未必能引起多大的傳播水花，“高舉高打”不再適用，“細(xì)分滲透”才是良策。

要做到內(nèi)容傳播的細(xì)分，顯然要制作海量的精準(zhǔn)內(nèi)容，面向不同細(xì)分人群進(jìn)行投放。單純就廣告素材的數(shù)量級(jí)來(lái)看，也顯然并非一兩個(gè)廣告公司所能夠覆蓋的。根據(jù)我的了解，目前已經(jīng)有很多品牌實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)不間斷直播，每天在社交媒體中發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量成百上千。海量的精準(zhǔn)廣告內(nèi)容生產(chǎn)能力，已經(jīng)逐漸成為品牌營(yíng)銷服務(wù)的剛需。

要解決這個(gè)問(wèn)題，自然需要引入大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)手段，以及創(chuàng)意共創(chuàng)的機(jī)制進(jìn)行解決。如何讓機(jī)器來(lái)幫助品牌及廣告代理商，如何調(diào)動(dòng)并激發(fā)民間的創(chuàng)意力量進(jìn)行商業(yè)化服務(wù)，將是破解這個(gè)難題的關(guān)鍵點(diǎn)。

難點(diǎn)三、行業(yè)資源如何高效分配？

廣告行業(yè)作為商業(yè)服務(wù)業(yè)，與銀行業(yè)一樣有著“愛(ài)富棄貧”的傾向。傳統(tǒng)模式下，大型品牌可以輕松獲得大量的營(yíng)銷服務(wù)資源，并通過(guò)招投標(biāo)、比稿等方式進(jìn)行篩選；而廣大的中小企業(yè)卻常常為無(wú)法找到廣告服務(wù)公司而發(fā)愁，這種頭部效應(yīng)就造就了行業(yè)資源的錯(cuò)配，從而降低了整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的運(yùn)作效率。

從企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，大品牌對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的需求其實(shí)并不高，大品牌已經(jīng)度過(guò)生死存亡的時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，品牌營(yíng)銷動(dòng)作往往已經(jīng)形成體系，內(nèi)部有一定的質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，更重要的其實(shí)是企業(yè)的人才戰(zhàn)略、組織管理和重要戰(zhàn)略決策，營(yíng)銷反而是退居二線的。

經(jīng)典的IBM商業(yè)戰(zhàn)略模型，營(yíng)銷板塊并非重點(diǎn)

而中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的需求更高，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成熟的營(yíng)銷體系大多尚未建立，有時(shí)候一個(gè)亮眼的營(yíng)銷傳播動(dòng)作，就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的絕處逢生，甚至改變所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，營(yíng)銷是中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的一大重點(diǎn)。

大企業(yè)聚集了大量營(yíng)銷服務(wù)資源、中小企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)資源不足，背后實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)的供需沒(méi)有完全匹配，導(dǎo)致中間成本過(guò)高，其中有大量行業(yè)模式優(yōu)化的空間。從邏輯上來(lái)看，大眾創(chuàng)作者擁有大量的內(nèi)容創(chuàng)意，中小品牌方對(duì)廣告創(chuàng)意更加渴求，實(shí)現(xiàn)二者的供需匹配，便能推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的效率提升與向前發(fā)展。

4、一個(gè)解法：創(chuàng)意服務(wù)供需平臺(tái)

營(yíng)銷服務(wù)的供需問(wèn)題，顯然需要一個(gè)相應(yīng)的雙邊平臺(tái)來(lái)解決，但由于平臺(tái)搭建成本等一系列問(wèn)題，平臺(tái)顯然也難以由廣告代理端或創(chuàng)作者端發(fā)起，而需要內(nèi)容平臺(tái)方發(fā)起。

實(shí)際上這次金瞳獎(jiǎng)活動(dòng)上巨量引擎的星圖即合平臺(tái)就是一個(gè)有益的行業(yè)嘗試；星圖即合平臺(tái)一邊鏈接廣大的內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)者，另一邊通過(guò)巨量引擎鏈接廣大品牌方，高效地進(jìn)行創(chuàng)意服務(wù)資源的匹配，成為整個(gè)巨量引擎廣告體系的一部分。

圖片來(lái)自星圖即合平臺(tái)官網(wǎng)

對(duì)于品牌方而言，正因星圖即合平臺(tái)匹配了相應(yīng)的創(chuàng)意服務(wù)資源，減少了傳統(tǒng)模式下的中間成本，因此也降低了廣告營(yíng)銷成本，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更高的創(chuàng)意傳播效費(fèi)比，按照官方透露的說(shuō)法，品牌的創(chuàng)意采購(gòu)成本能夠降低20-50%。

此外，通過(guò)巨量引擎的廣告智能匹配和數(shù)據(jù)反饋，品牌方和創(chuàng)意服務(wù)方一方面可以在創(chuàng)作過(guò)程中更清晰、更有目標(biāo)性地進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，減少返工也更加高效；另一方面可以通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)不斷指導(dǎo)創(chuàng)意、迭代創(chuàng)意，在不斷數(shù)據(jù)復(fù)盤中提升創(chuàng)意效果。

事實(shí)上，我們認(rèn)為星圖即合平臺(tái)這類的雙邊營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)將會(huì)在各大主流內(nèi)容平臺(tái)中陸續(xù)出現(xiàn)、迭代，但內(nèi)在邏輯都將會(huì)是類似的，即除了鏈接供需雙方外，還需要通過(guò)智能算法、大數(shù)據(jù)能力進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)賦能。

在另一方面，不僅是抖音，各大單一平臺(tái)都在轉(zhuǎn)型為完整的“生意場(chǎng)域”；內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)相互打通，品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化相互打通，都已經(jīng)成為不爭(zhēng)的趨勢(shì)。在這個(gè)閉環(huán)生態(tài)的大背景下，星圖即合這類雙邊平臺(tái)的出現(xiàn)，能夠幫助品牌打通全鏈路品效閉環(huán)，從而全方面地推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)效率的提升。

5、廣告公司的出路在哪？

最后我們來(lái)聊一下，傳統(tǒng)廣告代理公司將何去何從。 

傳統(tǒng)廣告代理服務(wù)內(nèi)容往往分為兩塊：品牌策略和創(chuàng)意服務(wù)。當(dāng)然，廣告代理公司往往還有媒介代理的職能，這塊在策略上可以并入品牌全案的媒介策略部分，而在操作上偏執(zhí)行，不在我們討論范圍內(nèi)。

在數(shù)字化傳播模式下，有一個(gè)比較有意思的變化——策略與創(chuàng)意出現(xiàn)了一定程度的分離。創(chuàng)意逐漸被下放給KOL、KOC及大眾創(chuàng)作者，而策略上延至更專業(yè)的咨詢服務(wù)商，傳統(tǒng)廣告公司在中間位置相對(duì)尷尬。

在我們看來(lái)，傳統(tǒng)廣告代理公司的出路只有兩條：

第一，是快速適配大數(shù)據(jù)時(shí)代，改變自身傳統(tǒng)的廣告作業(yè)流程，應(yīng)用新時(shí)代的技術(shù)工具進(jìn)行廣告營(yíng)銷服務(wù)。

比如說(shuō)廣告代理公司要學(xué)會(huì)善用各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力，與平臺(tái)工具結(jié)合的更緊密，成為使用這些平臺(tái)工具的專家。就像前面說(shuō)的星圖即合平臺(tái)，這種雙邊平臺(tái)的出現(xiàn)它并不會(huì)消滅廣告代理公司，反而是給廣告代理公司更多品牌營(yíng)銷服務(wù)的工具；未來(lái)這類平臺(tái)能力、平臺(tái)工具將組成一個(gè)工具箱，為真正優(yōu)秀的廣告服務(wù)專家所用。

第二，是廣告代理公司的視野需要深入品牌的戰(zhàn)略層面。廣告、營(yíng)銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)很大程度上融為一體了；就像你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少新消費(fèi)品牌的傳播熱度其實(shí)是靠不斷推出新品而維持的，用戶的社交媒體討論也能夠給產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)新的靈感。廣告代理若只聚焦于傳播層面，將會(huì)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，也難以形成自身的長(zhǎng)期商業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我預(yù)計(jì)，廣告營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)可能會(huì)與咨詢行業(yè)交織融合，廣告公司也需要從傳統(tǒng)的廣告代理服務(wù)商，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拈L(zhǎng)期生意合作伙伴。當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)型的難度也是巨大的。