在每一個行業(yè)，品牌都是一個生態(tài)圈，按照行業(yè)地位，大致可以分為頭部品牌、腰部品牌和底層品牌。在生態(tài)圈不同位置的品牌，其營銷戰(zhàn)略原點(diǎn)（即出發(fā)點(diǎn)）是不同的。 

底層品牌的營銷戰(zhàn)略原點(diǎn)：洞察行業(yè)機(jī)會和根據(jù)地市場的鞏固和維護(hù)。即微觀洞察，找到并牢牢抓住品牌生存和發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)；

腰部品牌營銷戰(zhàn)略原點(diǎn)：深耕行業(yè)某一領(lǐng)域，搶占生態(tài)位。即中觀洞察，借助某方面的優(yōu)勢，讓上、下游企業(yè)對品牌形成需求依賴性；

頭部品牌營銷戰(zhàn)略原點(diǎn)：即宏觀洞察，主要考慮經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)周期和用戶生命周期對品牌未來發(fā)展的影響。

在中國珠寶行業(yè)，金伯利是鉆石細(xì)分品類中的頭部品牌，老鳳祥是黃金細(xì)分品類的頭部品牌，明牌則是鉑金細(xì)分品類的頭部品牌、潮宏基則是彩金細(xì)分品類的頭部品牌。這些頭部品牌在未來，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)周期和用戶生命周期。

首先，我們先看經(jīng)濟(jì)周期對珠寶行業(yè)的影響。

2020年爆發(fā)的新冠疫情，讓全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展蒙上了一層陰霾。但中國率先控住了疫情的蔓延，2020年是實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)正增長的唯一國家。而且，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)以內(nèi)外雙循環(huán)的體制設(shè)計，將進(jìn)一步助推中國經(jīng)濟(jì)長期向好發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)周期上，中國經(jīng)濟(jì)正處在繁榮發(fā)展期，這對中國珠寶行業(yè)、品牌都是一個利好消息。

其次，我們再看看產(chǎn)業(yè)周期對珠寶品牌的影響。

眾所周知，中國珠寶行業(yè)正處在行業(yè)成熟期的后半段，即行業(yè)集中度強(qiáng)化期。在強(qiáng)化期，以周大福為代表的港資品跑和以老鳳祥為代表的中資頭部品牌集體渠道下沉，不斷擠壓區(qū)域品牌和腰部品牌的生存空間，不斷凈化珠寶行業(yè)。這對綜合類的頭部品牌和細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌是有利的。

由此來看，無論是經(jīng)濟(jì)周期，還是產(chǎn)業(yè)周期，對中國珠寶行業(yè)的頭部品牌而言，都是最有利的時期。影響中國頭部品牌現(xiàn)在業(yè)績和未來發(fā)展的主要因素，就剩下一個客戶生命周期。

所以，關(guān)注客戶生命周期，既是周大福、周大生等綜合類品牌的營銷戰(zhàn)略原點(diǎn)，也是老鳳祥、金伯利、潮宏基、明牌等細(xì)分品類頭部品牌的營銷戰(zhàn)略原點(diǎn)。

客戶生命周期，也稱“客戶關(guān)系生命周期”。就是客戶從“購買/使用你的產(chǎn)品成為你的客戶”開始，到“不再購買/使用你的產(chǎn)品不再是你的客戶”結(jié)束，這中間的一端旅程，就叫“客戶生命周期”。

一句話，客戶生命周期就是指客戶與品牌的關(guān)系“從開始到結(jié)束”的過程。

客戶生命周期一般分為“考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期”四個階段。在這個四個階段，分別對應(yīng)“潛在客戶、新客戶、忠誠客戶和流失客戶”四個客戶類型。

我把客戶生命周期，細(xì)分為“單個客戶生命周期”和“類型客戶生命周期”。

單個客戶生命周期，是以“個人”為單位，個人客戶與品牌關(guān)系的周期。如果“單個客戶生命周期越長”，則品牌的紅利期越長。就是一個自然人從小到老都喜歡這個品牌，比如特朗普對可口可樂的喜歡。我們說，可口可樂的個人客戶生命周期就很長，可口可樂的品牌紅利期就很長。

我把“單個客戶生命周期”稱為“客戶關(guān)系的長度”，是指個人客戶隨年齡的增長，對品牌的忠誠度越高，這個客戶關(guān)系的長度呈現(xiàn)出“與年齡正相關(guān)”。

類型客戶生命周期，是以“同類型客戶”為單位，這類型客戶與品牌關(guān)系的周期。如果“類型客戶生命周期越寬”，則品牌的紅利期越寬。就是指同一類型的客戶數(shù)量多，則品牌的紅利期越寬，比如越來越多的年輕人喜歡“喜茶”，我們說喜茶的類型客戶生命周期就很寬，喜茶的紅利期就很寬。

我把“類型客戶生命周期”稱為“客戶關(guān)系的寬度”，是指同一類型客戶數(shù)量越多，品牌的影響力越大，這個客戶關(guān)系的寬度呈現(xiàn)出“與數(shù)量正相關(guān)”。

總結(jié)一下，品牌的客戶生命周期分為關(guān)系長度和關(guān)系寬度，無論是長度還是寬度，都能增加品牌的紅利期。頭部品牌抓客戶生命周期紅利，就是兩個方向：要么抓單個客戶的關(guān)系長度，要么抓類型客戶的關(guān)系寬度。

客戶生命周期和品牌有什么關(guān)系呢？客戶生命周期是越長越好嗎？還是客戶生命周期的越寬越好？

1、客戶生命周期和品牌定位有關(guān)。品牌不可能所有客戶通吃，最好鎖定同一類型的客戶，即品牌商主抓“類型客戶關(guān)系的寬度”（不斷增加類型客戶數(shù)量），重點(diǎn)抓潛在客戶的轉(zhuǎn)化和新客戶的口碑。

比如，I DO 定位就是婚戒，婚戒的主流客群就是年輕人，你鎖定這一類型客戶即可；至于客戶結(jié)婚后有購買配飾的需求，不應(yīng)該是I DO品牌的主攻方向，否則就會淡化婚戒的第一印象。你牢牢鎖定結(jié)婚客群就是成功。類型客戶數(shù)量越多，品牌商的紅利越大。

品牌就是一個心智認(rèn)知占位，如果你想涵蓋所有人群，就會模糊品牌定位。

2、客戶生命周期和企業(yè)性質(zhì)有關(guān)。如果是零售企業(yè)，最好鎖定“單個客戶生命周期”，即零售商主抓“單一客戶關(guān)系的長度”（增加單一客戶終身的忠誠度），重點(diǎn)抓忠誠客戶的培養(yǎng)以及流失客戶如何激活，從而挖掘客戶的終身價值。

15年前，在中國珠寶市場，鉆石的頭部品牌就是雙子星，分別是金伯利和戴夢得。遺憾的是，時至今日，戴夢得已經(jīng)煙消云散；金伯利雖然依然挺拔，但也很難在珠寶行業(yè)叱咤風(fēng)云了。如今，鉆石品牌的雙子星悄然被“I DO”和“DR”給替代了。

說實話，金伯利定位“高品質(zhì)鉆飾”，無論是品牌調(diào)性，還是新款設(shè)計，乃至“鉆飾終身換新款”的服務(wù)政策，不僅都是獨(dú)樹一幟，而且鉆飾的銷售價格遠(yuǎn)超周大福和萊紳通靈，而且一直有忠實粉絲追隨！

這不能不讓人肅然起敬！

但是，這幾年，金伯利的店鋪數(shù)量為何持續(xù)下降？但見關(guān)老店，鮮見開新店。不要說和周大福、周大生、老鳳祥的渠道下沉相比，就是和DR和 I DO全國紅火開店相比，金伯利都顯得有些落寞了！

什么原因？我覺得應(yīng)該從客戶的生命周期上去找找原因。

材料1：金伯利鉆石集團(tuán)創(chuàng)始于1995年，是較早進(jìn)入中國從事鉆石首飾的推廣、加工與零售的專業(yè)機(jī)構(gòu)，擁有遍布全國30個省、市、自治區(qū)近700家專營店的銷售網(wǎng)絡(luò)。

材料2：金伯利企業(yè)在上海建造的“鉆石產(chǎn)業(yè)園”占地22000平方米，是上海首個由品牌自行籌建的鉆石產(chǎn)業(yè)園，涵蓋了原胚進(jìn)口分揀、切磨加工、鉆飾設(shè)計、配金生產(chǎn)鑲嵌、供應(yīng)零售市場等鉆飾供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，年設(shè)計加工能力達(dá)15萬克拉，是中國鉆石行業(yè)的翹楚。

材料3：品牌發(fā)展至今，始終秉承“打造世界一流名鉆，樹立百年經(jīng)典品牌”的企業(yè)愿景，立足經(jīng)典，創(chuàng)意不斷，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特鉆石消費(fèi)體驗與精致時尚的生活態(tài)度。

從上述資料看，金伯利深耕鉆飾領(lǐng)域接近30年，擁有完整的鉆石產(chǎn)業(yè)鏈條。26年的發(fā)展歷程，讓金伯利擁有不少忠實的品牌粉絲。但是，這些粉絲以60、70、80后為主，換句話說，90、95后乃至00后消費(fèi)者，還認(rèn)不認(rèn)金伯利？金伯利給主流年輕消費(fèi)者的品牌印記是什么？

從客戶關(guān)系的生命周期上來看，金伯利的客戶生命周期是很長的?？蛻粢坏┱J(rèn)準(zhǔn)金伯利，就會持續(xù)認(rèn)可金伯利（當(dāng)然，鉆飾終身免費(fèi)換的政策也在加持維護(hù)了這個客戶關(guān)系周期）。這是一個品牌優(yōu)勢，反過來，這個優(yōu)勢又束縛了金伯利的品牌慣性。

問題的癥結(jié)在于：

1、鉆石終身換新款，籠絡(luò)了一大批忠實客戶。反正每年都可以換新款鉆飾。

2、因為客戶積累越多，換款的需求就越多。客戶年齡越大，對鉆石配飾的需求也越大。

3、“換款需求”讓金伯利的配飾類鉆飾占比一年比一年大，讓金伯利無意中形成了“鉆石配飾”這個細(xì)分需求的強(qiáng)勢品牌。

4、隨著“鉆石配飾”印象的不斷強(qiáng)化，“婚慶鉆飾”的品牌印象在淡化（被 I DO和DR趁機(jī)搶占）。因為婚戒銷售占比不高，如果沒有以舊換新，金伯利的銷售將會急劇萎縮，反過來又會強(qiáng)化“鉆飾配飾”產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)。

我認(rèn)為，這就是金伯利目前的困局。

重新梳理產(chǎn)品線，強(qiáng)化90和00后對“金伯利 = 高品質(zhì)婚戒”這個認(rèn)知。起碼，在產(chǎn)品線上，婚戒的占比不能低于50%。也就是說，金伯利既要延展“單個客戶（70、80后客戶）”關(guān)系的長度，又要強(qiáng)力拓展“類型客戶（95、00后客戶）”的寬度。即客戶生命周期既有長度，更有寬度。

不知道金伯利是否認(rèn)知到這個問題的癥結(jié)所在。

最近，金伯利官宣：啟動彭于晏作為品牌代言人。

我認(rèn)為，這是金伯利和年輕人溝通的基礎(chǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；還需要在產(chǎn)品線上突顯“高品質(zhì)婚戒”這個定位，更需要借助小紅書、抖音、B站圍繞“高品質(zhì)婚戒”發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。唯有此，方能樹立年輕用戶對金伯利的品牌印象。

鐘薛高、元?dú)馍盍譃楹瓮蝗换鹆恕?/strong>就是借助小紅書發(fā)布5000篇—10000篇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品種草，利用抖音和B站發(fā)起和品牌相關(guān)的熱門話題，開展品牌種樹。

祝福金伯利！期待金伯利重歸鉆石品類的頭部陣營。